هدف برند چیست و به چه دردی می خورد؟

در دنیای کسب و کار برندها بدل به هویتی فراتر از یک نام تجاری یا یک لوگوی زیبا شده اند. آنها به موجوداتی زنده تبدیل شده اند که داستان، ارزش ها و هویتی منحصربه فرد دارند. هرچه زمان جلوتر می رود، مشتریان به دنبال ارتباطات عمیق تری با برندها هستند و دیگر تنها به کیفیت محصولات یا خدمات توجه نمی کنند. یکی از مهمترین مفاهیمی که به برندها کمک می کند تا از این منظر متمایز شوند، هدف برند (Brand Purpose) است؛ مفهومی که به معنای چرایی وجود یک برند در دنیای پرشتاب کسب و کارهاست.

شاید برای تان سوال شود اصلا هدف برند چیست. خب در این صورت باید کمی دقیق تر ماجرا را واکاوی کنیم. هدف برند، هسته مرکزی هر استراتژی موفق است و به برندها این امکان را می دهد تا با مخاطب خود در سطحی عمیق و احساسی تر ارتباط برقرار کنند. به عبارت دیگر، هدف برند به این سوال جواب می دهد که برند شما چرا وجود دارد؟ این فقط درباره کسب درآمد یا فروش بیشتر نیست، بلکه درباره ارزشی است که برند شما برای جامعه، مشتریان و حتی جهان ایجاد می کند. برندی که تنها به دنبال سودآوری باشد، دیر یا زود جای خود را به برندی خواهد داد که اهداف بزرگ تری مثل تاثیرگذاری مثبت بر جامعه یا محیط زیست دارد.

برای درک بهتر این موضوع، تصور کنید که دو برند در یک حوزه فعالیت می کنند. یکی از این برندها تنها به فروش محصولاتش فکر می کند، در حالی که برند دوم تمرکز خود را بر روی کاهش مصرف پلاستیک و حمایت از محیط زیست گذاشته است. مشتریان امروزی که بیشتر به مسئولیت های اجتماعی و اثرات محیط زیستی اهمیت می دهند، به طور طبیعی به سوی برند دوم جذب می شوند. این همان قدرتی است که هدف برند در اختیار کسب و کارها قرار می دهد؛ ابزاری که فراتر از رقابت های معمول می رود و به برند کمک می کند تا جایگاه ماندگارتری در ذهن مشتریان بسازد. البته باید به این نکته توجه کرد که هدف برند یک شعار یا بیانیه ساده نیست. این مفهوم به عنوان یک فلسفه عملی در قلب هر تصمیم گیری، طراحی محصول و حتی بازاریابی برند قرار دارد. برندهایی که هدفمند هستند، نه تنها در جلب توجه مشتریان موفق تر عمل می کنند، بلکه فرهنگ سازمانی شان نیز قوی تر است. کارکنان چنین برندهایی احساس می کنند که در ساختن چیزی بزرگ تر از خود مشارکت دارند و این حس می تواند انگیزه و بهره وری آنها را افزایش دهد.

هدف برند، از یک سو به کسب و کارها کمک می کند تا مرزهای خود را به سوی تاثیرات مثبت گسترده تر ببرند و از سوی دیگر، ابزاری برای ماندگاری و موفقیت بلندمدت است. در دنیای دیجیتال و ارتباطات گسترده امروز، برندهایی که هدف روشنی دارند و آن را به طور پیوسته در تعاملات خود با مشتریان نشان می دهند، توانسته اند نه تنها سودآوری بالایی داشته باشند، بلکه تأثیر عمیق و پایدار نیز در ذهن مشتریان بگذارند.

احتمالا تا همینجای کار هم هدف برند کلی سوال در ذهن تان ایجاد کرده است. خب اگر دوست دارید جوابی برای سوالات ذهنی تان پیدا کرده و کمی بیشتر با مفهوم و کاربردهای هویت برند در دنیای امروز آشنا شوید، نباید حتی یک دقیقه را هم از دست بدهید. ما در این مقاله به شما کمک می کنیم تا علاوه بر مزایای هدف برند، با برخی از مهمترین نکات در این میان نیز آشنا شوید.

اهمیت هدف برند

اول از همه باید به این سوال جواب دهیم که اصلا هدف برند چه مزایایی دارد؟ به زبان ساده تر، هر برندی چه هدف مشخصی دارد، چطور از دیگر کسب و کارهای فعال در بازار متمایز می شود؟ 

ما در ادامه سعی می کنیم جوابی درست و حسابی برای سوالات بالا پیدا کنیم. پس از ما همراه باشید تا یک بار برای همیشه تکلیف این سوالات را روشن کنیم.

