اقناع تصمیم گیرنده اصلی در خرید: میانبری برای تیم های فروش

یک جوان تک و تنها وقتی دنبال خرید یک خودرو باشد، معمولا از قبل تحقیقاتش را کرده و گزینه ای دقیق مدنظر دارد. به همین خاطر هر چقدر هم که فروشنده ها با چرب زبانی قصد معرفی اتومبیلی تازه به او را داشته باشند، احتمالا شکست خواهند خورد. چنین سناریویی برای یک خانواده با چند بچه قد و نیم قد کاملا متفاوت است؛ چراکه در خانواده ها معمولا فرزندان هستند که حرف اول و آخر را می زنند (هرچه باشد الان دوران فرزندسالاری است، مگر نه؟). 

کابوس اصلی تیم های فروش همیشه تعامل با خریداری است که خودش تصمیم گیرنده اصلی نیست. صرف نظر از مثال بالا درباره یک خانواده پرجمعیت، در دنیای B2B هم کلی از این موارد به چشم می خورد. کافی است شرکتی را در نظر بگیرید که در آن مسئول تدارکات تصمیم گیرنده نهایی نیست و مدیرعامل همه چیز را تعیین می کند. آن وقت شما هر چقدر هم روی ذهن مسئول تدارکات کار کنید، بازهم به بی راهه رفته اید؛ چراکه مدیرعامل حرف اول و آخر را می زند. 

ما در این مقاله قصد داریم راهکارهایی برای اقناع تصمیم گیرندگان اصلی در فرآیند خرید به شما معرفی کنیم. اینطوری به جای اینکه وقت تان را با واسطه ها تلف کنید، یک راست سراغ اصل کاری خواهید رفت. البته ماموریت راحتی پیش روی شما نیست. هرچه باشد تصمیم گیرندگان اصلی سخت گیری خاص خودشان را دارند. پس با ما همراه باشید تا نگاهی به کم و کیف ماجرا بیندازیم. 

مطلب مرتبط: روانشناسی فرآیند خرید

شما در این مقاله یاد می گیرید که چطور تصمیم گیرندگان اصلی در یک معامله را پیدا کرده و از همه مهمتر آنها را برای خرید راضی کنید. خب دیگر مقدمه چینی بس است؛ کمربندهای تان را محکم ببندید تا ماجراجویی مان را شروع کنیم.

چطور تصمیم گیرنده اصلی را پیدا کنیم؟

اولین سوالی که باید در این مقاله به آن جواب دهیم، نحوه یافتن تصمیم گیرنده اصلی است. باور کنید یا نه، اوضاع در این بخش شبیه بازی قایم باشک است. پس باید کمی هم که شده حوصله به خرج دهید؛ چراکه تصمیم گیرندگان اصلی معمولا به این راحتی ها دم به تله نمی دهند. 

اجازه دهید بحث مان را با یک سناریوی جالب جلو ببریم. مشتری را در نظر بگیرید که برای خرید یک محصول بیشتر از همه تحت تاثیر حرف دوستانش است. احتمالا چنین مشتری هیچ وقت به تنهایی سراغ خرید نخواهد رفت. اگر هم سر و کله اش در فروشگاه شما پیدا شود، فقط برای مقایسه گزینه های احتمالی است. خب در چنین شرایطی چطور باید فرد اصلی در تصمیم گیری را پیدا کرد؟ اولین قدم تقریبا ساده است. وقتی شما با تردید بیش از اندازه مشتری تان در خرید رو به رو می شوید، یعنی او تصمیم گیرنده نهایی نیست. 

