برندهای مدرن چطور متولد می شوند؟ داستان رشد و توسعه برندهای بزرگ

دنیای کسب و کار همیشه مثل زمانه کنونی شلوغ و پر از رقابت نبود. دورانی نه چندان دور، فاصله بین تبدیل شدن به یک برند موفق مانند کوکاکولا فقط و فقط داشتن یک محصول باکیفیت بود. آن وقت مشتریان برای خرید محصول مورد نظر حتی حاضر بودند بازار سیاه را زیر و رو کنند و ساعت ها پشت درهای شرکت معطل ماندن هم ناامیدشان نمی کرد.

شاید فکر کنید داستان بالا درباره منتظر ماندن مشتریان برای برندها بیشتر شبیه به رمان های هری پاتر یا فیلم های علمی- تخیلی باشد، اما اگر کمی با دقت تجربه برندهای قدیمی را زیر و رو کنید مسئله برای تان مثل روز روشن می شود. برندی مثل کوکاکولا یا فورد فقط و فقط با داشتن یک ایده و محصولی جذاب توانستند تبدیل به غول های دنیای تجارت شوند و امروزه هم برندهای شان میلیاردها دلار ارزش دارد. 

اگر بخواهیم با شما روراست باشیم، آن زمان اصلا خبری از مفهوم برند، بازاریابی یا حتی مدیریت مشتریان نبود. اشتباه نکنید؛ ما درباره عصر یونان باستان یا قرون وسطی حرف نمی زنیم. بلکه همین 50 تا 60 سال قبل را مد نظر داریم. ماجرا در اینجا کمی شبیه به مسیر رشد و تحول صنعت فوتبال است. زمانی که پله یا مارادونا فوتبال بازی می کردند، نه خبری از این همه ولخرجی باشگاه ها بود و نه حتی تماشاچی ها با ورزشگاه های به روز و پوشش گسترده تلویزیونی آشنایی چندانی داشتند. با این حال امروزه علاوه بر کلی بازیکن درجه یک در سراسر دنیا، گردش اقتصادی این ورزش هم دیوانه کننده شده است. شما را نمی دانم، ولی من که گاهی اوقات با مشاهده اعداد و ارقام صنعت فوتبال مو به تنم سیخ می شود!

ماجرای بالا درباره صنعت فوتبال دقیقا در دنیای کسب و کار هم مصداق دارد. امروزه با وجود برندهایی مثل نایک در حوزه پوشاک، بنز در صنعت خودروسازی و اپل و مایکروسافت در حوزه IT فقط داشتن یک محصول باکیفیت موفقیت شما را تضمین نخواهد کرد، چراکه تقریبا همه محصولات در بازارهای چهارگوشه دنیا کیفیت بی نهایت نزدیکی دارند. ماجرا جالب شد، نه؟

مطلب مرتبط: برندسازی بصری (Visual Branding) در اینستاگرام: همراه با مزایا و راهکارهای آن

وقتی کیفیت محصولات نزدیک به هم باشد، این برندها هستند که حرف اول و آخر را می زنند. چنین اتفاقی نوعی رنسانس برای برندها محسوب می شود. اجازه دهید تا خیلی بحث مان مثل کلاس های درس دانشگاهی پیچیده نشده، منظور اصلی مان را ساده و خودمانی بیان کنیم. برندها به سر و شکل امروزی دقیقا وقتی متولد شدند که کیفیت محصولات در بین شرکت های مختلف بی نهایت به هم نزدیک شد. خب وقتی دیگر پای کیفیت متفاوت وسط نباشد، این برند و هویت یک شرکت است که حرف اول و آخر را می زند. کافی است وضعیت میلیون ها مشتری اپل را در نظر بگیرید که حتی با قیمت های فضایی گوشی های آیفون و کیفیت مشابه شان با نمونه های اندرویدی باز هم دست از این محصول نمی کشند. 

اگر ماجرای ظهور و تولید برندهای مدرن برای شما هم جالب است و دوست دارید بدون دردسر مشتریانی پر و پا قرصی برای تک تک محصولات تان داشته باشید، این مقاله صفر تا صد تولد برندهای مدرن و در کلاس جهانی را برای شما توضیح می دهد. پس با ما همراه باشید تا سفر جذاب و وسوسه کننده مان را شروع کنیم. 

