بازار هدف (Target Market) چیست؟ همراه با راهنمای تعریف آن

بازار هدف (Target Market) اصطلاحی است که این روزها خیلی به گوش اهالی کسب و کار می خورد. کافی است برای یک روز هم که شده در زمینه بازاریابی یا فروش فعالیت داشته باشید تا این اصطلاح ملکه ذهن تان شود. حالا اگر این وسط کسی معنای دقیق بازار هدف را نداند، احتمالا اوضاع خیلی پیچیده خواهد شد. هرچه باشد اعتراف به ناآشنایی با اصطلاحی که همه جا سرش دعواست، دست کمی از یک شکست سه هیچ در زمین فوتبال ندارد. 

احتمالا شما هم بارها و بارها در طول روز مفهوم بازار هدف به گوش تان خورده است. شاید هم چند باری دنبال آشنایی با این مفهوم برای بازاریابی بهتر رفته اید، اما هر بار توضیحات پیچیده و کلی گرفتاری روزمره امان تان را بریده باشد. شما را نمی دانم، ولی من که در چنین سناریویی خودم را شبیه شخصیت اصلی فیلم های تراژدی می بینم. خب اگر آشنایی با یک مفهوم در دنیای کسب و کار اینقدر سخت است، اصلا چرا باید آن را یاد گرفت؟

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم بازار هدف در واقع تکلیف برندها با مشتریان را روشن می کند. اگر فکر کرده اید همه مشتریان دنیا باید حتما شیفته کمپین های بازاریابی شما شده و محصولات تان را روی هوا بقاپند، احتمالا هیچ چیز درباره کارآفرینی مدرن نمی دانید. راستش را بخواهید، در این دنیا فقط گوگل می تواند ادعا کند همه مردم دنیا بازار هدفش هستند؛ چراکه آنقدر خدمات گسترده ای ارائه می کند که همه مردم دنیا دیر یا زود به آن نیاز پیدا خواهند کرد. بقیه برندها در این سناریو نقش کوچک تری دارند و اصلا نباید دنبال فروش محصولات شان به همه مردم دنیا بروند. در عوض همیشه گروه های کمابیش کوچکی هستند که بازار هدف شما را تشکیل خواهند داد. این دسته از افراد ممکن است براساس نیاز یا علاقه شان به حوزه کاری شما سراغ برندتان بیایند. البته شما قرار نیست دست روی دست گذاشته و منتظر آنها باشید. در عوض تعریف بازار هدف کمک تان می کند تا قبل از هر برند دیگری سراغ مشتریان مناسب بروید. 

مطلب مرتبط: بازاریابی محصولات در بازار هدف

اگر شما هم دوست دارید با مفهوم بازار هدف بیشتر آشنا شده و دستی به سر و گوش وضعیت کسب و کارتان بکشید، کافی است برای چند دقیقه آب دست تان است زمین گذاشته و در این مقاله با ما همراه باشید. قول می دهم آخر سر هم با تعریف بازار هدف آشنا شوید، هم اینکه شیوه های تعریف آن برای برندتان را فوت آب خواهید شد. به علاوه، ما تجربه بعضی از برندهای بزرگ را هم زیر ذره بین خواهیم برد تا دیگر مو لای درز کلاس درس مان نرود!

بازار هدف چیست؟

استادهای دانشگاه معمولا قبل از اینکه وارد بحث اصلی شده و تخته گاز درس شان را بدهند، مفاهیم اصلی را به خوبی تعریف می کنند. قبول دارم اینجا کلاس درس نیست اما تعریف بازار هدف شروع بسیار خوبی برای ماراتن پیش روی مان خواهد بود. از آنجایی که در میان کارآفرینان بر سر بازار هدف، مثل خیلی از مفاهیم دیگر، هیچ اتفاق نظری وجود ندارد، ما یک راست سراغ منبعی معتبر رفته ایم که اتفاقا اعتبار بالایی هم در دنیا دارد. 

اگر اهل جست و جو مفاهیم کلیدی کسب و کار در اینترنت باشید، موسسه اینوستوپدیا (Investopedia) را به خوبی می شناسید. این موسسه معتبر علمی سال هاست در زمینه تعریف اصطلاحات مختلف دنیای کارآفرینی فعالیت دارد. این موسسه بازار هدف را مجموعه ای از افراد که از سوی یک شرکت به عنوان مشتریان احتمالی شناسایی شده اند، تعریف می کند. این تعریف ساده در واقع چکیده ای از صدها تعریف گوناگون در سطح دنیا درباره بازار هدف است. البته ما در روزنامه فرصت امروز کمی آن را تغییر داده ایم و دنباله کوتاهی برایش آورده ایم. بر این اساس مجموعه افراد فوق به خاطر ویژگی های شخصیتی، سن، درآمد و سبک زندگی در قالب بازار هدف مورد ارزیابی قرار می گیرند. ماجرا پیچیده تر از آن چیزی شد که فکرش را می کردید، نه؟