مطلب مرتبط: بازار هدف (Target Market) چیست؟ همراه با راهنمای تعریف آن

اصالت و تمایز برند

یکی از اصلی ترین مزایای هدف برند، ایجاد اصالت و تمایز در میان رقباست. مشتریان امروزی به خوبی می توانند تفاوت میان برندهایی که فقط برای سودآوری فعالیت می کنند و برندهایی که یک هدف بزرگ تر و ارزشمندتر دارند را تشخیص دهند. برندی که اصالت دارد، به راحتی با مخاطبش ارتباط برقرار می کند و تجربه ای معنادار برای آنها ایجاد خواهد کرد. هدف برند باعث می شود که برند شما بیش از یک شرکت فروشنده محصولات، به یک پلتفرم برای بیان ارزش ها و اهداف مشترک با مشتریان تبدیل شود. ماجرا جالب شد، نه؟

تصور کنید که یک برند پوشاک، به جای تنها تمرکز بر فروش لباس های مد روز، با تمرکز بر تولید لباس های پایدار و کاهش اثرات زیست محیطی خود فعالیت می کند. این برند به دلیل هدف واضح و روشن خود، نه تنها مشتریانی وفادار خواهد داشت، بلکه به دلیل اصالت و تمایزش از سایر رقبا برجسته می شود. مشتریان به این برند اعتماد بیشتری دارند زیرا می دانند که این برند نه تنها به فروش بیشتر، بلکه به بهبود جهان اطراف خود نیز توجه دارد. اصالت برند چیزی است که در طولانی مدت به سودآوری و موفقیت برند کمک می کند. زمانی که مشتریان احساس کنند برند شما به هدفی واقعی و اصیل پایبند است، تمایل بیشتری به خرید از شما خواهند داشت و حتی ممکن است آن را به دیگران نیز توصیه کنند. این اصالت، به برندی که دارای هدف روشن است، قدرت ماندگاری در ذهن و قلب مشتریان را می بخشد.

از سوی دیگر، در دنیایی که بازارها به سرعت تغییر می کنند و رقابت شدید است، اصالت و تمایز برند به عنوان یک فاکتور حیاتی برای بقا مطرح می شود. برندهایی که توانسته اند به واسطه هدف خود از دیگران متمایز شوند، در شرایط سخت بازار نیز بهتر عمل می کنند و در ذهن مشتریان جایگاه ماندگارتری دارند.

جذب مشتریان وفادار

هدف برند نه تنها به ایجاد تمایز کمک می کند، بلکه به طور مستقیم در جذب مشتریان وفادار نقش دارد. مشتریانی که با هدف و ارزش های برند شما همسو هستند، به طور طبیعی به شما جذب می شوند و ارتباط عمیق تری با برندتان برقرار می کنند. آنها احساس می کنند که بخشی از یک جامعه با ارزش های مشترک هستند و این ارتباط فراتر از یک معامله ساده تجاری است. چنین مشتریانی نه تنها بارها و بارها از شما خرید خواهند کرد، بلکه به سفیران برند شما تبدیل می شوند.

به عنوان مثال، برندهایی مانند پاتاگونیا (Patagonia) که به طور جدی بر حفاظت از محیط زیست تاکید دارند، توانسته اند یک جامعه بزرگ از مشتریان وفادار را ایجاد کنند که به دنبال تجربه خریدی فراتر از محصول هستند. این مشتریان با افتخار از برند پاتاگونیا حمایت می کنند و این برند را نه تنها به دلیل کیفیت محصولاتش، بلکه به خاطر اهداف اجتماعی و محیط زیستی آن می ستایند. این همان قدرت هدف برند در جذب و حفظ مشتریان است. مشتریان وفادار نه تنها از برند شما خرید می کنند، بلکه به نوعی تبلیغ کننده غیررسمی برند شما نیز هستند. آنها تجربیات مثبت خود را با دیگران به اشتراک می گذارند و این موضوع به طور طبیعی به افزایش شهرت برند و جذب مشتریان جدید منجر می شود. هدف برند به شما این امکان را می دهد که رابطه ای فراتر از یک خرید ساده با مشتریان تان برقرار کنید و این رابطه به مرور زمان به یکی از بزرگ ترین دارایی های برندتان تبدیل می شود.