تولد برند: سر و کله برندهای مدرن از کجا پیدا شد؟

امروزه ما در دنیایی زندگی می کنیم که صبح تا شب با یک عالمه برند رنگارنگ محاصره شده است. این جریان آنقدر شدید است که در عین ناباوری بعضی از مشتریان حتی متوجه اهمیت برندها در زندگی شان هم نمی شوند. اجازه دهید برای جذاب تر کردن ماجرا و فهم دقیق اهمیت برند در زندگی روزمره یک سفر خیالی را با هم شروع کنیم. قبول دارم ایده ماشین زمان فقط در فیلم های سینمایی به چشم می خورد، اما ما در اینجا قصد داریم شما را به 70 سال قبل ببریم. زمانی که تازه جنگ جهانی دوم تمام شده بود و دنیا کم کم داشت روی خوش به خودش می دید. در آن دوران به خاطر خرابی های وحشتناک جنگ جهانی بیشتر مردم دنیا فقط دنبال دسترسی به کالاهای مورد نیازشان بودند و برای شان اصلا فرقی نداشت این محصول کجا یا چطور تولید شده (امیدوارم خیلی شما را یاد مراحل ابتدایی بازی های جنگی ننداخته باشم!). 

اگر کمی دور ماشین زمان تان را کم کنیم و چند سالی به جلو برویم، به دهه 60 میلادی می رسیم. در این زمان دیگر شرکت های صنعتی آنقدر پیشرفت کرده بودند که در گوشه و کنار اروپا کمتر خبری از قحطی یا کمبود شدید محصولات اولیه به چشم می خورد. حالا اگر انباشت یک عالمه محصول شبیه به هم در انبارها و کاهش تقاضا برای خرید بی رویه را هم به ماجرا اضافه کنیم، کم کم به زمان تولید برند نزدیک می شویم. به بخش حساس رمان رسیدیم، نه؟

وقتی کابوس جنگ جهانی و قحطی های مختلف کوله بارش را جمع کرد و رفت، مردم به این فکر افتادند که پارچه انگلیسی یا نوشیدنی های آمریکایی کیفیت بهتری در مقایسه با نمونه های دیگر دارند. در این میان خودروهای آلمانی هم کم کم اعتبارشان را پس گرفتند و دیگر کسی حاضر نبود تجربه سواری با بنز یا بی ام و را با هیچ خودروی دیگری عوض کند؛ حتی اگر در این بین پای کلی صرفه جویی مالی هم در میان می بود!

حالا در سال های پایانی دهه 60 میلادی برای مردم دیگر مهم نبود کفش و کلاهی معمولی داشته باشند، بلکه کفش های چرم اصل با برند کلارک را در اولویت قرار می دادند و دوست داشتند لباس هایی با مارک گوچی یا لویی ویتون به تن کنند. اگر بخواهیم با شما روراست باشیم، باید گفت کیفیت محصولات این مارک ها خیلی با نمونه های متفرقه فرقی نداشت، اما معجزه برند کاری کرده بود که مشتریان فقط به دنبال مارک های رنگارنگ و خوشنام بروند؛ همین قدر جذاب و هیجان انگیز.

رقابت بر سر برندها در میان مشتریان وقتی به نقطه اصلی هیجان رسید که سر و کله استراتژی های بسته بندی محصولات هم پیدا شد. حالا دیگر به جای اینکه یک کت و شلوار یا حتی محصولی ساده مثل پودر کیک لای کاغذ به دست مشتریان برسد، با بسته بندی های شیک و چشم نواز در غرفه فروشگاه ها جا خوش می کرد. اینطوری جادوی حیرت انگیز برندها کامل شد و مشتریان روز به روز خودشان را بیشتر به محصولات برند وابسته می کردند. 