اجازه دهید به جای اینکه با تعاریف نظری حسابی حوصله تان را سر برده یا گیج تان کنیم، یک راست برویم سراغ مثالی جذاب. کارآفرینی را در نظر بگیرید که خط تولید رینگ اسپرت خودرو را راه اندازی کرده است. احتمالا کارآفرین تازه کارمان روی ویژگی هایی نظیر قیمت تمام شده کمتر و کیفیت مشابه محصولات درجه یک دنیا حساب باز کرده تا دل مشتریان را به دست بیاورد. سوال اصلی این وسط خودِ «مشتریان» هستند. اصلا مشتریان چنین برندی چه کسانی هستند؟ چه ویژگی هایی دارند و از همه مهمتر اینکه چرا دنبال خرید رینگ اسپرت هستند؟

بازار هدف در واقع جوابی برای سوالات بالاست. اگر قرار باشد هر کارآفرینی بدون جواب دادن به سوالات بالا کارش را شروع کند، سنگ روی سنگ بند نمی شود. احتمالا شما هم بارها و بارها کمپین های تبلیغاتی عجیب و غریب را دیده اید که مثلا یک شرکت بستنی سازی روی طرفداران صنعت مد و پوشاک هدف گذاری می کند. چنین اشتباهات محاسباتی در عرصه مارکتینگ نه تصادفی، بلکه ناشی از بی توجهی یا تعریف سرسری بازار هدف است. خب وقتی شما دقیقا بدانید مشتریان تان چه کسانی هستند و چه ویژگی های احتمالی دارند، دیگر مسیر چندان طولانی تا کسب موفقیت های کارآفرینی پیش روی تان نخواهد بود. 

بازار هدف Vs مخاطب هدف: یک تقابل کلاسیک!

وقتی صحبت از بازار هدف می شود، خیلی از کارآفرینان ناخودآگاه به یاد مخاطب هدف نیز می افتند. شاید فکر کنید این دو مفهوم دقیقا یکی هستند، اما ما در روزنامه فرصت امروز اصلا اینطور فکر نمی کنیم. هرچه باشد دلیلی ندارد یک مفهوم دو تا اسم شبیه به هم داشته باشد. راستش را بخواهید، مخاطب هدف در واقع بخشی از بازار هدف را شامل می شود. به زبان خودمانی، مخاطب هدف در دل بازار هدف وجود دارد. 

ساده ترین مثال برای فهم دقیق مخاطب هدف مربوط به دنیای رشته های دانشگاهی است. این روزها وقتی به کسی لقب اقتصاددان داده می شود، یعنی او جزو جامعه بزرگ اقتصاد خوانده ها (همان بازار هدف) محسوب می شود. با این حال گرایش های مختلف در رشته اقتصاد امکان ریز شدن روی مشخصات هر فرد را فراهم می کند. چه بسا اقتصاددان مورد نظر ما در رشته اقتصاد انرژی تحصیل کرده یا صاحب نظر باشد. در این صورت فرد موردنظر ما تبدیل به مخاطب هدف (فردی مشخص و متمایز در درون یک بازار هدف) می شود. 

اگر میانه خوبی با دنیای درس و دانشگاه نداشته باشید، احتمالا مثال ما خیلی به مذاق تان خوش نخواهد آمد. پس اجازه دهید سری به دنیای دیجیتال هم بزنیم. برند سامسونگ چند سالی است در زمینه تولید ساعت های هوشمند فعالیت دارد. بازار هدف ساعت های این برند افراد علاقه مند به بستن ساعت و همینطور فناوری های دیجیتال محسوب می شود. با این حال ممکن است بازاریاب های سامسونگ در عمل برای جلب نظر مشتریان روی نیازهای خاصی دست بگذارند. مثلا اینکه ساعت جدید این برند امکان آنالیز ضربان قلب، سطح اکسیژن خون و همینطور علائم حیاتی را دارد، یک نقطه قوت محسوب می شود. از طرف دیگر اگر کمپین مارکتینگ سامسونگ با تاکید بر روی این ویژگی های مربوط به حوزه سلامت طراحی شود، آن وقت مخاطب هدف کمپین سامسونگ افراد میانسالی هستند که اتفاقا با بیماری هم دست و پنجه نرم می کنند. این طوری خدمات سلامت ساعت های مورد بحث برای این دسته از آدم ها کاملا کاربردی یا حتی ضروری خواهد بود. 

همانطور که می بینید، مخاطب هدف در واقع به گروه های کوچک در درون بازار هدف اشاره دارد. بنابراین هیچ وقت نباید آنها را با یکدیگر اشتباه گرفت. وگرنه خیلی زود محاسبات تان ایراد پیدا کرده و دیگر نمی توانید وضعیت تان را کنترل کنید. 