قبول دارم مشتریان همیشه برای خرید تردیدهای خاص خودشان را دارند، اما گاهی اوقات چنین تردیدهایی بیش از اندازه می شود. به طوری که همه را به شک می اندازد. درست در چنین شرایطی باید سیگنال کلیدی را دریافت کنید. از اینجا به بعد مهارت های ارتباطی تان است که حرف اول و آخر را می زند. ماجرا جالب شد، نه؟

گاهی اوقات یک گفت وگوی ساده ارزشی معادل سال ها ارتباط غیرمستقیم دارد. وقتی شما کاملا شفاف با مشتری تان همکلام شوید، اطلاعات زیادی از او به دست خواهید آورد. متاسفانه خیلی از کارآفرینان حوصله چنین برنامه هایی را ندارند. به همین خاطر جواب های سربالا همیشه بخشی از گفت وگوی شان با مشتریان محسوب می شود. خب در این صورت طبیعی است که کسی به تعامل با برندتان توجه نکند، مگر نه؟

ماموریت شما برقراری ارتباطی مناسب با مشتریان است. به طوری که در خلال گفت وگوی دوستانه متوجه افراد تاثیرگذار بر روی تصمیم نهایی اش برای خرید شوید. اغلب اوقات این افراد شامل خانواده یا دوستان هستند. بعد از اینکه گزینه موردنظرتان را پیدا کردید، بخش پایانی ماجرا شروع می شود: ارتباط با تصمیم گیرندگان کلیدی!

معمولا ارتباط با تصمیم گیرندگان نهایی به طور مستقیم صورت می گیرد. البته به شرط اینکه طرف مقابل تان یک شرکت باشد. اگر مشتری عادی طرف حساب تان است، چاره ای به غیر از تعامل غیرمستقیم با دوستان یا اعضای خانواده اش ندارید؛ چراکه یافتن اطلاعات تماس و گفت وگو با تک تک آنها عملا غیرممکن است. 

ما در ادامه توصیه هایی برای هر دو مدل بالا ارائه خواهیم کرد. اینطوری شما راه و رسم اثرگذاری بر روی تصمیم گیرندگان اصلی در فرآیند خرید را متوجه خواهید شد. امیدواریم خیلی خسته تان نکرده باشیم؛ چراکه بخش هیجان انگیز ماجرا تازه شروع شده است!

اقناع تصمیم گیرندگان اصلی: تکنیک هایی برای حرفه ای ها

معرفی برند به عنوان راه حل کلیدی

چه کسی دوست ندارد مشکلاتش در یک چشم به هم زدن ناپدید شود؟ رهبر ارکستری را در نظر بگیرید که دنبال یک پیانیست حرفه ای است. بی شک هر کسی که انتظارات او را برآورده کند، برای چند لحظه بهترین هدیه دنیا را به موسیقی دان قصه مان داده است. حالا اگر در این سناریو به جای رهبر ارکستر یک مدیرعامل را قرار دهیم، وضعیت معنادارتر خواهد شد. 

آیا شما تا حالا برندتان را به مثابه راه حلی کلیدی به مشتریان معرفی کرده اید؟ باور کنید یا نه، مردم برای سرگرمی با برندها ارتباط برقرار نمی کنند. هر جا که رابطه ای میان مشتریان و یک شرکت تجاری به چشم می خورد، باید دنبال مشکلات هم بود. اجازه دهید چند تا مثال ساده را با هم مرور کنیم:

•    رستوران های زنجیره ای مک دونالد در پاسخ به نیاز مشتریان برای تحویل فوری غذا شکل گرفت. در واقع موفقیت این برند در طراحی سبک تازه ای از فست فود و صرفه جویی در زمان مشتریان بود. 

•    برند ایر بی ان بی (Airbnb) وقتی کارش را شروع کرد که اغلب مسافران از قیمت های نجومی هتل ها عصبانی بودند. راه حل این برند کاملا ساده بود: فراهم سازی خانه هایی به دور از هیاهو با قیمتی مناسب.

همانطور که از دو مثال بالا می شود فهمید، کلید موفقیت استارت آپ ها در معرفی خودشان به عنوان راه حل کلیدی است. به زبان خودمانی، شما باید مشکلات اساسی مشتریان را در یک چشم به هم زدن حل کنید. آن وقت تصمیم گیرندگان اصلی هم نظرشان به کارتان جلب خواهد شد. 

