نکات کلیدی درباره معماری استراتژی برند

موسسه Branding Strategy Insider در زمینه ارائه کمک های بازاریابی و راهنمایی به مدیران در راستای ساخت برندهایی قدرتمند فعالیت دارد. به طور معمول ما پاسخ برخی از پرسش های عمیق و مهم کاربران را در قالب نگارش مقاله می دهیم. امروز نیز قصد پاسخگویی به پرسشی از سوی یکی از کاربران به نام رابرت، مسئول بخش بازاریابی یک شرکت در دالاس، را داریم. پرسش وی در مورد معماری استراتژی برند است. به پرسش توضیحات رابرت در این مورد توجه کنید: «ما اخیرا یک موفقیت بزرگ دیگر را به دست آورده ایم. این یکی دیگر از موفقیت های پرشمار برند ما در طول دو سال گذشته است. اکنون تیم ارشد رهبری برند به فکر توجه به ساختار برندمان و ایجاد تحول در استراتژی برندمان به منظور پایداری موفقیت هاست. هدف اصلی ما ساخت نمایی ویژه از برندمان برای مخاطب در عین توجه ویژه به نیازهای مشتریان است. همچنین امیدواریم ساختار برندمان در آینده امکان تصمیم گیری های بهتر را نیز فراهم کند. نکات مهم در این زمینه چیست؟ بدون تردید توصیه های اساسی در این زمینه راهگشا خواهد بود.»

بدون شک سوال رابرت بسیار مهم و تاثیرگذار است. البته ما در موسسه Branding Strategy Insider مقاله های مناسبی در زمینه معماری استراتژی برند به رشته تحریر در آورده ایم. در سال های اخیر موسسه ما در زمینه ارائه کمک های کاربردی به برندسازی بهینه در کسب و کارهای B2B و B2C فعالیت وسیعی داشته است. هدف اصلی ما در این پروژه تحت عنوان «پروژه بلیک» نگاه متفاوت به مشکلات و چالش های عرصه برندسازی و ساده سازی آنهاست. ما در طول تحقیقات مان بر روی این پروژه به سه نکته مهم در زمینه کسب موفقیت های بزرگ رسیده ایم:

• اهمیت ظرفیت و گنجایش استراتژی موردنظر

• شیوه پرداختن به کار

• میزان تعهد تیم مدیریتی به تصمیم گیری هوشمندانه و پایبندی به آن

همانطور که رابرت نیز در پایان سوال خود اشاره کرد، اشاره به نکات کلیدی در زمینه معماری استراتژی برند بدون پرداختن به ریشه ها و اصول اساسی امکان پذیر نیست. بنا بر این در اینجا به بررسی این موضوع خواهیم پرداخت.

معماری برند چیست؟

به طور خلاصه و ساده، معماری استراتژی برند که گاهی اوقات تحت عنوان خلاصه برندسازی نیز شناخته می شود، سیستم ساخت برند با هدف تضمین افزایش ارزش آن در طول زمان است. از یک نقطه نظر بیرونی، این فرآیند باعث فهم درست مشتریان هدف برندمان از ارزش و عمق فعالیت ما خواهد شد. به این ترتیب در زمینه مدیریت برندمان با مشکلات کمتری مواجه می شویم. از نقطه نظر داخلی، این فرآیند موجب همکاری بهتر اعضای شرکت و فعالیت مشترک آنها براساس نیازهای مشتریان خواهد شد. بی شک این فرآیند نیازمند توجه و دقت زیادی در زمینه اجراست. دلیل آن نیز واضح است: معماری برند هر دو وجه داخلی و خارجی یک برند را مورد ارزیابی و بررسی قرار می دهد.

مطلب مرتبط: معماری برند / خانه برندسازی شده

مزیت های فرآیند معماری استراتژی برند چیست؟

بدون تردید معماری استراتژی برند تاثیر زیادی بر روی فعالیت ما دارد، با این حال صرف بیان این نکته کافی نیست. ما نیازمند ترغیب عملی برندها به سوی این فرآیند هستیم. بنابراین در اینجا به برخی از کمک های فرآیند معماری استراتژی برند اشاره خواهم کرد:

• کمک به مدیریت اهداف استراتژیک برندمان به منظور پیگیری موثر اهداف کاری

• راهنمایی در زمینه معماری ظاهر بیرونی برندمان براساس ویژگی ها و ارزش های جاری در درون سازمان

• همکاری با ساختار داخلی سازمان مان به معنای امکان خلق موقعیت ها و ارزش های تازه و نه صرفا انعکاس ترندهای برتر در این زمینه

• کمک به افزایش میزان برابری و انصاف در همکاری با کارمندان شرکت براساس میزان تلاش شان

• سهولت تصمیم گیری در زمینه افزودن یا حذف برخی از ارزش ها براساس موقعیت برندمان در بازار

• تولید ارزش های اساسی در زمینه بازاریابی و فروش بهتر

• بهبود وضعیت ارتباط برندمان با مشتریان هدف، سهامداران و کارمندان شرکت در راستای دستیابی به اهداف استراتژیک مان

نکته مهم در این میان توجه به ساختار منحصر به فرد برند شرکت های بزرگ و موفق براساس ارزش های ویژه هر محصول یا سرویس شان است. همچنین به طور معمول برندهای موفق از استراتژی دقیق و از پیش تعریف شده ای سود می برند. به این ترتیب ارتباط موثر با مشتریان و سهامدارها تضمین می شود.