مطلب مرتبط: چگونه برندمان را توسعه دهیم / 4 استراتژی برای توسعه کسب و کارمان در فراسوی بازار هدف

انواع بازار هدف: آشنایی با تقسیم بندی چهارگانه

مربی های ورزشی معمولا برای اینکه کارشان را راحت کنند، حرکات کششی را براساس درجه سختی تقسیم بندی می کنند. اینطوری ورزشکاران دیگر موقع انتخاب حرکات ورزشی احساسی شبیه آلیس در سرزمین عجایب نخواهند داشت. ما در روزنامه فرصت امروز برای اینکه شما ماموریت تعریف بازار هدف را راحت تر از هر زمان دیگری انجام دهید، یک تقسیم بندی ساده از انواع آن برای تان آماده کرده ایم. پس اگر دوست دارید کارتان هرچه دقیق تر و صدالبته راحت تر پیش برود، حتی به پریدن از این بخش مقاله فکر هم نکنید!

تقسیم بندی نموداری

اولین تقسیم بندی برای تعریف بازار هدف برای اغلب کارآفرینان کاملا شناخته شده است. احتمالا شما هم چندباری در فیلم های سینمایی بازاریاب های بخت برگشته ای را دیده اید که پای یک تخته وایت برد با نمودارهای مختلف در تلاش برای متقاعدسازی سرمایه گذارها هستند. قبول دارم این تصویر بی نهایت کلیشه ای است، اما یک واقعیت مهم را در خودش دارد. اینکه استفاده از نمودارها کار تصمیم گیری را ساده تر می کند. 

ما در روزنامه فرصت امروز همیشه استفاده از نمودارها برای تصمیم گیری بهتر را مورد تاکید قرار می دهیم. کافی است درباره بازار هدف تان براساس معیارهای زیر فکر کنید تا مسیر طراحی نمودار برای تان شبیه یک جاده کاملا صاف شود:

•    سن
•    میزان درآمد
•    سطح تحصیلات
•    نژاد
•    مذهب

موارد بالا ویژگی های اصلی بازار هدف تان را مشخص خواهد کرد. مثلا اگر شما دنبال بازاریابی در شهر شیکاگو برای خدمات کامپیوتری تان هستید، احتمالا آدم های جوان با سطح درآمد متوسط و تحصیلات بالا به پست تان می خورند. از نظر نژادی هم شهرهای بزرگ معمولا قومیت های مختلف را در خودش جای داده و تنوع مذهبی هم از کشوری به کشور دیگر متفاوت خواهد بود. این نکات باید همیشه مد نظر شما قرار داشته باشد. پس چه بهتر که قبل از شروع به تعریف مخاطب هدف این اطلاعات را در قالب نمودار مرور کنید. 

تقسیم بندی جغرافیایی

در خیلی از فیلم های علمی- تخیلی هکرها با استفاده از گوشی های هوشمند مردم موقعیت مکانی و هزاران و یک اطلاعات دیگر درباره آنها را پیدا می کنند. همین امر باعث شده مردم همیشه نگران امنیت اطلاعات شان باشند. به طوری که حتی اقدامات بازاریابی هم باید در چارچوب رعایت حریم خصوصی مخاطب هدف صورت گیرد. حالا در چنین شرایطی صحبت کردن درباره تقسیم بندی جغرافیایی بازار هدف کنجکاوی هر مخاطبی را برمی انگیزد!

ما اصلا قصد نداریم شما را تبدیل به هکرهای حرفه‎ ای کنیم که به هر طریقی دنبال اطلاعات مخاطب شان هستند. در عوض شما فقط باید تقسیم بندی بازار هدف تان را براساس موقعیت مکانی مجموعه افراد داخل آن انجام دهید. اجازه دهید به جای توضیحات تکراری بیشتر، یک راست برویم سراغ معیارهای این بخش:

•    شهر محل سکونت
•    کد پستی
•    استان یا ایالت محل سکونت
•    کشور (در صورتی که کسب و کارتان بین المللی است)
•    محله

وقتی شما بازار هدف تان را براساس معیارهای فوق تعریف کنید، در واقع از تکنیک تقسیم بندی جغرافیایی استفاده کرده اید. اینطوری کسب و کارتان دقیق می داند کجا باید دنبال مشتریان بگردد. قبول دارم این روش همه فن حریف نیست، اما در خیلی از موارد کار شما را راه می اندازد. پس همیشه نیم نگاهی به آن داشته باشید. 