شاید پیش خودتان فکر کنید ماجرای بالا بیشتر نوعی جو زدگی مردم در سال های سخت پس از جنگ جهانی باشد، اما ماراتن رقابت بر سر محصولات برند حتی امروزه هم ادامه دارد. احتمالا این ادعای ما با اعتراض های سریع از سوی شما مواجه می شود. پس اجازه دهید با یک مثال دم دستی کل ماجرا را مثل روز روشن کنیم. وقتی شما بعد از یک روز کاری سخت دنبال یک نوشیدنی انرژی زا برای ادامه روز هستید، به محض ورود به سوپرمارکت چه چیزی از ذهن تان می گذرد؟ در دنیایی که برندها اهمیت نداشته باشند، احتمالا پیش خودتان فکر می کنید ارزان ترین و کم کالری ترین نوشیدنی ممکن را بخرید و روزتان را بسازید. با این حال در دنیای برند محور امروزی شما به جای فکر کردن به جزییات کار یک راست می روید سراغ بطری های ردبول و حتی به بقیه نوشیدنی های غرفه محصولات انرژی زا نگاه هم نمی کنید، چه برسد به اینکه بخواهید آنها را با هم مقایسه هم بکنید. 

مطلب مرتبط: برندسازی چیست؟ راهنمایی کامل برای ایجاد تحول در کسب و کار

ماراتن میان برندها برای جلب نظر مشتریان هنوز هم به شدت قبل ادامه دارد. مردم سراسر دنیا هم هر روز بیشتر از قبل به جای کم و کیف محصولات درگیر نام برندها می شوند. شاید این داستان برای کسانی که مشتری ساده هستند جذاب باشد، اما احتمالا برای کارآفرینان کلی سوال تازه ایجاد کرده که خوره روح شان شده است. شما را نمی دانم، ولی ما در روزنامه فرصت امروز سوال اساسی مان این است که برندهای مدرن چطور ساخته می شوند؟ 

بی شک آشنایی با داستان برند و تولید این مفهوم هیجان بسیار زیادی دارد. ولی خیلی به درد کارآفرینان نمی خورد. چرا که الان نه خبری از بازارهای بی رقیب و بدون برند دهه های دور است و نه حتی برندهای بزرگ فرصت زیادی برای درخشش به کسب و کارهای کوچک تر می دهند. با این حساب تبدیل شدن به یک برند دوست داشتنی در دوره و زمانه کنونی بیشتر شبیه به یک هزار توی پررمز و راز است. البته شما در این بین لازم نیست خیلی به خودتان استرس وارد کنید، چراکه ما در روزنامه فرصت امروز مثل همیشه کنارتان هستیم تا کسب و کارتان را با بهترین راهکارها تبدیل به یک برند در کلاس جهانی کنید. ما در اینجا به جای اینکه شما را پی نخود سیاه بفرستیم یا با چند تا تکنیک به درد نخور از زیر بار مسئولیت مان شانه خالی کنیم، یک راست رفته ایم سراغ تجربه برندهای بزرگ تا از دل آن فرمول های طلایی برای تولید برندتان در دوران مدرن کشف کنیم. اگر شما هم وسوسه شده اید تا سری در میان سرها در آورید و تبدیل به یکی از برندهای دوست داشتنی دوران مدرن شوید، هیچ جوره این مقاله را از دست ندهید، چراکه ما قصد داریم به یک ماجراجویی افسانه ای در دنیای کسب و کار و برندینگ برویم. 

ویژگی های اساسی برندهای مدرن چیست؟

ما رمان پرپیچ و خم مان در دنیای برندهای مدرن را با یک سوال خیلی ساده ادامه می دهیم. شاید فکر کنید کارهای خارق العاده همیشه سوالات پیچیده و دشوار با خودشان دارند. در این صورت باید کاملا با شما مخالفت کنیم. خب اگر قرار بود کسی مثل نیوتون برای کشف قانون جاذبه دنبال سوالات تخصصی و بی نهایت علمی می رفت، اصلا افتادن یک سیب روی زمین ارزش این همه فکر و خیال را پیدا نمی کرد. پس به جای اینکه دنبال سوالات عجیب و غریب باشید، اجازه دهید با هم دنبال یک پرسش شسته و رفته برویم؛ اینکه ویژگی اساسی برندهای مدرن چیست؟