مطلب مرتبط: خلق فرصت های فروش

تمرکز بر روی ترس ها

هر کسی در این دنیا نقاط ضعف خاص خودش را دارد. مثلا کسی که در نوجوانی عاشق گلف بوده، تا بحث مسابقات این حوزه را به میان بکشید، از خود بی خود خواهد شد. ماجرا درباره عاشقان سینما نیز به همین ترتیب است. با این حساب وقتی در ارتباط با تصمیم گیرندگان اصلی سراغ علایق شان بروید، احتمالا تیرتان به هدف خواهد خورد!

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم همه مشتریان از خرید بد وحشت دارند. این خودش یک نقطه ضعف بزرگ در ارتباط با آنها محسوب می شود. به طوری که شما با کمی تمرکز بر روی این نکته می توانید به راحتی روی مخاطب تان تاثیرگذاری لازم را داشته باشید. 

اجازه دهید شرایط واقعی تمرکز بر روی نقطه ضعف مشتریان را بازسازی کنیم. استفاده از جملاتی مثل «خیلی خوب می دانم یک خرید بد چقدر حال آدم را می گیرد» یا «ما اصلا دوست نداریم شما را با تجربه خرید بد تنها بگذاریم» شاید در ابتدا خیلی کلیشه ای به نظر برسد اما تاثیر عمیقی بر روی مشتریان خواهد داشت. این روزها کمتر برندی به مخاطبش درباره تجربیات منفی اطمینان خاطر می دهد. انگار که مدیران خودشان را فقط مسئول سود بیشتر برندها می دانند و هیچ خبری از همذات پنداری با مشتریان نیست.

کلید موفقیت شما در این بخش همذات پنداری با مشتریان یا همان تصمیم گیرندگان اصلی است. هرچه باشد آنها مسئولیت بی نهایت سنگینی در قبال خریدها دارند. پس باید خودتان را تا جای ممکن به دنیای آنها نزدیک کنید. اینطوری دیوار اعتماد میان تان سر به فلک می کشد.

نمایش ارتباط میان محصول تان با موفقیت استراتژیک مشتری

آدام اسمیت زمانی گفت که آدم ها در بازار دنبال بهینه سازی سودشان هستند. این ادعا تا همین امروز هم درستی اش را حفظ کرده است. فرقی ندارد شما در جایگاه فروشنده باشید یا خریدار، در هر صورت افزایش سود محور اصلی تصمیمات تان خواهد بود. حالا اگر یک فروشنده باهوش محصولاتش را دوای درد مشتری معرفی کند، چه اتفاقی خواهد افتاد؟

قبول دارم تمام فروشنده ها به طور طبیعی محصول شان را بهترین گزینه برای حل مشکلات مشتریان می دانند، اما شما نباید خیلی بی مقدمه این ادعا را مطرح کنید. در عوض کمی درباره اهداف و استراتژی های مشتری تان تحقیق کنید. این امر شما را با ذهنیت تصمیم گیرندگان اصلی آشنا خواهد کرد. آن وقت می توانید پیشنهادی وسوسه انگیز برای تصمیم گیرنده اصلی طراحی کنید. به طوری که حتی یک نفر هم نتواند به آن جواب منفی دهد!

فرض کنید مشتری شما مدیر تعمیرگاهی است که قصد خرید چند صد حلقه لاستیک خودرو را دارد. در این صورت شما باید به او اطمینان دهید که تنوع محصولات تان با هدف او که جلب نظر مشتریان مختلف است، هماهنگی کامل دارد. اینطوری یک پیشنهاد پر و پیمان جلوی او قرار داده اید که هیچ ایرادی هم ندارد. 

بازاریاب ها و فروشندگان معمولا در ترسیم ارتباط میان خرید یک محصول با دستیابی مشتریان به اهداف استراتژیک شان افتضاح عمل می کنند. نتیجه کار هم بی توجهی مشتریان به خرید محصول از برند قصه مان است. به طوری که همه چیز در یک چشم به هم زدن دودِ هوا می شود. 