مطلب مرتبط: چگونه بازار هدف را شناسایی کنید

تقسیم بندی روان شناختی

کسانی که اصطلاحا سرد و گرم روزگار را چشیده اند، همیشه یک نصیحت تکراری برای دیگران دارند که همه چیز پول نیست. بی شک خیلی از شما با این چنین نصیحت هایی مشکلات اساسی دارید. با این حال دست کم درباره دنیای بازار هدف این توصیه ردخور ندارد. همه چیز درباره مشتریان براساس معیارهای مادی تعریف نمی شود. هرچه باشد انسان ها از نظر فکری توانایی های بی نهایت گسترده ای دارند. به همین خاطر شما باید همیشه به آنچه در ذهن مشتریان تان می گذرد هم فکر کنید. وگرنه کلاه تان پس معرکه خواهد بود. 

همانطور که یک سرمربی فوتبال علاوه بر تمرین های فیزیکی سخت و فشرده به وضعیت روحی بازیکنانش هم توجه دارد، شما هم در تعریف بازار هدف باید جنبه های روان شناختی را گوشه چشم داشته باشید. از آنجایی که نه شما روانشناس هستید نه اینجا مطب مشاوره، ما فقط چندتا معیار کلیدی برای این بخش سوا کرده ایم. پس لطفا هرگونه فکر و خیالی برای تبدیل عرصه کسب و کار به مطب مشاوره به مشتریان را همین حالا کنار گذاشته و فقط به معیارهای زیر توجه کنید:

•    وضعیت طبقاتی 
•    میزان استعدادهای کاری
•    وضعیت کاری (شاغل یا بیکار)
•    سبک زندگی

اگر شما موارد فوق را به خوبی دنبال کرده و براساس اطلاعات به دست آمده پیرامون شان بازار هدف تان را تعریف کنید، آن وقت از روش روان شناختی استفاده کرده اید. حالا ممکن است اسم های مختلفی برای این شیوه انتخاب کنید، ما این امر تفاوتی در اصل کار ایجاد نخواهد کرد. راستش را بخواهید، معمولا برندهایی که به جای یک محصول مشخص، دنبال عرضه خدمات به مشتریان هستند از این شیوه استفاده می کنند. 

چطور بازار هدف تان را مشخص کنید؟

امیدوارم تا اینجای کار خیلی خسته نشده باشید؛ چراکه اصل ماجرا هنوز دست نخورده باقی مانده است. اینکه شما درباره یک استراتژی اطلاعات دقیقی داشته باشید، با اجرای آن در عمل از زمین تا آسمان فرق دارد. دقیقا به همین خاطر خیلی از کارآفرینان عملا هیچ وقت در زمینه تعیین بازار هدف موفقیتی کسب نمی کنند. از آنجایی که ما در روزنامه فرصت امروز اصلا دوست نداریم شما را درگیر مشکلات سفت و سخت ببینیم، در این بخش تعیین بازار هدف را به طور گام به گام برای تان توضیح خواهیم داد. پس در ادامه با ما همراه باشید تا تبدیل به یک کارآفرین حرفه ‎ای در زمینه تعیین بازار هدف شوید. 

گردآوری اطلاعات درباره مشتریان فعلی

کارگردانی را در نظر بگیرید که بعد از ساخت یکی دو تا فیلم کمدی با بودجه بی نهایت اندک، حالا یک تهیه کننده دست و دلباز به پستش خورده است. بی شک کارگردان قصه ما در جریان این همه آزادی عمل برای صرف هزینه حسابی دست و پایش را گم خواهد کرد. اصلا شاید از خودش بپرسد واقعا فیلم سینمایی اش برای چه کسانی ساخته خواهد شد. این سوال در واقع بازار هدف هنرمند مورد بحث مان را نشانه رفته است. قبول دارم کلی روش های مختلف برای شناسایی مخاطب هدف آثار سینمایی در دنیا وجود دارد، اما در مورد مثال بالا بهترین روش استفاده از تجربه های قبلی است. کسانی که قبلا به فیلم های کمدی کارگردان قصه ما حسابی خندیده اند، بی برو برگشت مخاطب اثر جدید او نیز خواهند بود. 

ما در روزنامه فرصت امروز از مثال بالا برای توضیح شرایط کارآفرینان در عرصه تعیین بازار هدف استفاده می کنیم. از آنجایی که همه برندها در حالت عادی تعدادی مشتری دارند، اولین قدم شما باید گردآوری اطلاعات درباره همین مشتریان فعلی تان باشد؛ چراکه احتمالا افرادی شبیه مشتریان کنونی تان بازار هدف شما را تشکیل خواهند داد. 

اگر یادتان باشد در بخش قبلی درباره الگوهای تعیین بازار هدف با هم گپ زدیم. اگر فکر کرده اید اطلاعات آن بخش هیچ وقت به دردتان نخواهد خورد، خیلی زود باید ناامیدتان کنیم. پس اگر آن بخش را همینطوری سطحی مطالعه کرده اید، باید دوباره مرورش کنید؛ چراکه اینجا حسابی به دردتان خواهد خورد. 

