چگونه در حوزه B2B فروشنده خوبی باشیم؟

ساماندهی کسب و کار در حوزه B2B به هیچ وجه کار ساده ای نیست. در اینجا تفاوت های زیادی با کسب و کار مرتبط با مشتریان نهایی وجود دارد. نکته اصلی تعامل ما با شرکت ها و برندهای تجاری به جای مشتریان عادی است بنابراین در فرآیند فروش نیز باید تکنیک های متفاوتی را مدنظر داشته باشیم. چالش اصلی مدیران کسب و کارهای B2B ناتوانی در زمینه تشخیص تفاوت های میان کسب و کارشان با حوزه B2C (در تعامل با مشتریان عادی) است. به همین خاطر سالانه بسیاری از برندهای فعال در این عرصه با شکست مواجه می شوند.

بخش فروش یکی از مهم ترین مجموعه های هر کسب و کار B2B محسوب می شود. اگرچه فرآیند خرید برندها و مشتریان عادی شباهت هایی به هم دارد، اما تفاوت های معناداری نیز میان آنها قابل مشاهده است بنابراین ما باید رویکرد متفاوتی به حوزه فروش B2B داشته باشیم. در این فرآیند شناخت درست هر کدام از مشتریان و نحوه تصمیم گیری آنها اهمیت دارد. شاید در حوزه B2C ما دارای مشتریان یکدست تری باشیم، اما اینجا مشتریان ما برندهایی با تفاوت های آشکار هستند. به همین خاطر اتکا بر شیوه های مربوط به کسب و کارهای معمولی موجب شکست ما خواهد شد. در ادامه این مقاله برخی از تکنیک های موثر در زمینه فروش B2B مورد بررسی قرار خواهد گرفت. با این حال پیش از پرداختن به تکنیک ها باید به یک نکته مهم اشاره کرد.

کسب و کار B2B چیست؟

یک شرکت B2B مانند هر بنگاه تجاری دیگری است. این شرکت کالا یا خدمات مورد نیاز دیگر شرکت ها را تامین می کند. به این ترتیب سر و کار آن به جای مشتریان عادی با شرکت های دیگر است. نکته جالب در این زمینه دامنه گسترده فعالیت شرکت های B2B است. تقریبا در هر حوزه ای که یک شرکت B2C وجود دارد، شاهد فعالیت شرکت های B2B نیز هستیم.

شاید یک شرکت در برخی از موارد هر دو بخش B2B و B2C را در کنار هم داشته باشد. این امر به طور معمول در مورد شرکت های بزرگ رخ می دهد. این شرکت ها به دلیل بودجه و توانایی بالا اقدام به تامین نیاز مشتریان عادی و سایر شرکت ها می کنند. در چنین مواردی مشاهده دو برند جداگانه با مالکیت یک شرکت مادر امری طبیعی خواهد بود. البته نمونه هایی از فعالیت همزمان تحت عنوان یک برند نیز در دنیای کسب و کار وجود دارد. به عنوان مثال، برند دراپ باکس به طور همزمان به افراد حقیقی و شرکت ها خدمت رسانی می کند.

مطلب مرتبط: 4 تکنیک فروش تاثیرگذار

یکی از بهترین مثال ها در زمینه کسب و کار B2B حوزه تولید خودرو است. شاید بسیاری از ما برندهای تولید خودرو را شرکت های B2C قلمداد کنیم. این فرض ناشی از ارزیابی بازار هدف اصلی برندهای خودروسازی در قالب نمایشگاه های فروش خودرو به مشتریان است. نکته مهم در این میان همکاری اغلب برندهای خودروسازی با دیگر شرکت ها یا نهادهای دولتی است. به عنوان مثال، برند جیپ به سفارش ارتش ایالات متحده اغلب خودروهای خود را طراحی می کند. به این ترتیب طرف قرارداد اصلی این برند ارتش آمریکاست. این امر در مورد شرکت های تولید کامیون مانند مک تراکز نیز صحت دارد. این برند اغلب با هدف فروش کامیون هایش به شرکت های حمل و نقل اقدام به طراحی محصول می کند.

