معماری برند / خانه برندسازی شده

معماری برند، نقش برند مادر را در بازاریابی محصولات و خدمات و همچنین ارتباط بین تمام برندها، زیربرندها، محصولات، جایگزین ها و کسب وکارهای موجود در پرونده کاری شرکت تعیین می کند. ممکن است در نگاه اول تصور کنیم که معماری برند، تنها برای سازمان های بزرگ ضروری است، اما اگر قصد فروش محصول یا خدمتی را دارید و نمی دانید آن محصول یا خدمت را با همان نام شرکت خود عرضه کنید یا نام دیگری برایش انتخاب کنید، باید بدانید تصمیم شما همان معماری برند است.

هر قدر شناسنامه فعالیت های یک شرکت پیچیده تر باشد، تغییر دادن معماری برند نیز دشوارتر خواهد بود. با وجود اینکه معماری برند بر فعالیت های ارتباطی و بازاریابی محصولات شرکت تأثیر می گذارد، باید بدانیم که یک تصمیم در حوزه کسب وکار است زیرا غالبا بر روش سازمان دهی تیم ها و تخصیص بودجه در شرکت اثر می گذارد.

در این مطلب از مقاله دیوید آکر، استاد برندینگ، استفاده شده است و سعی می کنیم به بررسی انواع معماری برند بپردازیم.

خانه برندسازی شده

شرکتی با معماری خانه برندسازی شده، محصولات زیادی را با نام یک برند اصلی (اغلب به عنوان برند مادر یا برند چترUmbrella) ) عرضه می کند. محصولات این شرکت هویت های مختلفی ندارند و هدف همه، قوی  کردن برند اصلی است. مثال هایی از شرکت هایی با این معماری عبارتند از HSBC و Virgin. Amazon  نیز در اصل از ساختار خانه برندسازی شده تبعیت می کند، زیرا بیشتر محصولات جدیدش قدرت شان را از برند مادر می گیرند.

شرکتی که به تازگی معماری برندش را تغییر داده و به سمت خانه برندسازی شده حرکت کرده، Coca-Cola است؛ برندی که محصولاتش سال ها به طور جداگانه بازاریابی می شدند، در سال ۲۰۱۵ استراتژی «تک برندی» را اعلام کرد و در نتیجه تمام محصولات آن (Diet Coke, Coca-Cola Zero Sugar و Coca-Cola Life) زیر چتر Coca-Cola جمع شدند.

Microsoft مثال دیگری از شرکتی است که به اهمیت قوی کردن برند اصلی خود پی برده است. برند در طول سال ها به شرکتی عظیم با برندهای محصولی قدرتمند (مثل ویندوز یا آفیس) و برندهای مستقل مثلSkype، Xbox و Linkedin تبدیل شده است. با وجود فاصله برندهای محصولی از برند مادر، Microsoft می خواهد آنها را زیر چتر خود نزدیک تر کند.

بی اطلاعی مردم از ارتباط این برندها باMicrosoft، نگرانی مدیران اجرایی شرکت را در پی داشته است و به دنبال راه حلی برای این مسئله هستند. Microsoft ممکن است هیچ وقت به یک خانه برند سازی شده تبدیل نشود، اما آشکار است که حرکت هایی را به سمت آن آغاز کرده است.

معماری خانه برندسازی شده برای وقتی است که شرکت ها با محصولات مختلف، مخاطبان یکسانی را هدف قرار می دهند و می خواهند وعده های مشابه و تداعیات یکسان را برای محصولات مختلف ارائه کنند. این معماری همچنین برای زمان هایی مناسب است که سازمان، بودجه کمی برای بازاریابی در اختیار دارد، زیرا ایجاد آگاهی در مورد یک برند در مقایسه با چند برند، بسیار آسان تر است. و بالاخره اینکه از این معماری زمانی می شود بهره گرفت که ریسک اعتبار مرتبط با محصولات مختلف کم است، زیرا یک حرکت اشتباه می تواند کل شرکت را تحت تأثیر قرار دهد.     

