بازاریابی و مدیریت برند در عصر کسب و کارهای B2P

روزی روزگاری در دنیای کسب و کار با تعیین مشتریان هدف برنامه‎ ریزی در مورد تمام جزییات فعالیت تجاری امکان ‎پذیر بود. همین امر بازارهای مختلف و برندهایی با ماهیت کسب و کار گوناگون را از هم جدا می ‎ساخت. برندها در دوران دهه‎ های قبل براساس مشتریان ‎شان به چند دسته تقسیم می‎ شدند. دسته نخست کسب و کارهای B2C بودند. چنین کسب و کارهایی محصولات‎ شان را به طور مستقیم در اختیار مشتریان قرار می ‎دادند. دسته دوم، کسب و کارهای B2B بودند. این دسته از کسب و کارها محصولات‎ شان را به کسب و کارهای دیگر می‎ فروختند. این امر گاهی اوقات موجب شکل‎ گیری نوع سومی از کسب و کارهای موسوم به B2BC می ‎شد. کسب و کارهای موردنظر به هر دو دامنه مشتریان و کسب و کارهای دیگر محصولات ‎شان را عرضه می ‎کردند.

استفاده از افعال گذشته در جملات بالا دلیل مشخصی دارد. شاید در نگاه نخست این امر نوعی لغزش زبانی باشد، اما با شیوع ویروس کرونا وضعیت دنیای کسب و کار به طور کلی تغییر کرده است بنابراین ما با جهان متفاوت کسب و کار مواجه هستیم. این امر موجب ظهور نوع تازه‎ ای از کسب و کارها شده است. دنیای جدید کسب و کار تحت عنوان B2P شناخته می ‎شود. این مفهوم به معنای فروش محصولات برندها به مردم است. اکنون دیگر مسئله اساسی دامنه و گروه‎ های خاص برخواسته از دل مفهوم مردم نیست. براساس گزارش سایت مدرسه بازاریابی (Marketing-Schools.org) بازاریابی در حوزه B2P به معنای تمرکز بر روی مردم نه به عنوان توده ‎ای همبسته، بلکه دامنه وسیعی از افراد با نیازها و سلیقه منحصر به فرد است. این امر مردم را دیگر سازمانی منسجم و دارای همبستگی عمیق تصویر نمی ‎کند.

گزارشی مشابه از سوی موسسه مدیا پست بر روی تغییر نحوه تصمیم ‎گیری مشتریان در زمینه خرید تمرکز کرده است. این امر به معنای دشواری فروش محصولات مختلف به مردم در دوران کرونا و پس از آن خواهد بود. اکنون هر فرد براساس نیاز و سلیقه شخصی اش اقدام به خرید محصولات می کند بنابراین برندها باید بازاریابی براساس الگوی B2P را در راستای تاثیرگذاری بر روی مردم مدنظر قرار دهند.

مطلب مرتبط: مدیریت برند به زبان ساده

کار در خانه و زندگی در کسب و کار

شیوع ویروس کرونا بسیاری از مسائل اساسی در حوزه کسب و کار را تغییر داده است. بسیاری از کارشناس ‎ها در طول سال ‎های اخیر بر روی ایجاد مرز مشخص میان زندگی شخصی و حرفه ‎ای تاکید داشته ‎اند. نکته مهم در این میان حذف کامل این مرز با شیوع ویروس کروناست. اکنون اغلب مردم در خانه اقدام به پیگیری امور کسب و کار می ‎کنند. این امر مرز میان محل کار و خانه را از بین برده است. وقتی مردم از خانه اقدام به رسیدگی به امور کسب و کار می‎ کنند، ایجاد پیوند میان زندگی شخصی و حرفه ‎ای امر طبیعی خواهد بود.

کارآفرینان دیگر توانایی ایجاد فاصله میان زندگی شخصی و حرفه ‎ای ‎شان را ندارند بنابراین بهترین راهکار سازگاری با شرایط کنونی است. بدون تردید وضعیت کنونی برای هیچ کسب و کاری تازه نیست. مواجهه با شرایط تازه برای تمام کسب و کارها دشوار است. کسب و کارهای موفق در زمینه انطباق با شرایط کنونی در نهایت توانایی کسب پیروزی را خواهند داشت. اگر یک کسب و کار قصد ادامه فرآیند مدیریت برندش براساس الگوی پیش از کرونا را داشته باشد، به زودی با مشکلات عمیق مواجه خواهد شد.

انتقال فضای کاری به داخل خانه‎ ها امر ساده‎ ای نیست. بسیاری از کارمندان و مدیران در طول ماه‎ های اخیر روزهای دشواری را تجربه کرده ‎اند. این امر یکی از ویژگی‎ های بلندمدت عرصه بازاریابی B2P خواهد بود بنابراین کسب و کارها و کارآفرینان باید به آن عادت نمایند.

نیاز به بازآفرینی وجه برند

پیش از ظهور ویروس کرونا اغلب کسب و کارها در تلاش برای تعیین اهداف مناسب و دستیابی به آنها بودند. این فرآیند دامنه وسیعی از اهداف را شامل می ‎شد. اکنون با شیوع ویروس کرونا وضعیت به طور کامل تغییر کرده است. عرصه B2P دیگر نیازمند تنوع اهداف نیست. مهمترین مسئله پیش روی برندها تلاش برای کمک به مردم برای بهبود زندگی ‎شان در سایه کروناست.

اگر کسب و کارها به دنبال سازگاری با شرایط تازه در دنیای کسب و کار هستند، باید وجه برندشان را بازآفرینی نمایند. این امر شامل تاکید بر روی رفع نیازهای اساسی مشتریان در بازه زمانی چند ماه آینده است. پس از پایان شیوع ویروس کرونا و کنترلش از سوی کسب و کارها امکان توجه به تنوع نیازها و سلیقه مشتریان نیز فراهم خواهد شد. اکنون اغلب کسب و کارها با نوعی شرایط فوری برای واکنش در برابر ویروس کرونا مواجه هستند بنابراین سرعت عمل‎شان در زمینه پاسخگویی به بحران موردنظر ضروری خواهد بود.

واقع ‎گرایی در عرصه کسب و کار

مدیریت کسب و کار در عصر B2P نیازمند واقع‎ گرایی قابل توجهی است. اغلب کسب و کارها تا پیش از این اقدام به تعیین اهداف بلندمدت و دور و دراز برای برندشان می ‎کردند. اکنون شرایط به طور کامل متفاوت شده است بنابراین باید برنامه کسب و کار بیشتر بر روی اهداف کوتاه‎ مدت تمرکز داشته باشد. این امر امکان انعطاف بیشتری برای کسب و کارها ایجاد می ‎کند.

مطلب مرتبط: مدیریت برند، جایگاهی از قلم افتاده

مشکل اساسی برخی از کسب و کارها در شرایط کنونی ناتوانی برای انطباق سریع با تغییرات است. این امر ناشی از شیوع ویروس کرونا و فقدان پایداری و ثبات در عرصه کسب و کار است. با این حساب وضعیت کسب و کارها به طور مداوم و سریع تغییر می ‎کند. طراحی برنامه ‎های کوتاه ‎مدت امکان به روز رسانی سریع و بازیابی توان برند برای انطباق با شرایط تازه را فراهم می ‎سازد بنابراین در چشم ‎اندازی بلند مدت باید در حوزه ‎هایی نظیر بازاریابی بر روی اهداف و تعاملات کوتاه ‎مدت تمرکز کرد. در غیر این صورت مدیریت کسب و کار در عصر B2P بسیار دشوار خواهد شد.