مشتریان حوزه B2B کدامند؟

پس از بررسی نحوه فعالیت شرکت های B2B باید اندکی به مشتریان آنها نیز توجه کنیم. به راستی مشتریان این برندها دارای چه ویژگی هایی هستند؟ پاسخ ساده این پرسش شامل بیان ماهیت تجاری مشتریان حوزه B2B است بنابراین ما در اینجا با شرکت های تجاری مختلف مواجه هستیم. نمونه مناسب در اینجا موسسه WeWork است. این موسسه در زمینه طراحی دکور داخلی و فراهم سازی مبلمان دفترهای کار فعالیت دارد. مشتریان اصلی این موسسه شامل شرکت های تجاری هستند. بی تردید یک فرد عادی هیچ نیازی به خدمات موسسه WeWork نخواهد داشت.

یکی از تفاوت های اصلی میان کسب و کارهای B2B و فعالیت های تجاری عادی ماهیت حرفه ای آنهاست. وقتی طرف قرارداد ما یک شرکت تجاری باشد، میزان حساسیت و سختگیری ها به شدت افزایش خواهد یافت. به علاوه، حجم سفارش ها نیز بسیار وسیع خواهد شد. در چنین شرایطی فرآیند بازاریابی و فروش اهمیت روزافزونی پیدا می کند. هرچه توانایی یک برند برای جلب نظر طرف مقابل بیشتر باشد، امکان همکاری مشترک افزایش می یابد.

تفاوت های فروش در حوزه B2B با B2C

فرآیند فروش در حوزه B2B با کسب و کارهای معمولی به شیوه های مختلف متفاوت است. به طور مشخص، در حوزه B2B فرآیند فروش حالت بسیار رسمی دارد. این امر فقط شامل برگزاری جلسات رسمی نیست. در اینجا هر دو برند در قالبی حرفه ای در تلاش برای دستیابی به نقطه نظرهای مشترک هستند. همچنین حجم مبادله نیز بسیار بالا خواهد بود. به همین خاطر میزان پولی که میان شرکت ها جا به جا می شود، نظر هر برندی را جلب خواهد کرد. وقتی یک شرکت هزینه بالایی برای خرید محصولات مورد نیازش انجام می دهد، انتظارات بالایی نیز خواهد داشت بنابراین یک اشتباه کوچک در اینجا موجب حذف برندمان از بازار کار می شود. این فشار در کسب و کار B2C بسیار کمتر است. شرکت های فعال در این حوزه همیشه امکان جبران اشتباهات شان را دارند. با این حال کمتر برندی دوباره به یک شرکت ناموفق و دارای سابقه نامطلوب اعتماد خواهد کرد. این امر حساسیت کار در حوزه B2B را دوچندان خواهد کرد بنابراین باید تمام فرآیندها را دست کم دو بار مورد بازبینی قرار داد. فقط در این صورت شانس کاهش اشتباهات وجود دارد.

5 تکنیک فروش بهتر در کسب و کار B2B

1. تکیه بر پژوهش های دقیق به جای تماس های سطحی

استفاده از تماس های تلفنی کلیشه ای یکی از رایج ترین الگوهای مورد استفاده از سوی تیم های فروش است. این تکنیک در حوزه فروش B2B نیز مورد توجه برندهای زیادی قرار دارد. بدون تردید وقتی ما در پی جلب نظر شرکت ها برای فروش محصولات مان هستیم، باید از شیو ه هایی حرفه ای تر بهره ببریم. برقراری تماس های تلفنی معمولی شانس ما برای جلب نظر مخاطب را به شدت کاهش می دهد. راهکار موردنظر من انجام پژوهش های کاربردی در مورد برندهای مدنظرمان است. به این ترتیب ما توانایی تاکید بر نیازهای اساسی آنها را خواهیم یافت. شناخت درست مشتری در حوزه B2B دارای اهمیت بسیار زیادی است. وقتی طرف مقابل ما از این نکته آگاه شود، حساب دیگری روی ما باز خواهد کرد.