قبل از اینکه برویم سرغ فهرستی از ویژگی ها باید یک توضیح جمع و جور درباره مفهوم برندهای مدرن بدهیم. بی شک امروزه کلی برند رنگارنگ در بازار وجود دارد، اما راستش را بخواهید خیلی از این برندها با شیوه های برندینگ و بازاریابی عصر حجر اصلا به چشم نمی آیند. ما در روزنامه فرصت امروز این گروه از برندها را ماقبل تاریخ می نامیم. به همین خاطر برای برندهای درست و حسابی از عبارت برندهای مدرن استفاده خواهیم کرد. حالا اجازه دهید تا خیلی از تب و تاب ماجراجویی مان نیفتاده ایم، برویم سراغ ویژگی های اساسی برندهای مدرن.

تاثیرگذاری اولیه فوق العاده بالا

آیا تا به حال شده از همان لحظه نخست آشنایی با یک برند شیفته آن شوید؟ طوری که انگار اصلا هیچ برند دیگری در بازار وجود ندارد. احتمالا جواب دادن به این سوال از کارآفرین باهوش خیلی زمان زیادی نمی گیرد. کافی است به مراسم رونمایی از اولین نسخه گوشی های آیفون سخنرانی تاریخی استیو جابز در سال 2007 فکر کنید. اگرچه حالا سری اول گوشی های آیفون فقط یک تکه آجر پاره محسوب می شود، اما در زمان خودش انقلابی در دنیای تکنولوژی بود. نتیجه اش هم تاثیرگذاری بیش از پیش اپل بر روی مشتریان و صف های طولانی برای خرید این گوشی موبایل بود. 

شاید فکر کنید اپل اولین گوشی هوشمند دنیا را روانه بازار کرد و به همین خاطر هم شهرتی دیوانه کننده به دست آورد. خب در این صورت احتمالا اسم بردن از برندهایی مثل اچ تی سی به عنوان پیشتاز گوشی های هوشمند حسابی متعجب تان خواهد کرد. اگر از ما بپرسید، می گوییم آنچه اپل را تبدیل به رهبر انقلاب در گوشی های هوشمند کرد و برندهای دیگر را به حاشیه برد، توانایی این برند برای تاثیرگذاری در نگاه اول بود. خب اگر کسی را سراغ دارید که همین الان هم با دیدن ویدئو سخنرانی استیو جابز در سال 2007 شیفته اپل و محصولاتش نشود، ما را هم بی خبر نگذارید!

مطلب مرتبط: برندسازی و اهمیت آن در دنیای کسب و کار امروزی

بی شک امروزه دیگر تکرار روش اپل جوابگوی نیاز برندها نیست. به همین خاطر فرمول طلایی ما برای شما استفاده از اینفلوئنسرها در شبکه های اجتماعی و تلاش برای ایجاد ارتباط با برندها و کارآفرینانی است که مثل آب خوردن روی مشتریان اثر می گذارند. اینطوری شما مثل یک فوتبالیست تازه کار که کم کم با تمرین کردن در کنار اسطوره ها تبدیل به مهاجمی همه فن حریف می شود، خیلی زود در بازار شهرتی برای خودتان به هم خواهید زد.

بلندپروازی و یگانه بودن

امروزه تصور دنیای دیجیتال بدون محصولات مایکروسافت، در رأس آنها ویندوز، غیرممکن یا حتی ترسناک است. خیلی از کاربران نسل جدید ویندوز فکر می کنند مایکروسافت یک شبه ایده میلیون دلاری ویندوز به سرش زد و بیل گیتس با اجرای آن راه 100ساله را یک شبه طی کرد. ما اصلا دوست نداریم رویاهای اینچنینی را خراب کنیم، اما راستش را بخواهید در هیچ گوشه و کناری از دنیای کسب و کار خبری از چنین ایده های کاملا انقلابی و نوآورانه ای نیست. نسخه های امروزی ویندوز نتیجه دهه کار بر روی سیستم های عامل ابتدایی تر است و مایکروسافت در این میان بارها و بارها شکست خورده است. تازه، کلی هم رقیب بزرگ دیگر در کنار مایکروسافت به توسعه ویندوز کمک کرده اند. یک نمونه واضح در این میان اپل و ماجراجویی اش برای طراحی سیستم عامل مخصوص خودش است. 