خانه برندها نقطه مقابل خانه برندسازی شده است؛ در این حالت محصولات و پیشنهادهای زیادی وجود دارد اما تحت برندهای جداگانه ای بازاریابی می شوند که هر کدام هویت منحصر به فردی دارند. دو نمونه بسیار مشهور از خانه برندها را در اینجا معرفی می کنیم.

 اولین نمونه Procter & Gamble است که برندهایش از محصولات مراقبت مو و پوست تا شوینده های لباس و ظرف متغیرند. Ariel، Old Spice، Gillette و Head & Shoulders تنها برخی از برندهای این شرکت را تشکیل می دهند. نمونه دیگر، Unilever است که پرونده فعالیتش حتی از نمونه قبلی هم متنوع تر است. Unilever محصولات مراقبت شخصی، خوراکی و برندهای نوشیدنی را در خود جا داده است. Knorr، Lipton، Magnum و Dove برخی از این محصولات هستند.

شرکت هایی با ساختار معماری خانه برند سازی شده، محصولات جدیدشان را در فعالیت های بازاریابی و ارتباطی به عنوان بخشی از برند مادر معرفی می کنند، درحالی که بین P&G و Unilever و برندهایشان فاصله آشکاری وجود دارد و مصرف کننده عادی، عموما از ارتباط بین برخی برندهای این مجموعه ها با برند مادر آگاه نیست. البته هر دو این برندها در فعالیت های ارتباطی اخیرشان سعی کرده اند به طور جدی تری نقش برند مادر را قوی تر نشان بدهند و انگار کمی از استراتژی خانه برندها فاصله گرفته اند.

ساختار خانه برندها زمانی توصیه می شود که یک سازمان می خواهد با یک دسته بندی محصولی مشابه (مثلا سه برند شامپو برای سه گروه مختلف مخاطب) گروه های متفاوتی از مخاطبان را هدف قرار دهد و قصد دارد وعده ها و تداعی های جدیدی را برای محصولات مختلف ایجاد کند (مثلا یک شامپو با قیمت متوسط برای حل مشکل مهمی مثل شوره و یک شامپوی گران قیمت برای استفاده در سالن های زیبایی).

خانه برندها برای زمانی مناسب است که ریسک اعتبار محصولات مختلف بالا است و سازمان نمی خواهد برندهای دیگر مجموعه، تحت تأثیر قرار بگیرند. با این حال ذکر این نکته ضروری است که انتخاب این نوع معماری برند، زمانی بیشترین تأثیر را خواهد داشت که رقم قابل توجهی برای بازاریابی تخصیص داده شده باشد تا بتوان نسبت به اطلاع رسانی در مورد تمام برندها اقدام کرد.

زیربرندها

معماری زیربرندها به استراتژی خانه برندسازی شده بسیار نزدیک است، زیرا در آن برند اصلی اغلب به عنوان عنصر اصلی فعالیت می کند. در برخی موارد، برند اصلی و زیربرندها با هم به عنوان عناصر اصلی در نظر گرفته می شوند، اما زیربرند هیچ گاه از برند اصلی قوی تر نخواهد شد.

این نوع معماری برند اغلب در الگوی نام گذاری خود را نشان می دهد؛ برند اصلی عنوان محصول را آغاز و زیربرند آن را دنبال می کند. نمونه خوب این مدل، کانال های مختلف شبکه MTV است. به عنوان مثال MTV Rocks و MTV Dance دو اسم در برند MTV هستند. در این ساختار MTV نقش اصلی را بازی می کند و Rocks و Dance تداعیات جدید را می سازند و دو مخاطب را با علاقه مندی های مختلف موسیقی هدف قرار می دهند. همچنین Pepsi Max یا Nivea Q10 برندهای مادر قدرتمندی دارند که بازیگران اصلی هستند. موارد دیگری نیز وجود دارد که برند اصلی و زیربرند هر دو نقش اصلی را دارند. در Sony PlayStation، دو برند به یک اندازه قدرتمندند؛ مانند Adidas و Originals در ترکیب Adidas Originals.