به چه پرسش هایی در زمینه معماری استراتژی برند باید پاسخ داد؟

بدون تردید در هر زمینه ای از کسب و کار پرسش های زیادی مطرح است، با این حال پاسخگویی به همه آنها در عمل غیرممکن خواهد بود. به همین دلیل باید به سراغ برخی از پرسش های مهم رفت. در اینجا هدف اصلی من بررسی مهم ترین پرسش های موجود در این زمینه است. به این ترتیب برند ما با پاسخگویی به این پرسش ها امکان معماری درست استراتژی برند خود را خواهد داشت. به پرسش های ذیل توجه کنید:

1. چه چیزی هر کدام از محصولات یا خدمات برند شما را متمایز می سازد؟ در حقیقت، ارزش منحصر به فرد برند شما که به هر محصول اضافه می شود، چیست؟

2. آیا برندهای متفاوت و برندهای زیرشاخه شما در استراتژی تان به خوبی از یکدیگر قابل تمایز هستند؟

3. آیا مشتریان شما به خوبی تفاوت های میان برند شما با دیگران و برندتان با زیرشاخه های خود را درک می کنند؟

4. محصولات و خدمات مختلف برند شما چگونه به یکدیگر مربوط می شوند؟ آیا آنها به خوبی همدیگر را مورد حمایت و پوشش قرار می دهند؟

5. محصولات مختلف شرکت شما چگونه به برندتان مرتبط می شوند؟ آیا مشاهده این محصولات به خوبی بیانگر حضور برندتان در پشت آن است؟

6. هر کدام از محصولات و خدمات برندمان چگونه بر روی اهداف شرکت تاثیر می گذارند؟

7. چگونه برندهای موجود ما در بازار از شرکت اصلی حمایت می کنند؟

8. آیا اهداف کلی برندتان از مجموعه اهداف زیرشاخه های بزرگتر است؟

9. چه نوع استراتژی و مسیر ساختاری بیشترین مزیت را برای برند ما به ارمغان می آورد؟

بی شک پاسخگویی به پرسش های فوق تا حد زیادی اطلاعات مورد نیاز برای معماری استراتژی برندمان را فراهم می کند.

پرسش های استراتژیک اضافی

در بخش قبل به پرسش های اصلی در زمینه معماری استراتژی برند پرداختیم. در این بخش من قصد ارائه برخی پرسش های اضافی را دارم. دلیل جداسازی این دو بخش ضرورت پاسخگویی به این پرسش ها پس از سوالات قبلی و جمع بندی آنهاست. به این ترتیب پرسش های فعلی تاثیرگذاری بسیار بیشتری برای ما به ارمغان خواهد آورد. به این پرسش های اضافی توجه کنید:

1. ریسک های اجرای استراتژی موردنظرتان در زمینه برندسازی بر روی وضعیت وفاداری مشتریان فعلی و سود ناشی از آن چقدر است؟

2. ادراک عمومی از برندمان چگونه است؟ آیا آگاهی مناسبی پیرامون برندمان نزد مشتریان وجود دارد؟ این آگاهی مطلوب چگونه از طریق اعمال یک استراتژی تازه تحت تاثیر قرار خواهد گرفت؟

3. چه ریسک هایی متوجه برند مادر ما خواهد بود؟

4. آیا برند ما و نام آن به خوبی اهداف و ارزش های اصلی ما را منعکس می کند؟

5. آیا معماری استراتژی تازه برندمان به فهم بهتر مخاطب هدف از اهداف ما کمک خواهد کرد؟

6. آیا منطق استراتژی تازه ما موجب افزایش سود برندمان خواهد شد؟

7. آیا استراتژی موردنظر نوعی نظم، ساماندهی و مسیر روشن را در اختیار برندمان قرار می دهد؟

با پاسخگویی به این پرسش های اضافی تا حد زیادی آماده ورود به مراحل پایانی معماری استراتژی برند خواهیم بود.

چه زمانی باید اقدام به بازسازی معماری برندمان کنیم؟

نکات ذیل باید موجب عطف توجه ما به بازبینی وضعیت معماری برندمان شود:

• وقتی موفقیت یا پیروزی شگرفی به دست می آوریم.

• زمانی که رقابت بر سر یک بازار یا تولید محصولی مشخص برای مشتریان به حداکثر می رسد.

• اسراتژی فعلی برندمان با واکنش و بازخورد منفی مشتریان رو به رو می شود.

• برندهای زیرشاخه شرکت دارای نام های مشابه و غیرقابل تشخیص از یکدیگر هستند.

• معنا و ارزش های برندمان به دلیل فعالیت برندهای تازه وارد دستخوش تغییر شده باشد.

مطلب مرتبط: معماری برند‌ از طریق خلق برند‌ی تازه از د‌ل برند‌ ماد‌ر

اهمیت آگاهی از اینکه چه مشتریانی با برندمان تعامل دارند

به منظور آگاهی از نحوه رقابت و موفقیت برندمان در بازار باید از مشتریان در تعامل با برندمان اطلاع کسب کنیم. به طور معمول یک برند از طریق نام خود توانایی ایجاد معنا برای محصولاتش و جلب نظر مشتریان تازه را دارد. به این ترتیب بازبینی در معماری استراتژی برندمان موجب ترغیب مشتریان تازه به سوی برندمان خواهد شد. برترین برندها توانایی تاثیرگذاری بر روی ذهن مشتریان را نیز دارند. به این ترتیب مشتریان همیشه برند موردنظر را به یاد خواهند داشت. بدون تردید تمام این فرآیندها بدون آگاهی از وضعیت مشتریان فعلی برندمان امکان ناپذیر خواهد بود، بنابراین در مرحله نخست باید به فکر شناخت بهتر مشتریان مان باشیم.