با توجه به آنچه گفتیم، تقریبا پرونده نوآوری های عجیب و غریب بسته شده است. با این حال بد نیست از خودمان بپرسیم پس چطور برندهای بزرگ این طور روی مشتریان تاثیر می گذارند؟ این سوال کلیدی ما را به سوی دومین ویژگی برندهای مدرن راهنمایی می کند. 

برندهای بزرگ به هیچ وجه کاملا نوآور یا دارای ایده های بی همتا نیستند. به زبان خودمانی، شما در بازار با کسب و کارهای ابرقهرمانی مواجه نیستید. پس یک لطفی به خودتان و بقیه بکنید و حساب دنیای ابرقهرمانی مارول را از عرصه کسب و کار جدا کنید. در عوض یک عالمه برند ریز و درشت پیش روی شما هستند که هر کدام به سهم خودشان نقشی در فیلم سینمایی توسعه دنیای کسب و کار دارند. برندهای مدرن در این میان خیلی خوب از مجموعه ایده ها و تلاش های جمعی کارآفرینان برای ایجاد یک تصویر بلندپروازانه و منحصر به فرد استفاده می کنند. 

حالا که بحث از مایکروسافت شد، اجازه دهید دومین ویژگی برندهای مدرن را با همین مثال پیش ببریم. وضعیت این برند در دنیای تکنولوژی و کامپیوتر دقیقا مثل لوئیس همیلتون در فرمول یک است. بی شک کلی راننده در دنیای فرمول یک وجود دارد، اما همه تیم ها می دانند برای درو کردن مسابقات به راننده‎ ای مثل لوئیس همیلتون نیاز خواهند داشت. این ماجرا بدون کم و کاستی درباره مایکروسافت نیز مصداق دارد. دقیقا به همین خاطر هر کسی در دنیا دنبال یک تجربه درجه یک از کار با انواع کامپیوترهاست، اول از همه به فکر نصب ویندوز روی آنها می افتد و حتی سراغ گزینه هایی مثل لینوکس هم نخواهد رفت. به همین سادگی مایکروسافت در دنیای پر از سیستم عامل خودش را به مثابه یک فرشته نجات و یگانه راه حل تجربه ای بی دردسر در دنیای آنلاین مطرح کرده است. پس شما هم به جای اینکه دنبال روش های عجیب و نامتعارف برای تبدیل شدن به برندی بلندپرواز باشید، سعی کنید با استفاده از تجربیات دیگران تفاوتی از زمین تا آسمان برای برند مدرن تان ایجاد کنید؛ همین و بس!

تمرکز بر روی مردم به جای محصولات

وضعیت کسب و کارها در بازار دست کمی از گلادیاتورهای زمان روم باستان ندارد. در چنین شرایطی حتی یک لحظه غفلت هم به قیمت از دست دادن تمام اعتبار یک کارآفرین تمام می شود. پس جای تعجب ندارد همه کارآفرینان شش دانگ حواس شان به طراحی بی عیب ترین محصولات ممکن است. ما در روزنامه فرصت امروز قبول داریم محصولات عالی نقش مهمی در موفقیت شرکت ها دارد، اما به شرط اینکه پای مشتریان هم در فعالیت یک برند وسط باشد. 

باور کنید یا نه، خیلی از برندها آنقدر درگیر پیچ و خم طراحی محصولات می شوند که اصلا یادشان می رود برای چه در دنیای کسب و کار حضور دارند. بی شک هر کارشناسی درباره هدف اصلی برندها در بازار حرف خودش را می زند و شاید اصلا کوتاه هم نیاید. با این حال ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم مهمترین هدف یک برند از حضور در بازار باید جلب رضایت مشتریان باشد. پس اگر در استراتژی برند شما مشتریان در کانون توجه قرار ندارند، متاسفانه باید بگوییم مسیر را کاملا اشتباه آمده اید و باید تا دیر نشده از اولین دوربرگردان استفاده کنید.

