اشتیاق مشتریان به تقلید از آگهی‌ های خارجی / حرف ، حرف مشتری است

روزبه‌روز بر تعداد آگهی‌های تلویزیونی افزوده می‌شود؛ آگهی‌هایی که هر روز از لحاظ بصری پیشرفت می‌کنند، ولی از لحاظ محتوا چنگی به دل نمی‌زنند و فقط تعداد کمی از آنها ماندگار شده و در ذهن مخاطب باقی می‌مانند. کارشناسان تبلیغات، هرروز منتظر مچ‌گیری از آژانس‌های تبلیغاتی و شرکت‌هایی هستند که آگهی‌هایشان را از نمونه‌های خارجی کپی می‌کنند.

خلاقیت روزبه‌روز در این رشته کمرنگ‌تر می‌شود و اکثر کارگردانان و تهیه‌کنندگان این آگهی‌ها گله دارند که جلوی خلاقیت و پیشرفت آنها گرفته شده است. ولی علت چیست؟ محمد مظلوم‌پور، کارگردان صاحب‌نام آگهی‌های تلویزیونی کشور به سوالات مبهم ما دراین‌باره پاسخ می‌دهد.

پیشرفت‌ها و پسرفت‌ها
مظلوم‌پور درباره وضعیت آگهی‌های تلویزیونی می‌گوید: به طور کلی یک روند رو به پیشرفت در این صنف دیده می‌شود، البته بیشتر در زمینه تکنیکال. ما از لحاظ ساختاری و بحث تجهیزات فنی وکارهای کیفی روی ساخت تیزر از مرحله پیش‌تولید و پس‌تولید و کارهای پست پروداکشن و ویژوال افکت پیشرفت خوبی داشته‌ایم.

هر روز تمامی همکاران ما تلاش می‌کنند آگهی تلویزیونی باکیفیت‌تری طراحی و اجرا کنند. این مسائل به نسبت 10 سال قبل متفاوت‌تر و به روزتر شده است یعنی ظاهر بصری کارها در اغلب پروژه‌ها بهتر شده است و در این زمینه روند رو به رشدی داشته‌ایم. البته هنوز هم تیزرهای بسیاری هستند که باکیفیت پایینی ساخته می‌شوند یا از کارهایی که سال‌ها قبل ساخته شده، بسیار ضعیف‌ترند.

حال باید دید، چرا چنین تیزرهایی ساخته می‌شود.
او اضافه می‌کند: «صنعت تبلیغات ما از لحاظ ساختار و محتوا نسبت به قبل به‌روزتر و بهتر شده و بسیاری از همکاران ما سعی می‌کنند علمی‌تر عمل کنند و در بسیاری از کارهایی که انجام می‌شود سعی در رعایت این موضوع است، اما با تمامی تلاشی که صورت می‌گیرد خیلی جاها جواب مثبتی می‌گیریم و خیلی مواقع نیز نتیجه نمی‌گیریم، چرا که مسائلی جلوی این روند رو به رشد را می‌گیرد.

شاید یکی از علت‌های این موضوع این باشد که ما با دور خیلی تندی کار می‌کنیم و از این لحاظ اصلا حرفه‌ای عمل نمی‌کنیم. یعنی کارهایی که در زمان مشخصی باید ساخته شود، در زمانی بسیار کوتاه‌تر از استاندارد تولید می‌شود، اما اینکه علت این سرعت چیست باید بگویم مثلا پنج یا شش سناریو نوشته و به مشتری داده می‌شود.

حال مشتری با وجود فشاری که روی آژانس تبلیغاتی گذاشته شده، جواب سناریو را حتی تا یک هفته یا در برخی موارد تا یک ماه نیز برای پاسخگویی نزد خود نگه می‌دارد؛ این همان سناریویی است که تاکید داشتند تا بعدازظهر بفرستید ولی بعد از یک ماه تایید و عنوان می‌کنند باید تا دو روز دیگر ساخته شود.

مشتری حرف اول و آخر را می‌زند
مظلوم‌پور در ادامه می‌گوید: «اصولا در کشور ما در مورد تیزرهای تلویزیونی همه‌چیز را مشتری تعیین می‌کند. با اینکه تمامی افراد حاضر در این حوزه سعی می‌کنند این تیزرها حرفه‌ای ساخته شوند، این اتفاق نمی‌افتد. با تمامی تلاش‌ها یک
اعمال نظر سلیقه‌ای و در اکثر موارد غیرعلمی ازطرف مشتری اعمال می‌شود و این نکته بسیار مهمی است.

گردش مالی این صنعت بسیار زیاد است. با توجه به هزینه‌های بالای این صنعت دربرخی موارد بازده مورد انتظار حاصل نمی‌شود و حجم تبلیغات خوبی که ساخته می‌شود بسیار ناچیز است.