مطلب مرتبط:همه آنچه در مورد شناخت مخاطب هدف باید بدانیم

گاهی اوقات کارآفرینان فکر می کنند گردآوری اطلاعات درباره مشتریان شبیه ماموریت غیرممکن است. اگر شما هم اینطوری فکر می کنید، اجازه دهید همین اول کاری خیال تان را کاملا راحت کنیم. تنها کاری که شما اینجا باید انجام دهید، طبقه بندی اطلاعاتی است که به طور پراکنده از مشتریان تان در اختیار دارید. معمولا برندها شماره تماس، آدرس و مشخصات شناسنامه ‎ای مشتریان شان را در فرم های خرید دم دست دارند. با این حال بی توجهی به چنین فرم هایی عملا آنها را در بخش بایگانی روی هم تلنبار خواهد کرد. پس همین امروز سری به انبار اسناد شرکت زده و اطلاعات مربوط به مشتریان را پیدا کنید. 

وقتی اطلاعات مشتریان را پیدا کردید، باید بسته به داده های در دسترس یکی از الگوهای تقسیم بندی مشتریان را پیاده کنید. معمولا تقسیم بندی نموداری از بقیه روش ها محبوبیت بیشتری دارد. پس اگر هنوز نمی دانید دقیقا کدام شیوه به دردتان می خورد، باید از همین الگو پیروی کنید. اینطوری در یک اتوبان بزرگ که اتفاقا برندهای بزرگ هم در آن مشغول یکه تازی هستند، حضور پیدا خواهید کرد. معیارهای عمومی که در این بخش باید خیلی دقیق از مشتریان داشته باشید، به این ترتیب است:

•    سن
•    محل سکونت
•    زبان 
•    قدرت خرید
•    الگوی خرید (همان رفتار مشتریان در بازار)
•    سلیقه شخصی
•    وضعیت زندگی (موقعیت اجتماعی و مالی)

طبقه بندی موارد فوق شناخت دقیقی از مشتریان فعلی به شما می دهد. از این مرحله به بعد همه کاری که باید انجام دهید، جست و جو برای مشتریانی با ویژگی های مشابه نسبت به برندتان خواهد بود. اینطوری اوضاع تان روز به روز بهتر شده و دیگر لازم نیست برای تعریف بازار هدف تان به آب و آتش بزنید. 

استفاده از اطلاعات شبکه های اجتماعی

گام اول این مقاله مخصوص برندهایی است که همین حالا هم تعدادی مشتری دارند. با این حال اگر شما هنوز استارت آپ تان را شروع نکرده باشید، عملا دست تان در پوست گردو می ماند. به همین خاطر خیلی از برندهای تازه کار عملا هیچ بازار هدفی برای خودشان تعیین نمی کنند. شاید این ایده اندکی منطقی به نظر برسد، اما نهایتا چیزی به غیر از شکست برای تان به همراه نخواهد داشت. فرمول ما برای چنین مشکلی اعتماد به شبکه های اجتماعی است. ماجرا جالب شد، نه؟

این روزها شبکه های اجتماعی بخش قابل ملاحظه ای از زندگی روزمره انسان ها را به خودش اختصاص داده است. فرقی ندارد شما یک دانش آموز نوجوان باشید یا مدیری بازنشسته با 30 سال سابقه کار؛ در هر صورت شبکه های اجتماعی شب و روزتان را اشغال خواهد کرد. نکته مهم در این میان اطلاعات وسیعی است که شبکه های اجتماعی از رفتار کاربران شان دارند. این اطلاعات معمولا در قالب گزارش های دقیق در دسترس عموم یا کسب و کارها قرار می گیرد. 

قبل از اینکه کلی سوال درباره امنیت اطلاعات کاربران در شبکه های اجتماعی برای تان پیش بیاید، باید بگوییم دسترسی پلتفرم های مختلف فقط در سطح اطلاعاتی است که ناشی از فعالیت های عمومی کاربران در اپ شان است. بنابراین اطلاعات شخصی و خصوصی کاربران همچنان در گاوصندوقی امن باقی می ماند.

شاید فکر کنید استفاده از گزارش شبکه های اجتماعی ایده بسیار سطحی محسوب می شود، در این صورت باید بگوییم سخت دراشتباهید؛ چراکه ارزیابی سلیقه کاربران در شبکه های اجتماعی معیارهای درستی برای تحلیل شرایط و صدالبته تعیین بازار هدف به شما می دهد. مگر نه اینکه در همه الگوهای تعیین بازار هدف باید به اطلاعات دقیق از مشتریان دسترسی داشت؟ خب چه منبعی معتبرتر از شبکه های اجتماعی که مردم 24 ساعته در آن فعالیت دارند؟

همانطور که یک راننده فرمول یک در طول مسیر بارها و بارها از مربی های تیم کمک فنی می گیرد، شما هم به عنوان بازاریاب باید شبکه های اجتماعی را فضایی برای گوش دادن به حرف مشتریان نیز بدانید. اینطوری خیلی بهتر می توانید بازار هدف تان را تعیین کنید. اجازه دهید با هم روراست باشیم، گاهی اوقات کارآفرینان فقط خیال می کنند بهترین بازار هدف دنیا را دارند. وگرنه در عمل بدون گوش دادن به حرف کاربران در شبکه های اجتماعی فقط دنبال یک مسیر بی راهه در حرکتند!