مطلب مرتبط: ویژگی شخصیتی بهترین فروشندگان

بدون شک هدف گذاری بر روی بیش از یک شرکت برای فروش محصولات امری منطقی قلمداد می شود. نکته مهم در اینجا توجه به ارزشمندی زمان است بنابراین نباید با مکالمات کلیشه ای و بی هدف زمان خود و مخاطب مان را هدر دهیم. گفت وگوی هدفمند شامل اشاره به نیاز طرف مقابل، محصول پیشنهادی ما و مزیت های آن است. بخش نهایی در حقیقت نقش ترقیب هرچه بیشتر مخاطب برای خرید محصول مان را دارد. به این ترتیب امکان تاثیرگذاری به بهترین وجه بر روی مخاطب هدف فراهم می شود. بی تردید برندها فرآیند پیچیده ای برای تصمیم گیری دارند. نکته مهم در اینجا شناسایی افراد تاثیرگذار در اتخاذ تصمیم نهایی است. آگاهی از معیارهای چنین افرادی برای تصمیم گیری کمک شایانی به ما خواهد کرد. همانطور که مشاهده می کنید، تمام این فرآیندها نیازمند تحقیق و پژوهش از سوی ما خواهد بود بنابراین باید آن را به عنوان هدفی مهم مدنظر قرار داد.

2. جست وجوی فرصت ها برای تاثیرگذاری بر تصمیم مشتریان

پس از آنکه فرآیند پژوهش ما کامل شد، باید به سراغ تعامل عملی با شرکت های هدف مان برویم. اغلب شرکت ها در چنین مواقعی تکنیک های از پیش تعریف شده ای برای جلب نظر مشتری دارند. توصیه من در این بخش ارزیابی مداوم کیفیت تکنیک ها و نحوه تاثیرگذاری شان بر روی مخاطب هدف است. این امر از طریق پاسخگویی به یک پرسش اساسی امکان پذیر می شود: ما چگونه فرصت کمک به ارتقای فعالیت شرکت موردنظر را داریم؟ پاسخگویی دقیق به این پرسش نقش مهمی در پیشبرد طرح های ما خواهد داشت.

تکنیک موردنظر من برای تاثیرگذاری بر روی شرکت های هدف به منظور فروش بیشتر شامل تلاش برای ساخت فرصت های مناسب است. هیچ برندی با انتظار برای پدید آمدن فرصت های مناسب امکان دستیابی به موفقیت را ندارد. به همین خاطر باید کاملا هوشمندانه عمل کرد. ایجاد ارتباط نزدیک با شرکت های هدف مان راهکار جالبی خواهد بود. این امر در ابتدا نباید با هدف کاری یا فروش صورت گیرد. افزایش همکاری های دوجانبه بهانه خوبی برای نزدیکی به شرکت هاست. سپس فرصت مناسبی برای پیشنهاد دادن محصولات مان به آنها فراهم می شود. همانطور که مشاهده می کنید، فرآیند فروش در حوزه B2B بسیار پیچیده و بلندمدت است بنابراین تلاش برای دستیابی به موفقیت در کوتاه مدت نتیجه مطلوبی برای ما به ارمغان نخواهد آورد.

3. فقط به تماس های تلفنی اکتفا نکنید

یکی از بخش های مهم کسب و کار توجه به وضعیت مشتریان پس از خرید محصول است. این امر به طور معمول در دامنه وظایف بخش امور مشتریان است. در حوزه کسب و کار B2C تکنیک رایج برقراری تماس تلفنی برای اطمینان از رضایت مشتریان است. بدون شک این تکنیک در حوزه B2B تاثیرگذاری چندانی نخواهد داشت. به هر حال ما در اینجا با یک شرکت مواجه هستیم. بهترین راهکار برای مشاهده رضایت شرکت موردنظر از محصولات ما استفاده از رابطه نزدیک و صمیمی مان است. در بخش قبل به اهمیت ایجاد رابطه نزدیک با شرکت های طرف قرارداد اشاره کردم. یکی از کاربردهای اصلی این استراتژی در اینجا خود را نشان می دهد. به این ترتیب ما فرصت کافی برای جمع آوری اطلاعات کاربردی در مورد وضعیت فروش برندمان را خواهیم داشت. ایراد اصلی برقراری تماس تلفنی در چنین وضعیتی ناتوانی در زمینه جمع آوری تمام اطلاعات موردنیاز است. به علاوه، شاید فرد پشت تلفن اطلاعات کافی در زمینه خرید شرکتش نداشته باشد. به این ترتیب اطلاعات برند ما به طور ناقص جمع آوری خواهد شد.