در نهایت، مشتریانی که به هدف برند شما ایمان دارند، در برابر تغییرات قیمت یا شرایط بازار نیز وفادار می مانند. این وفاداری، به خصوص در شرایط اقتصادی دشوار، می تواند به برندها کمک کند تا بهتر از رقبای خود عمل کنند و به طور مداوم مشتریان خود را حفظ کنند.

مطلب مرتبط: مخاطب هدف (Target Audience) چیست و چطور باید آن را پیدا کرد؟

افزایش حاشیه سود و پایداری مالی

وجود هدفی مشخص و الهام بخش، نه تنها به جذب مشتریان بیشتر کمک می کند، بلکه به برندها امکان می دهد که حاشیه سود خود را نیز افزایش دهند. مشتریان امروزی آمادگی بیشتری برای پرداخت هزینه های بالاتر برای برندهایی که به ارزش های شان اهمیت می دهند، دارند. در واقع وقتی یک برند به خوبی بتواند هدف خود را به مخاطبان انتقال دهد، مشتریان اغلب حاضرند برای خرید محصولات آن برند، هزینه بیشتری پرداخت کنند؛ زیرا آنها احساس می کنند که این خرید یک اقدام مثبت و تاثیرگذار است.

برای مثال، بسیاری از برندهای لوکس و برندهایی که بر پایداری و مسئولیت اجتماعی تأکید دارند، محصولات خود را با قیمت های بالاتری عرضه می کنند. این برندها به خاطر داشتن یک هدف روشن و اجتماعی، مشتریانی را جذب می کنند که آماده اند برای حمایت از این اهداف، هزینه بیشتری بپردازند. به عبارت دیگر، هدف برند به طور غیرمستقیم به افزایش حاشیه سود و پایداری مالی برند منجر می شود. همچنین، هدف برند به بهبود فرآیندهای داخلی و افزایش بهره وری در سازمان کمک می کند. وقتی تمام اعضای تیم به هدفی مشترک و بزرگ تر پایبند باشند، انگیزه بیشتری برای بهبود کارها دارند و از آن سو، فرآیندهای ناکارآمد کاهش می یابد. این موضوع به بهینه سازی منابع و افزایش بهره وری منجر می شود که در نهایت، حاشیه سود شرکت را بهبود می بخشد.

در شرایط اقتصادی پیچیده و بازارهای پررقابت، داشتن یک هدف مشخص می تواند به برندها کمک کند تا در مقایسه با رقبا بهتر عمل کنند و با ثبات مالی بیشتری به مسیر خود ادامه دهند. این پایداری مالی، به برندها امکان می دهد که به طور مداوم در محصولات و خدمات خود سرمایه گذاری کنند. در نتیجه فرآیند رشد آنها به این سادگی ها متوقف نخواهد شد.

بازاریابی بهینه

هدف برند یک نیروی محرکه قوی برای بازاریابی است. وقتی یک برند هدف مشخصی دارد، بازاریابی آن فراتر از تبلیغات ساده محصولات می رود. به عبارت دیگر، برندهایی که هدفمند هستند، پیام های بازاریابی عمیق تری دارند که احساسات و ارزش های مشتریان را به خود جلب می کند. این نوع از بازاریابی موثر و ماندگارتر است، زیرا مشتریان نه تنها به محصولات برند توجه می کنند، بلکه به داستان و هدف پشت آن نیز علاقه مند می شوند.

به عنوان مثال، کمپین های تبلیغاتی که بر ارزش ها و اهداف برند تمرکز دارند، اغلب تاثیر بیشتری بر مخاطبان می گذارند. وقتی برندها بتوانند داستانی قدرتمند و معنادار درباره هدف خود تعریف کنند، این پیام ها در ذهن مخاطبان ماندگارتر خواهند بود. برندی که تنها به تبلیغ محصولات خود می پردازد، ممکن است به سرعت فراموش شود، اما برندی که پیام هایی از اهداف اجتماعی، محیط زیستی یا فرهنگی خود منتقل می کند، به راحتی در ذهن مخاطبان باقی می ماند.

بازاریابی مبتنی بر هدف، همچنین به برندها کمک می کند تا محتوای معنادارتر و ارزشمندتری تولید کنند. این محتواها نه تنها به جلب توجه مخاطبان کمک می کنند، بلکه باعث ایجاد ارتباطات احساسی و عمیق تر با آنها می شوند. در نهایت، این نوع بازاریابی به تقویت تصویر برند و ایجاد ارتباطات پایدارتر با مشتریان منجر می شود. بازاریابی مبتنی بر هدف به برندها این امکان را می دهد که از طریق محتوای معنادار و احساسی، به طور مداوم توجه مخاطبان را به خود جلب کنند و به عنوان یک برند معتبر و ارزش محور شناخته شوند.