مشخص کردن ارزش محصول تان

وقتی یک محصول جدید روانه بازار می شود، همیشه این سوال بین مردم وجود دارد که چرا باید آن را خرید؟ مثلا وقتی سری جدید مک بوک روانه بازار می شود، خیلی ها دوست ندارند الکی پول اضافه پرداخت کنند. به همین خاطر برند اپل همیشه روی ویژگی های جدید محصولات تازه اش حسابی مانور می دهد. اینطوری دل بعضی از مشتریان آب شده و برای خرید محصولات به صف می شوند. شاید فکر کنید این سناریو همیشه جواب می دهد، اما مشتریان خیلی زرنگ تر از این حرف ها هستند. مثلا اینکه یک لپ تاپ چقدر رم دارد یا پردازنده ‏اش چه توانایی هایی دارد به تنهایی نظر مشتریان را جلب نمی کند. در عوض شما باید منفعت محصول تان برای مشتریان را بدون حتی یک نقطه ابهام توضیح دهید. 

اگر شما تا حالا درباره مزایای محصولات تان فکر نکرده اید، احتمالا هیچ خبری درباره منفعتش برای مشتریان هم ندارید. بنابراین باید قبل از اینکه خیلی اوضاع پیچیده شود، دست به کار شوید. حالا که از دنیای لپ تاپ حرف زدیم، اجازه دهید مثال بعدی مان هم مربوط به همین حوزه باشد. فرض کنید شما نرم افزاری طراحی کرده اید که به کاربران اجازه ردیابی لپ تاپ شان تحت هر شرایطی را می دهد. در این صورت شما یک مزیت کاملا مشخص دارید. با این حال چنین مزیتی به تنهایی برای مشتریان جذاب نخواهد بود. بنابراین باید آن را تبدیل به منفعتی تمام عیار برای آنها کنید. حتما می پرسید چطوری؟ خب اجازه دهید راه و چاه این کار را نشان تان دهیم. 

مطلب مرتبط: اهمیت شناخت بازار هدف در کسب وکار / بازاریابی هدفمندتر، مشتریان بیشتر

وقتی شما قصد دارید مزیت محصول تان را تبدیل به نوعی منفعت برای مشتریان کنید، باید از چشم انداز آنها ماجرا را نگاه کنید. اینطوری توانایی بهتری برای بررسی وضعیت خواهید داشت. درباره مثال قبلی، اگر مشتریان شما با مشکل سرقت لپ تاپ رو به رو هستند، باید به آنها نشان دهید نرم افزارتان این مسئله را تا حد زیادی قابل پیگیری می کند. اینطوری آنها به راحتی آب خوردن دست به جیب شده و شروع به خرید محصولات تان می کنند. 

سناریو وحشتناکی که در جریان بیان منافع محصولات برای مشتریان ممکن است روی دهد، ناآگاهی کارآفرینان از مزایای محصولات شان است. در این صورت شما باید حتما از دیگران کمک بگیرید. مثلا در شبکه های اجتماعی یک نظرخواهی خودمانی از مشتریان تان کرده یا به سراغ کارآفرینان کارکشته بروید. آن وقت زیر و بم محصول تان از نظر نقادانه دیگران عبور کرده و همه مزایای آن مشخص خواهد شد. 

ایجاد بیانیه بازار هدف

اگر تا اینجای کار را به خوبی دنبال کرده اید، دیگر انتظارها به پایان رسیده است. حالا نوبتی هم باشد، باید همه اطلاعات به دست آمده را کنار هم گذاشت تا بازار هدف تان از پشت ابرها پیدا شود. تا این مرحله همه اطلاعات لازم برای طراحی بیانیه بازار هدف دم دست تان قرار گرفته است. شما الان می دانید مشتریان تان چه سلیقه ای دارند، ویژگی های آنها را خیلی خوب یاد گرفته اید و آماده اید شروع به هدف گذاری بر روی آنها کنید. از این نظر وضعیت تان مثل مهاجم فوتبالی است که با اعتماد به نفس کامل پشت ضربه پنالتی قرار گرفته است. 