4. فشار بیش از حد به مشتری ممنوع

فروشندگان سنتی از تکنیک ایجاد فشار و اصرار برای خرید استفاده می کنند. این امر شاید در برخی از موارد در حوزه B2C تاثیرگذار باشد، اما در حوزه B2B هیچ کاربردی ندارد. فضای کسب و کار در اینجا بسیار حرفه ای است بنابراین تلاش ما برای استفاده از تکنیک های غیرحرفه ای نتیجه چندان مناسبی در پی نخواهد داشت. براساس گزارش موسسه Accenture در سال 2014 نزدیک به 71درصد از مشتریان امروزی تحقیق درباره محصول پیشنهادی شرکت های B2B به صورت درون شرکتی را ترجیح می دهند. بنابراین تاثیرگذاری تبلیغات و کمپین های بازاریابی ما فقط در صورت تایید نهایی آن ادعاها از سوی بخش های داخلی شرکت های هدف مان تاثیرگذار خواهد بود.

وقتی پای پژوهش و تحقیق درباره وضعیت برند ما و محصولات مان مطرح می شود، اینترنت مهم ترین ابزار خواهد بود. برندهای بزرگ با جست وجوی اینترنتی سابقه فعالیت، مشتریان قبلی و شکست های قبل توجه ما را ارزیابی می کنند. یک اقدام رایج در میان برندها تلاش برای برقراری تماس با مشتریان قبلی یک شرکت است. این امر در راستای اطمینان از کیفیت خدمات آن شرکت انجام می شود بنابراین عملکرد مناسب در طول زمان نقش مهمی در موفقیت بلندمدت ما خواهد داشت. استفاده از این تکنیک به جای تلاش برای اعمال فشار بیش از حد بر روی مشتریان توصیه اصلی من در اینجا خواهد بود. فعالیت حرفه ای در حوزه B2B اهمیت بسیار زیادی دارد بنابراین باید تکنیک های سنتی و ناکارآمد را به طور کلی فراموش کنیم.

مطلب مرتبط: انتخاب بهترین فروشنده با 7 قانون ساده

5. مشتریان ما نیز بخشی از مردم هستند

گاهی اوقات شرکت های فعال در حوزه B2B مشتریان خود را بیش از حد مانند ماشین تصور می کنند. این امر فرآیند کسب و کار را بسیار دشوار خواهد کرد. به هر حال هیچ شرکتی علاقه مند به تعویض مشتریان واقعی و دارای احساس با ماشین های بی روح نیست. نکته مهم در اینجا اغراق در ترسیم تصویری بی روح از شرکت های هدف در کسب و کار B2B است. شرکت ها نیز دارای کارمندان و مدیران متعددی هستند. این دسته از افراد جزئی از جامعه هستند بنابراین نباید آنها را غریبه تصور کرد. بسیاری از مدیران شرکت های بزرگ نیز براساس احساسات شان تصمیم گیری می کنند بنابراین نگرانی بیش از حد درباره ناکامی در جلب نظر شرکت ها بی مورد است.

فروشندگان موفق در حوزه B2B زمان مناسبی برای شناخت مشتریان شان اختصاص خواهند داد. این امر به آنها در راستای فهم بهتر مشتریان شان کمک خواهد کرد. شرکت های بزرگ به طور معمول دارای یک فرد اصلی به عنوان تصمیم گیرنده نهایی هستند. اطلاع از ارزش ها و معیارهای این فرد در زمینه تصمیم گیری کمک بسیار زیادی به ما خواهد کرد. همانطور که مشاهده می کنید، در اینجا نیز ما با افراد واقعی سر و کار داریم بنابراین هیچ جایی برای نگرانی نخواهد بود.