مطلب مرتبط: چگونه یک تیم فروش حرفه ای تشکیل دهیم؟

قبول دارم ماموریت شما در این بخش خیلی سخت و پیچیده به نظر می رسد اما شما نباید تسلیم شوید؛ چراکه موفقیت تان به این بخش از برنامه گره خورده است. قول می دهم بعد از چند بار سعی و تلاش تبدیل به یک پا قهرمان در این حوزه شوید. فقط تمرین و تکرار را فراموش نکنید. 

اختصاص زمان برای مشتریان

هیچ برندی بدون اختصاص زمان مناسب برای مخاطبش توانایی دستیابی به موفقیت های کلیدی را ندارند. در چنین شرایطی خیلی از کارآفرینان یادشان می رود مشتریان ربات نیستند و باید پیوند عاطفی نیز با آنها داشت. مهمترین راه حل در چنین شرایطی زمان گذاشتن برای مشتریان است. همانطور که یک رابطه دوستانه نیاز به زمان و تلاش دارد، شما هم باید در ارتباط با تصمیم گیرندگان اصلی کمی از وقت تان بگذرید. اینطوری اطمینان خاطر بیشتری در مخاطب تان ایجاد کرده و اوضاع تان خیلی بهتر جلو می رود. 

ما در روزنامه فرصت امروز همیشه توصیه مشخصی برای کارآفرینان داریم. اینکه شما برای اثرگذاری بهتر بر روی مخاطب تان باید حرف های مشترکی داشته باشید. پس بد نیست قبل از اینکه همینطور بی مقدمه گفت وگو با مشتریان را شروع کنید، کمی درباره علایق شان تحقیق کنید. معمولا مدیران ارشد در شرکت ها با سابقه کاری شان اطلاعات مهمی در دسترس من و شما قرار می دهند. به طوری که مرور سابقه کاری یک مدیر به خوبی اطلاعات لازم برای یک گفت وگوی هیجان انگیز را تحویل تان خواهد داد. اینطوری دیگر لازم نیست برای باز کردن سر صحبت خیلی به خودتان فشار بیاورید. 

یادتان باشد، هر تعاملی مثل جاده دوطرفه است. پس به مخاطب تان هم اجازه دهید کمی حرف بزند. اینطوری روند بحث و گفت وگو خیلی بهتر جلو خواهد رفت. یادتان نرود، کارتان برای اثرگذاری بر روی تصمیم گیرنده اصلی نباید تبدیل به نوعی کلاس درس شود. بنابراین هر فکر و خیالی درباره سخنرانی های طولانی را همین حالا دور بریزید؛ چراکه هیچ جوره جواب نمی دهد. 

طراحی یک متن از پیش آماده

گاهی اوقات ارتباط میان برندها و مشتریان از پشت تلفن صورت می گیرد. به طوریکه شما باید خودتان را برای تعاملی غیرحضوری آماده کنید. بی شک تلاش برای اثرگذاری بر روی دیگران از پشت تلفن خیلی سخت تر از جلسه ای رو در رو خواهد بود. درست به همین خاطر حتی در دنیای دیجیتال امروز هنوز هم جلسات حضوری طرفداران دو آتیشه خودش را دارد. 

متاسفانه اوضاع در بازار همیشه مطابق میل کارآفرینان پیش نمی رود. به همین خاطر شما باید خودتان را برای هر اتفاقی در بازار آماده کنید. بخشی از این آمادگی مربوط به تهیه یک متن برای تماس تلفنی با تصمیم گیرندگان اصلی است. شما در این متن احتمالی باید نحوه بیان پیشنهادتان را کاملا مشخص کنید. به علاوه، همیشه یک پلن بی هم داشته باشید تا اگر ایده تان جواب نداد، دست تان در پوست گردو نماند. 

خیلی وقت ها کارآفرینان عملا بعد از اولین تلاش ناموفق شان برای اقناع تصمیم گیرنده اصلی کاملا تسلیم می شوند. شما را نمی دانم، ولی من در روزنامه فرصت امروز اصلا میانه خوبی با تسلیم شدن نداریم. پس خودتان را جمع و جور کرده و با شکست های احتمالی رو به رو شوید. هنر شما به عنوان یک فروشنده در ادامه ارتباط با مشتریان، حتی در بدترین شرایط است. خب اگر تیم فوتبالی را سراغ دارید که با اولین شکست قید قهرمانی در لیگ را می زند، ما را هم بی خبر نگذارید!