از آنجایی که مثال های عینی خیلی بهتر در ذهن آدم ماندگار می شود، اجازه دهید قسمت پایانی این بخش را هم با یک مثال کلیدی تمام کنیم. برند زیپ کار در زمینه ارائه خودروهای اشتراکی سابقه طولانی دارد. این برند با مطالعه دقیق بازار متوجه شده مردم به اجاره خودروهایی که با طبیعت سازگار هستند، علاقه زیادی دارند. به علاوه، هرچه خودروها اسپرت تر باشد، نسل جوان واکنش بهتری نسبت به خرید آنها خواهند داشت. بر همین اساس مدیران ارشد زیپ کار بیانیه بازار هدف شان را اینطوری تنظیم کرده اند: «ارائه خدمات اجاره خودرو به شهرنشینان نسبتا تحصیلکرده که علاقه مند به خودروهای آخرین سیستم هستند و نیم نگاهی هم به حفظ محیط زیست دارند».

همانطور که می بینید، زیپ کار خیلی خوب اطلاعاتی که از مشتریان به دست آورده در قالب یک بیانیه دقیق قرار داده است. اینطوری دیگر جایی برای هیچ بهانه جویی باقی نخواهد ماند. تنها کاری که این وسط باید انجام دهید، الگوبرداری از شیوه زیپ کار در ترکیب تمام اطلاعات در دسترس تان برای پایان بندی کار است. بیانیه ای که این وسط به دست می آید، در واقع خلاصه تمام مراحل قبل خواهد بود. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا دست به کار شوید تا تکلیف تان با بازار هدف مثل روز روشن شود. 

درس های طراحی بازار هدف: مروری بر تجربه برندهای بزرگ

این بخش برای آن دسته از کارآفرینانی طراحی شده که همیشه دنبال یادگیری شیوه های تازه با مرور دقیق تجربه برندهای بزرگ هستند. بی شک حتی بهترین استراتژی های دنیا هم تا وقتی از سوی برندهای درجه یک دنبال نشود، همیشه شک برانگیز خواهد بود. به همین خاطر ما در مقاله کنونی به دنبال استفاده از مثال های کاربردی از نحوه طراحی و تعریف بازار هدف از سوی برندهای بزرگ هستیم. در ادامه شیوه کاری بعضی از بزرگترین برندهای دنیا را زیر ذره بین خواهیم برد. 

نایک

اگرچه این روزها نایک بزرگترین برند تولیدکننده لوازم ورزشی محسوب می شود اما زمانی نه چندان دور اشتباهات مهمی در زمینه تعریف بازار هدف داشته است. در دهه 80 زمانی که نایک هنوز تمرکز اصلی اش بر روی تولید کفش های ورزشی بود، کم کم به این فکر افتاد که دامنه مشتریانش را گسترش دهد. آنها دنبال افزودن همه کسانی که دنبال کفش های راحت بودند، نه فقط ورزشکاران، به دامنه بازار هدف شان بودند. نکته کمدی ماجرا استفاده اغلب مردم با دغدغه ها و نیازهای مختلف از کفش های این برند بود. در واقع نایک اصلا نیازی به دست زدن در بازار هدفش نداشت. نتیجه این کار کاهش جذابیت نایک در طول دهه 80 و افت شدید در فروش این برند بزرگ بود. 

بعدها فیل نایت، بنیانگذار برند نایک، اعتراف کرد اقدامات این غول دنیای پوشاک ورزشی از اساس اشتباه بود؛ چراکه هویت نایک با ورزشکاران گره خورده است. بنابراین کنار گذاشتن این قشر از مرکز توجه برندینگ مثل این است که آدم در لبه پرتگاه از عمد برای خودش پشت پا بگیرد!

از آنجایی که نایک برند بی نهایت باهوشی است، خیلی زود متوجه اشتباه بزرگش شد. به همین خاطر در همان دهه 80 دوباره برناکه برندینگش را متوجه ورزشکاران کرد. البته این به معنای بی توجهی مطلق به مشتریان معمولی نبود. هنوز هم خیلی از مردم عادی تا حرف از خرید کفش های راحت می شود، یک راست سراغ نایک می روند. اگر شما هم دوست دارید مثل نایک همیشه در اوج موفقیت باشید، کافی است بی خودی به بازار هدف تان دست نزنید. اینطوری نه خودتان به دردسر می افتید، نه دیگر نیازی به بازنگری در کل استراتژی برندینگ تان خواهید داشت. 

یادتان باشد بازار هدف باید ارتباط نزدیکی با هویت برندتان داشته باشد. پس اگر فکر کرده اید بازار هدف همینطور الکی سر و کله اش پیدا می شود، سخت در اشتباهید. به علاوه، تغییرات سریع و ناگهانی در زیر و بم بازار هدف را هم باید همین حالا از سرتان بیرون کنید. وگرنه تجربه دشواری مثل نایک خواهید داشت.