این ساختار زمانی مناسب است که سازمان قصد دارد برند اصلی را برای گروه مخاطب جدیدی گسترش دهد؛ مثلا Disney Junior در مقایسه با برندDisney، مخاطب جوان تری را هدف قرار داده است. مورد استفاده دیگر از این معماری، زمانی است که بخواهید برند اصلی را با تداعیات جدیدی غنی تر کنید، خواه بخواهید آن را گسترش دهید و خواه آن را جوان تر یا برای قشر ثروتمند مناسب کنید. این روش برای زمانی که بودجه بازاریابی کمی در اختیار دارید و قصد دارید براساس داشته های برند اصلی، در مورد برند اطلاع رسانی کنید نیز کاربرد دارد. در نهایت وقتی ریسک اعتبار مرتبط با محصول کم است این روش پیشنهاد می شود.

برندهای تأییدشده (Endorsed Brands) در تضاد با زیربرندها، نزدیکی بیشتری با معماری خانه برندها دارند. مانند خانه برندها، در برندهای تأییدشده، محصولات زیادی را با هویت های مختلفی می بینیم با این تفاوت که توسط برند اصلی حمایت می شوند. در این مورد برند تأییدشده نقش اصلی را بازی می کند، هویت جداگانه ای دارد و از تأیید برند اصلی به عنوان برچسب کیفیت استفاده می کند. این حمایت باعث می شود برند تأییدشده آگاهی و اعتماد لازم را به دست بیاورد. با این حال برندهای تأییدشده، برخلاف زیربرندها پتانسیل کمی برای قوی کردن برند اصلی دارند.

در ساختار نام گذاری برند تأییدشده، ابتدا نام تأییدشده می آید و سپس نام برند اصلی دیده می شود. همچنین لوگو و برندینگ برند تأییدشده از برند اصلی تأثیرگذارتر است. KitKat ، یکی از نمونه های مشهور این ساختار است که تأییدیه اش را از Nestle می گیرد. رویکرد متداول در این ساختار، شیوه ارتباط نام ها است که در آن نام برند تأییدشده براساس نام برند اصلی شکل می گیرد. مثلا Nescafe که براساس برند اصلی یعنی Nestle ساخته شده یا Danio که از Danone گرفته شده است.

این ساختار عموما زمانی مناسب است که شرکت قصد دارد با تداوم استفاده از قدرت برند اصلی، مخاطبان مختلفی را هدف قرار بدهد. مورد دیگر برای استفاده از این روش، زمانی است که می خواهید وعده ها/پیشنهادات متنوعی بدهید و تداعیات جدیدی را برای محصولات مختلف در ذهن مخاطبان ایجاد کنید. مانند ساختار خانه برندها، برای ایجاد آگاهی در مورد هر یک از برندهای تأییدشده، به بودجه قابل توجهی برای بازاریابی نیاز دارید. با این حال حضور برند اصلی در برندینگ و فعالیت های ارتباطی، می تواند این فعالیت ها را سریع تر و ارزان تر به انجام برساند. نکته مهم دیگر این است که برندهای تأییدشده به ندرت روی اعتبار برندهای دیگر حاضر در رزومه شرکت تأثیر می گذارند.

درست است که در تئوری و روی کاغذ، چهار معماری برند از یکدیگر متمایزند و به نظر می رسد هر کدام استراتژی های جداگانه ای را دنبال می کنند، اما بسیاری از شرکت ها در یک زمان از تمام این روش ها استفاده می کنند. به عنوان مثال Nestle، L’Oreal و Danone رزومه های محصول و برند پیچیده ای دارند و از هر چهار ساختار معماری برند به طور همزمان بهره می گیرند (ساختار هیبریدی).