گرافیتی در تبلیغات امروز برندهای ایرانی

سه بار از کنار سازه غول‌پیکر اتوبان حکیم عبور کردیم تا بالاخره موفق به کشف ماجرا شدیم. چند نفر نقاش دیواری در حال طراحی یک شعار و طرح تبلیغاتی برای شرکت کاله بودند. طراحان بالای تابلو و چند نفر آتش‌نشان پایین تابلو ایمنی طراحان را تامین می‌کردند. با کلی تلاش، نوشته طراحی شده را خواندیم؛ شعار تبلیغاتی جدید کاله بری برند جیتو بود. شعار تبلیغاتی طراحی شده، «دلتو بزن بهجیتو» بود. قبلا طرح آن را روی پست بنرها خوانده بودیم، ولی این طرح متفاوت‌تر از طرح قبلی بود.

کاله این بار نیز نوآوری کرده و از گرافیتی‌کارها برای طراحی آگهی تبلیغاتی‌اش استفاده کرده است. ایده‌پردازی و اجرای این کمپین به عهده شرکت تبلیغاتی «اشاره» است.

چرا گرافیتی؟

همگی گرافیتی را می‌شناسیم؛ گرافیتی یا همان نقاشی دیواری معمولا با انگیزه‌ای شخصی روی در و دیوار شهر‌ها و اماکن عمومی کشیده می‌شود. این کار تقریبا در همه جای دنیا با پیگرد قانونی مواجه است. درکشور ما نیز به دلیل استفاده نابجا از این هنر، ارگان‌هایی مانند شهرداری، نیروی انتظامی و... به دنبال متخلفان فعال در این رشته هستند. این افراد معمولا در رده سنی 19تا 22 سال قرار می‌گیرند. برخی از آنها فقط نوشته طراحی می‌کنند و برخی دیگر به طراحی نقاشی دیواری مشغولند. نکته جالب اینکه افراد عادی هیچ‌گاه نمی‌توانند نوشته طراحی‌شده توسط این افراد را به راحتی بخوانند و این دقیقا همان اتفاقی است که برای ما افتاد. شعار «دلتو بزن به جیتو» آن‌قدر پیچیده نوشته شده بود که خواندنش به راحتی امکان پذیرنبود. اینکه کاله از این افراد برای تبلیغ محصول تابستانی خود استفاده کرده، به خودی خود جالب است؛ زیرا گرافیتی‌کارها کسانی هستند که معمولا تابلوهای تبلیغاتی را خراب می‌کنند؛ ولی این‌بار در حال طراحی یک بیلبورد تبلیغاتی دیده می‌شوند. رنگ بستنی جیتو، شاد و تابستانی است و دقیقا با رنگ‌های کاربردی گرافیتی هماهنگی و تناسب دارد. البته قبل از کاله، ردبول از چند طرح گرافیتی در باشگاه انقلاب برای تبلیغات خود استفاده کرده بود، ولی این پروژه طراحی محدودی بود که مخاطب چندانی نیز نداشت، اما استفاده از گرافیتی‌ها آن هم در طراحی بیلبورد زنده اقدامی تازه و نو درصنعت تبلیغات کشور است. کاله به تازگی طعم‌های مختلفی از محصول برند جیتو خود با طعم‌های شاتوت، پرتقال، لیمو و آلبالو را به بازار داده است. این محصول براساس تکنولوژی تازه‌واردی به کشور تهیه و به بازار عرضه شده است؛ تکنولوژی جدید برای تهیه بستنی یخی دورنگ آن هم به شکل و شمایل جتیو کاله. کاله در هراس از کپی شدن محصول تازه خود، در بازار با احتیاط خاصی حرکت می‌کند.

به نظر می‌رسد این شرکت با هدف فروش گسترده دست به این تبلیغات ویژه زده، اما شرکت «اشاره» مجری کمپین تبلیغاتی جیتو دورنمایی نیز از برندینگ این محصول تازه را در نظر داشته است. این شرکت برای این محصول گروه‌ سنی نوجوان را هدف قرارداده است. به همین‌منظور گرافیتی بهترین کانال ارتباطی با این قشر است؛ قشری که علایق متفاوتی با گروه بزرگسال دارد. حتی هنرنقاشی و موسیقی مورد علاقه آنها نیز متفاوت است؛ معمولا با رسانه‌های دیجیتال ارتباط بهتری برقرار می‌کنند و روحیات خاص‌تر و جسورانه‌تری دارند. انتخاب گرافیتی‌ها برای انتقال پیام این محصول با در نظرگرفتن ریسک‌های بعدی آن، شاید بهترین انتخاب باشد ولی متقاعدکردن گرافیتی کارها به این که طرحی را بکشند که خوانده شود، خود داستانی شنیدنی است.

                                   چرا سازه حکیم؟

ما اینکه چرا شرکت تبلیغاتی از سازه حکیم برای این طرح استفاده کرده نکته قابل تاملی است. دراین اتوبان آن‌قدر سرعت ماشین‌ها بالاست که رانندگی در آن باید با احتیاط زیادی باشد. درنتیجه اجرای طراحی زنده برای راننده‌ای که برای رسیدن به مقصد با سرعت هرچه تمام‌تر می‌راند، کار عجیبی است. وقتی از کنار این بیلبورد زنده عبور می‌کردیم، صبح زود بود و این زمان برای دیده شدن طرح، زمان چندان مناسبی نمی‌توانست باشد. با این حال، مقارن شدن انجام این طراحی با نمایشگاه کتاب، سرعت ماشین‌ها را در ابتدای اجرای کمپین کندتر کرده بود و شانس بهتری برای دیده شدن به این طرح می‌داد. حتما ایده‌پرداز این کمپین با هدف تحریک حس کنجکاوی مخاطبان دست به این اقدام زده، اما مکان مناسبی را برای این ایده انتخاب نکرده است. گذشته از این، طرح پشت بنرها نیز با گرافیتی همخوانی نداشت.

چرا دلتو بزن به جیتو

«دلتو بزن به جیتو» شعار تبلیغاتی درنظرگرفته برای این کمپین تبلیغاتی است. «دلتو بزن به جیتو» عبارت «دلتو بزن به دریا» را تداعی می‌کند؛ عبارتی که از رها شدن و بی‌محابا کاری را انجام دادن می‌آید. گرافیتی‌ها این جمله را به شکل‌های مختلفی طراحی کرده و برای خوانده شدن توسط مخاطبان سعی کردند ساده‌نویسی را در طراحی گرافیتی رعایت کنند. با وجود همه مشکلات موجود، این کار اقدامی تازه در عرصه تبلیغات است که باید منتظر بازخوردهای مثبت و منفی از طرف مخاطبان و متخصصان این رشته باشد.