مطلب مرتبط: 4 استراتژی جهت ارتقای عملکرد تیم فروش

برخورد با هر مشتری مثل برگ برنده

مشتریان برای شما چقدر مهم هستند؟ قبول دارم این سوال عجیبی به نظر می رسد اما راستش را بخواهید خیلی از کارآفرینان هیچ توجهی به هزینه از دست دادن یک مشتری بالقوه ندارند. انگار که بازار پر از مشتریان آماده خرید است و شکست در اقناع یکی از آنها هیچ مشکلی ندارد. 

یک ایده هوشمندانه در رابطه با مسئله بالا توجه به هر مشتری به مثابه برگ برنده برند است. بنابراین تا جای ممکن تلاش تان برای اقناع تصمیم گیرنده اصلی را انجام دهید. چه بسا موفقیت برندتان در سال جاری بستگی به همین فروش داشته باشد. وقتی تیم های فروش به امتحان کردن شانس شان در هر شرایطی عادت کنند، دیگر سخت جواب های منفی را قبول خواهند کرد. نتیجه این امر تاثیرگذاری حیرت انگیز بر روی خریداران خواهد بود. به طوری که حتی خودتان هم باورتان نشود. 

گاهی اوقات خریداران دوست دارند تلاش برندها را تماشا کنند. بنابراین شما چاره ای به غیر از سعی و تلاش تا جای ممکن ندارید. قبول دارم این کار خیلی سخت یا حتی عذاب آور به نظر می رسد، اما یادتان نرود جایزه نهایی شما ارزش این همه تلاش را دارد. هرچه باشد تصمیم گیرندگان اصلی سخت گیری های خاص خودشان را دارند، مگر نه؟

اگر شما جزو آن دسته از کارآفرینان هستید که با اولین تلاش برای اقناع مشتری تسلیم می شوید، دیگر وقت تغییر عادت فرا رسیده است؛ چراکه با این دست فرمان هیچ نتیجه مناسبی در انتظارتان نخواهد بود. پس به جای اینکه خودتان را با شیوه های قدیمی فعالیت تان سرگرم کنید، بد نیست کمی سماجت بیشتر به خرج دهید. 

مشتریان عاشق توجه برندها هستند. اینکه شما هر مشتری را به مثابه برگ برنده خودتان در نظر بگیرید، تاثیر روانی بی نهایت خوبی روی طرف مقابل دارد. به طوری که آنها واقعا برای ارزیابی پیشنهادتان وقت گذاشته و راحت تر قبولش خواهند کرد. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا استراتژی تان را تغییر داده و کمی بیشتر به مشتریان توجه کنید. 

سخن پایانی

اثرگذاری بر روی تصمیم گیرندگان اصلی در فرآیند خرید کار راحتی نیست. ما در این مقاله سعی کردیم اول از همه راه و رسم شناسایی این افراد را مرور کنیم. بعد هم با کلی توصیه و تکنیک گوناگون مسیر اقناع این دسته از افراد سخت گیر را نشان تان دادیم. فعلا دیگر نکته تازه ای نیست که به شما یاد دهیم. پس می توانید با اعتماد به نفس کافی کارتان را شروع کرده و مطمئن باشید مو لای درز برنامه تان نخواهد رفت.

مطلب مرتبط: چگونه تیم فروش خود را تقویت کنیم

من و همکارانم در روزنامه فرصت امروز امیدواریم این مقاله نگاه تان به حوزه فروش و ارتباط با مشتریان را کمی وسیع تر کرده باشد. مثل همیشه اگر سوالی درباره مباحث مقاله داشتید، ما همیشه آماده کمک و پاسخگویی به شما هستیم. پس تعارف را کنار گذاشته و با ما در ارتباط باشید.

منابع:

http://www.cognism.com

https://www.salesreadinessgroup.com