مطلب مرتبط: ارزش برند (Brand Value) چیست؟ همراه با راهنمای ارزش گذاری برند

چگونه هدف برند را طراحی و توسعه دهیم؟

تا اینجای کار کلی درباره هدف برند و مزایای آن حرف زدیم. با این حال اشاره ای به نحوه طراحی و توسعه آن نکردیم. اگر تا اینجا حوصله کرده و مقاله را دنبال کرده اید، احتمالا به دنبال یادگیری نحوه اجرای این استراتژی هم هستید. خب دست کم تکلیف ما با اهمیت هدف برند روشن شده و حالا باید فکری به حال مرحله بعد کنیم. ما در ادامه سعی می کنیم برخی از گام های اساسی در طراحی و استفاده از هدف برند را با شما در میان بگذاریم. 

شناخت عمیق از هویت برند و ارزش ها

اولین گام در طراحی و توسعه هدف برند شناخت عمیق از هویت و ارزش های آن است. برای اینکه بتوانید هدفی معنادار و قدرتمند برای برند خود تعیین کنید، ابتدا باید به خوبی بدانید که برند شما چه ارزش هایی دارد و چه تاثیری می خواهد در محیط پیرامون بگذارد. این ارزش ها نباید فقط در کلمات خلاصه شوند، بلکه به عنوان یک فلسفه عملی در تمام تصمیم گیری ها و استراتژی های برند جاری گردند. فقط اینطوری شانسی برای جلب اعتماد مخاطب خواهید داشت.

برای مثال، اگر برند شما به مسائل محیط زیستی توجه دارد، این ارزش باید نه تنها در محصولات بلکه در نحوه تولید، بسته بندی و حتی ارتباطات با مشتریان نیز مشاهده شود. هدف برند باید به گونه ای تعریف شود که با این ارزش ها همخوانی داشته باشد و به طور عملی در همه جوانب برند نمود پیدا کند. وقتی هدف برند به طور عمیق با هویت و ارزش های برند مرتبط باشد، مخاطبان به راحتی آن را درک می کنند و با آن همذات پنداری می کنند.

تعیین هدف برند بدون شناخت دقیق از هویت آن، می تواند منجر به ایجاد تناقض هایی در پیام ها و عملکرد برند شود. بنابراین، اولین گام این است که با تیم خود به طور کامل هویت برند را بررسی کنید و ارزش های کلیدی آن را شناسایی کنید. این ارزش ها باید به عنوان راهنمایی برای تعیین هدف برند عمل کنند.

مطلب مرتبط: ارتباطات بهتر با مشتریان از طریق صدای برند

تعریف ماموریت اجتماعی برند

یکی دیگر از مراحل مهم در توسعه هدف برند، تعریف ماموریت اجتماعی آن است. برندهای موفق معمولا فراتر از کسب و کار به ماموریت های اجتماعی و محیط زیستی نیز توجه دارند. آنها تلاش می کنند که تاثیرات مثبتی بر جوامع خود داشته باشند و از طریق محصولات و خدمات خود به بهبود شرایط جهان کمک کنند. این ماموریت ها به طور مستقیم به هدف برند مرتبط هستند و به آنها عمق بیشتری می بخشند.

برای مثال، برندی مانند بن اند جریز (Ben & Jerry's) علاوه بر تولید بستنی های خوشمزه، ماموریت اجتماعی خود را در حمایت از مسائل عدالت اجتماعی و محیط زیستی تعریف کرده است. این ماموریت به برند کمک کرده است تا ارتباط عمیق تری با مشتریان خود برقرار کند و آنها را به حمایت از اهداف اجتماعی برند تشویق کند.

برای تعیین ماموریت اجتماعی برند خود، می توانید از سوالاتی مانند: «چه تاثیری می خواهیم بر جامعه بگذاریم؟» یا «چگونه می توانیم از طریق برندمان به بهبود جهان کمک کنیم؟» استفاده کنید. ماموریت اجتماعی باید با اهداف و ارزش های کلی برند همخوانی داشته باشد و به عنوان بخشی از استراتژی بلندمدت آن در نظر گرفته شود. وگرنه در بازه های زمانی کوتاه و مقطعی حسابی کلاه تان پس معرکه خواهد بود.