در دنیای شلوغ امروزی برندهای مدرن کمتر به جزییات انتزاعی محصولات توجه دارند. وضعیت شما در این میان مثل بازیگری است که به جای تمرکز بر روی علاقه اش باید به فکر سلیقه مشتریان باشد. وگرنه هر قدر هم که نقش های هنری بازی کند، شاید هیچ وقت اسمش سر زبان ها نیفتد. پس یک لطفی به خودتان بکنید و تا دیر نشده به جای سلیقه خودتان دنبال خواسته های مشتریان بروید. اینطوری حداقل روزنه ای کوچک برای تبدیل شدن به یک برند مدرن خواهید داشت. 

مطلب مرتبط: المان های اساسی در طراحی برنامه برندسازی

برندهای مدرن چطور ساخته می شوند؟

تا اینجای کار ما اندکی درباره تاریخچه برند به معنای مدرن با هم گپ زدیم و چند تایی از ویژگی برندهای بزرگ را هم با هم زیر و رو کردیم. وضعیت شما الان مثل هنرجوی سینمایی است که کلی اطلاعات درباره ویژگی فیلم های هنری و پرفروش دارد، اما هنوز نمی داند چطور باید یک فیلم درجه یک را کارگردانی کرد. ما در این بخش قصد داریم شما را با نحوه ایجاد برندهای مدرن آشنا کنیم. اینطوری یک بار برای همیشه از شر کابوس جا ماندن از بقیه رقبا در کورس تبدیل شدن به یک برند مدرن خلاص خواهید شد. اجازه دهید بدون هیچ حرف اضافه ای برویم سراغ تکنیک های ساختن یک برند مدرن.

انتخاب اسم و لوگوی منحصر به فرد

وقتی یک برند کارش در ابعاد جهانی حسابی می گیرد، صدها کسب و کار دیگر بدون حتی یک ثانیه تاخیر شروع به کپی برداری از روی دست آن برند می کنند. خیلی از کارآفرینان تازه کار فکر می کنند اگر اسمی شبیه به برندهای بزرگ برای کسب و کارشان انتخاب کنند، مشتریان به طور ناخودآگاه به سوی آنها جذب خواهند شد. اگر شما هم اینطور فکر می کنید، باید همین حالا از شما بخواهیم تا به چنین رویاهای دست نیافتنی پایان دهید، چراکه کپی برداری از بقیه برندها هیچ وقت شما را تبدیل به یک گزینه جذاب برای مشتریان نمی کند. 

برندهای مدرن به جای کپی برداری از روی دست دیگران یک راست می روند سراغ ارزش های اساسی شان. شاید فکر کنید ارزش های یک برند در همان اول کار اصلا مشخص نیست. در این صورت باید شما را با یک سوال کلیدی آشنا کنیم. اینکه شما برای چه در بازار حضور دارید، سوالی است که خیلی از کارآفرینان حتی روح شان هم از آن خبر ندارد. با این حساب جای تعجب نیست که آنها همیشه دنبال کپی کردن ایده دیگران هستند. اگر شما دوست دارید مثل یک قهرمان در بازار بدرخشید، باید یک بار برای همیشه بهانه ها را کنار گذاشته و با سوال درباره چرایی حضور در بازار رو به رو شوید. این سوال به شما کمک می کند تا با زیر و بم دنیای برندینگ آشنا شده و به جای اسم های تکراری گزینه ای منحصر به فرد برای خودتان انتخاب کنید. 

بعد از اینکه شما با مرور دلیل حضورتان در بازار یک اسم درجه یک برای برندتان انتخاب کردید، نوبت به 50 درصد باقی مانده کار می رسد. خب پیش خودتان فکر نکرده اید همه دردسرها با انتخاب یک اسم تمام می شود، مگر نه؟ 
مرحله ای که شما در اینجا باید به خوبی پشت سر بگذارید، طراحی یک لوگو به یادماندنی است. باور کنید یا نه، امروزه مشتریان دیگر اسم برندها را خیلی حفظ نمی کنند. در عوض این لوگوها هستند که با مشتریان حرف زده و اسم برندها را به آنها یادآوری می کنند. در بعضی از موارد هم برندهایی مثل نایک آنقدر به لوگو خود مطمئن هستند که حتی اسم برند را داخل آن قرار نمی دهند. خب اگر کسی را سراغ دارید که با دیدن لوگو نایک در لحظه اسمش را حدس نزند، ما را هم بی خبر نگذارید. 