شاید بسیاری از آگهی‌ها کیفیت بصری خوبی داشته باشد، ولی از لحاظ مفهومی حرفی برای گفتن ندارد. حتی در برخی موارد مشتری از ما می‌خواهد که از روی فلان اگهی خارجی تقلید کنیم و آگهی مورد نظرش پلان به پلان از آگهی خارجی ساخته شود.»
این کارشناس تبلیغات در مورد دلایل مداخله افراطی مشتری در کار ساخت آگهی می‌گوید: «این اجازه‌ای است که از سمت آژانس‌ها به مشتری داده می‌شود. حال اینکه چرا آژانس این اجازه را به مشتری می‌دهد و مشتری حرف آخر را می‌زند، علت دیگری دارد.

مشتری‌ای می‌تواند در برخی موارد اعمال‌نظر کند که صاحب برند باشد و هویت سازمانی تعریف‌شده‌ای داشته باشد که باید طبق آنها پیش رفت. این در حالی است که اکثر مشتریان ما تازه به این فکر افتاده‌اند که چگونه برند باشند و اینکه برند اسم تبلیغاتی یک کالا نیست و یک هویت سازمانی دارد و دارای هدف است.

بااینکه این قسم از مشتریان ما هنوز این مسائل را به خوبی نمی‌دانند در تمامی موارد اعمال‌نظر می‌کنند و ما مجبوریم با مشتری تمام عملیات ساخت آگهی را چک کنیم. تمامی موارد انجام شده از جمله لوکیشن، بازیگران و لباس و صحنه و هر چیز که برای ساخت آگهی نیاز است، باید در همان مرحله اول به تایید مشتری برسد که آگهی بعد از تولید رد نشود، اما در برخی موارد حتی با تمام این پیشگیری‌ها به راحتی و بی‌هیچ دلیل علمی آگهی را رد می‌کنند و آن را پخش نمی‌کنند و حتی هزینه آن را نیز پرداخت نمی‌کنند و به راحتی سناریوی دیگری یا حتی همان سناریو را به آژانس دیگر یا همان آژانس سفارش می‌دهند. این یعنی اعمال نظری کاملا سلیقه‌ای.»

صدا و سیما؛ متهم ردیف اول رویکردهای نادرست تبلیغاتی
به گفته مظلوم‌پور، اعمال‌نظرهای سلیقه‌ای در ایران به این دلیل اتفاق می‌افتد که اینجا برعکس اغلب کشورها پخش آگهی‌های تلویزیونی از ساخت آن بسیار گران‌تر است و این موضوع به مشتریان قدرت بیشتری می‌دهد. او می‌گوید: «با توجه به پورسانت‌هایی که دراین زمینه گرفته می‌شود،

بسیاری از مشتریان به کیفیت آگهی توجهی ندارند و به بازگشت کارمزدی که از آژانس‌ها به آنها منتقل می‌شود توجه می‌کنند. البته استثنا هم وجود دارد و مشتری‌هایی هستند که فارغ از این جریان‌ها کاملا حرفه‌ای و با اخلاق کار می‌کنند.»
 این کارشناس تبلیغات در ادامه می‌گوید: «سازمان صداوسیما در ایجاد رویکردهای غلط تبلیغاتی بی‌تقصیر نیست. این سازمان تعرفه‌های میلیاردی و غیر‌منطقی برای پخش آگهی‌ها درنظر گرفته و این باعث شده که شرکت‌ها هزینه‌های ساخت آگهی‌های تلویزیونی را کم کنند و همین موضوع باعث قدرتمند شدن مشتری می‌شود.

چرا که با رفتنش از یک آژانس بقای آن را به خطر جدی می‌اندازد. در نتیجه مشتری به خود اجازه می‌دهد درمورد هرچیزی که تخصصی در آن ندارد نظر دهد. اکثر مشتریان اعتمادبه‌نفسی کاذب پیدا کرده‌اند که فکر می‌کنند درمورد همه موارد تخصص دارند. برخی از آنها به چند آگهی تبلیغاتی خارجی نگاه می‌کنند و احساس می‌کنند که در تمامی زمینه‌های این رشته حرفه‌ای شده‌اند.

البته استثنا هم وجود دارد و بعضی از مشتریان مشاوران تبلیغاتی خوبی دارند و خوب این حرفه را می‌شناسند.»
مظلوم‌پور در پایان تاکید می‌کند: «خیلی وقت‌ها مشتریان تمایل به ایجاد تحول در این عرصه دارند، در حالی که نمی‌دانند خود جلوی این تحول را گرفته‌اند. ولی بسیاری از فعالان ساخت آگهی تلویزیونی سخت در تلاشند که با این اتفاقات مقابله کنند و این کاری بسیار دشوار است. برای تحقق این مسئله سیاست‌گذاری پخش سازمان صداوسیما باید به طور کلی متفاوت شود که البته این امر، امری است بسیار سخت.»