ایجاد ارتباط احساسی با مخاطبان

یکی از کلیدهای موفقیت در طراحی هدف برند ایجاد ارتباطات احساسی با مخاطب است. هدف برند باید به گونه ای تعریف شود که بتواند احساسات مخاطبان را درگیر کند و با ارزش ها و خواسته های آنها همخوانی داشته باشد. ارتباطات احساسی به برندها کمک می کند تا نه تنها توجه مخاطب را جلب کنند، بلکه رابطه ای عمیق تر و پایدارتر با آنها برقرار سازند. این امر در بلندمدت به شما برای تعامل بهتر با مخاطب کمک خواهد کرد. برای مثال، برندهایی که به دنبال هدف های محیط زیستی یا اجتماعی هستند، می توانند از داستان ها و تجربیات واقعی استفاده کنند تا مخاطبان را به صورت احساسی درگیر کنند. این نوع ارتباطات به برند کمک می کند تا به عنوان یک برند اصیل و معنادار شناخته شود. احساسات مخاطبان زمانی درگیر می شود که آنها احساس کنند برند شما نه تنها به فروش محصولات، بلکه به بهبود جهان پیرامون آنها اهمیت 
می دهد.

برای ایجاد این ارتباطات احساسی، می توانید از تکنیک های داستان سرایی و بازاریابی محتوایی استفاده کنید. داستان های واقعی از تاثیرات مثبت برند بر جامعه یا محیط زیست می توانند مخاطبان را به شما نزدیک تر کنند و باعث افزایش اعتماد و وفاداری آنها شوند.

مطلب مرتبط: صدای برند: لحن منحصر به فرد هر کسب و کار

انعطاف پذیری در طول زمان

هدف برند نباید یک مفهوم ثابت و غیرقابل تغییر باشد. برندها باید به طور مداوم آماده تغییر و تطبیق با نیازهای جدید مشتریان و تحولات بازار باشند. این بدان معناست که هدف برند نیز باید به مرور زمان بازبینی و به روزرسانی شود. انعطاف پذیری در تعریف و توسعه هدف برند به کسب وکارها کمک می کند تا با تغییرات روز همگام شوند و همچنان در رقابت باقی بمانند.

اجازه دهید در اینجا به تجربه یک برند بزرگ اشاره کنیم. برند اپل در طول سال ها توانسته است هدف خود را به گونه ای تعریف کند که با تغییرات تکنولوژی و نیازهای مشتریان همگام باشد. این برند همیشه به دنبال نوآوری و ارائه تجربه ای متفاوت به مشتریان است. این انعطاف پذیری به اپل کمک کرده تا همچنان در اوج باقی بماند و همیشه به عنوان یک برند نوآور و پیشرو شناخته شود. بنابراین، وقتی هدف برندتان را تعیین می کنید، به این نکته توجه داشته باشید که این هدف باید با گذشت زمان قابل تغییر و تطبیق باشد. این انعطاف پذیری به شما کمک می کند تا با تغییرات سریع بازار و نیازهای جدید مشتریان هماهنگ شوید و همواره به عنوان یک برند مرتبط و پیشرو باقی بمانید.

سخن پایانی

هدف برند نه تنها یک مفهوم کلیدی برای موفقیت کسب وکارهاست، بلکه به عنوان یک راهنمای استراتژیک عمل می کند که به برندها کمک می کند تا از رقبا متمایز شوند و ارتباطات عمیق تری با مشتریان خود برقرار کنند. اگرچه ممکن است تعریف و توسعه هدف برند چالش برانگیز باشد، اما این فرآیند ارزشمندترین دارایی یک برند است و می تواند به رشد و پایداری آن کمک کند.

این مسئله برای برندی که به دنبال ایجاد تاثیرات مثبت و ماندگار هستند، اهمیت محوری دارد. هرچند ممکن است در این مسیر چالش هایی پیش بیاید، اما با تعریف دقیق و اصولی هدف برند، می توانید به سمت موفقیت و ایجاد تأثیرات مثبت در جهان حرکت کنید.

یادتان نرود، اگر در این مسیر نیاز به کمک یا مشاوره دارید، ما در روزنامه فرصت امروز مثل همیشه کنارتان هستیم تا به شما کمک کنیم تا هدف برندتان را به درستی تعریف و توسعه دهید. پس تعارف را کنار گذاشته و با ما در ارتباط باشید. 

منابع:

https://www.adobe.com

https://www.qualtrics.com

https://www.dontpaniclondon.com