مطلب مرتبط: بازاریابی با استفاده از تکنیک آشناسازی مخاطب هدف

آمازون

آمازون یکی از خرده فروشی های بی نهایت متنوع در سطح دنیا محسوب می شود. این خرده فروشی بزرگ تقریبا هر محصولی که فکرش را بکنید برای عرضه دارد. این وسط خیلی از مشتریان حتی قبل از اینکه نسبت به خرید یک محصول مطمئن شوند، سراغ آمازون می روند. این برند اول از همه روی مشتریان نسل جوان سرمایه گذاری کرده است. بدین معنا که از همان روزهای اول شروع به فعالیتش فقط و فقط دنبال مشتریان نسل جوان بود. همین گرایش هم باعث شد هرچه سریع تر تنوع محصولاتش را به شدت افزایش دهد. بر همین اساس در طول دهه های گذشته به طور مداوم بر تنوع محصولات برندش در سراسر دنیا افزوده شده است. تمرکز بر روی نسل جوان همیشه موجب استفاده از فناوری های نوین در ارائه خدمات مختلف از سوی این برند شده است. 

وقتی آمازون تازه اول راه بود، همیشه روی مشتریان نسل جوان حساب ویژه ای باز می کرد. اگرچه الان اوضاع این برند به کلی عوض شده و محصولات متنوعی عرضه می کند، اما این نکته ارزش های اصلی آن را تغییر نخواهد داد. آمازون هنوز هم اول از همه دنبال خواسته ها و نیازهای مشتریان نسل جوان است. پس اگر فکر کرده اید در رقابت میان مشتریان نسل جوان و میانسال آمازون گزینه دوم را انتخاب می کند، سخت دراشتباهید. 

تاکاسا

تاکاسا یکی دیگر از خرده فروشی های این لیست است که بازار هدفش را زیر ذره بین خواهیم برد. این خرده فروشی کانادایی از همان اول راه عرضه محصولات تجدیدپذیر و قابل بازیافت را در دستور کارش قرار دارد. از آنجایی که بنیانگذاران این خرده فروشی حسابی طرفدار محیط زیست هم هستند، تاکاسا همکاری با برندهایی که تعهدات سفت و سخت زیست محیطی دارند را در دستور کار قرار داده است. اینطوری عملا با یک تیر دو نشان زده؛ اول از همه دامنه مشخصی از مشتریان را برای تعامل انتخاب کرده و بعد هم شروع به تعامل با کسب و کارهای مشابه کرده است. نتیجه این کار جلب نظر مشتریان بدون دردسر اضافه است. 

این روزها مردم به برندهایی که تعهدات زیست محیطی دارند، خیلی بیشتر از قبل توجه نشان می دهند. درست به همین خاطر شمار بسیار زیادی از برندها عملا وارد این بازی شده اند. اگر شما هم فکر می کنید بازار هدف تان علاقه زیادی به چنین تعهداتی دارد، باید از همین امروز کارتان را شروع کنید. اینطوری دیگر لازم نیست دائما نگران دیدگاه یا نظرات مشتریان تان درباره برند باشید. یادتان نرود در دنیای امروز خیلی از برندها عملا هیچ بازار هدفی ندارند. همین امر هم همیشه به آنها ضربه می زند. همانطور که کارگردان های بزرگ فقط در سبک های خاصی فیلم می سازند، شما هم نباید بازار هدف تان را خیلی گسترده و با تنوعات بی نهایت زیاد در نظر بگیرید. اگر از ما می شنوید، هرچه دامنه بازار هدف تان مشخص و دقیق تر باشد، کارتان راحت تر خواهد بود. 

یادتان باشد وقتی شما یک ویژگی مهم برای بازار هدف تان در نظر می گیرید، تمام فعالیت های تان باید در راستای نمایش همان ویژگی باشد. مثلا درباره تاکاسا، تمام پست های این خرده فروشی در شبکه های اجتماعی پیرامون مهمترین ویژگی خدماتش جریان دارد: عرضه محصولات تولیدشده از مواد اولیه گیاهی و تجدیدپذیر!

سخن پایانی

بازار هدف مفهوم بی نهایت مشهوری است که کمتر کارآفرینی دقیقا آن را بررسی می کند. همین موضوع هدف اصلی مقاله کنونی را تشکیل داد. حالا شما تمام اطلاعات لازم برای طراحی بازار هدف ویژه برندتان را در اختیار دارید. از اینجا به بعد همه چیز به توانایی تان برای اجرای درست تکنیک های مورد بحث در این مقاله و درس گرفتن از برندهای بزرگ بستگی دارد.

مطلب مرتبط: همه آنچه در مورد شناخت مخاطب هدف باید بدانیم

من و همکارانم در روزنامه فرصت امروز امیدواریم نکات مورد بحث در این مقاله کمکی هرچند کوچک به شما برای شناخت بهتر از مفهوم بازار هدف کرده باشد. مثل همیشه اگر سوال یا نکته ای درباره این مقاله به ذهن تان رسید، ما همیشه در روزنامه فرصت امروز آماده کمک کردن به شما هستیم. 

منابع:

https://blog.hootsuite.com

https://www.investopedia.com

https://www.coursera.org

https://www.thebalancemoney.com