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم این روزها دیگر دوره و زمانه لوگوهای پر زرق و برق به سر رسیده است. بنابراین اگر شما دوست دارید یک لوگوی درجه یک داشته باشید، باید دور ایده های پر از جزییات و پیچیده را خط بکشید. در عوض هرچه طرح های تان ساده و به اصطلاح مینیمال تر باشد، شانس بیشتری برای تاثیرگذاری بر روی مشتریان خواهید داشت. 

مطلب مرتبط: تکنیک های برندسازی شخصی در دنیای کسب و کار

برندهای مدرن و مسئله صدای ماندگار

برندهای مدرن فقط چشم مشتریان را خیره نمی کنند، بلکه یک پکیج کامل پیش روی آنها قرار می دهند تا دیگر جایی برای شک و تردید باقی نماند. شاید فکر کنید چرا برندهای مدرن تا این اندازه وسواس به خرج می دهند. خب مگر نمی شود کمی پای شان را از روی پدال گاز بردارند و راحت تر در بازار یکه تازی کنند؟ این سوال از آن دست پرسش هایی است که اگر فورا جوابی قانع کننده برای آن پیدا نکنیم، احتمالا همین حالا مسیرتان از ما جدا می شود. اگر بخواهیم بدون حاشیه اضافه یک راست برویم سر اصل مطلب، باید معمای دوراهی های خریداران را توضیح دهیم. 

معمای دوراهی خریداران وقتی پیش می آید که یک خریدار بین دو تا برند قرار می گیرد و هیچ جوره نمی تواند از بین آنها یکی را انتخاب کند. شاید پیش خودتان فکر کنید در چنین شرایطی احتمالا شانس یا حتی تجربه های قبلی مشتریان نقش اصلی ماجرا را بازی می کند، اما در عین ناباوری مشتریان در این نوع دوراهی ها ترجیح می دهند سراغ یک برند سوم بروند. ماجرا آنطور که انتظار داشتید پیش نرفت، نه؟

برندهای مدرن مثل بوکسورهایی که پس از هر مرحله از مسابقات قهرمانی جهان خودشان را برای مبارزه ای سخت تر آماده می کنند، به مرور زمان یاد گرفته اند که باید آنقدر شخصیت جذابی برای مشتریان داشته باشند که دیگر حتی جایی برای فکر کردن به بقیه برندها هم نباشد. اینطوری نه خبری از دوراهی های اعصاب خُردکن خواهد بود، نه دیگر مشتریان کلی بابت یک خرید ساده اذیت می شوند. البته طراحی یک شخصیت بی عیب و نقص برای برندها خیلی هم کار ساده ای نیست، چراکه شما باید یک صدای برند (Brand Voice) منحصر به فرد و مطابق با انتظارات مشتریان برای خودتان دست و پا کنید. 

احتمالا مفهوم صدای برند تا به حال چند باری به گوش شما خورده و شاید نکات جسته و گریخته ای هم درباره اش خوانده باشید. با این حال اگر دوست دارید یک برند مدرن و همه فن حریف داشته باشید، باید خیلی بیشتر از این توضیحات دم دست تان باشد. صدای برند در ساده ترین شکل خودش، مجموعه ای از ویژگی ها و تیپ شخصیتی است که برند شما با آنها شناخته می شود. مثلا برند نایک را در نظر بگیرید؛ این برند با شعار مشهور «فقط انجامش بده» شناخته می شود. این یعنی فرقی ندارد شما در چه شرایطی هستید و تا چه اندازه یک ورزشکار حرفه ای محسوب می شوید، همین که فقط تمرین های ورزشی را انجام دهید شما را یک پله به ورزشکار شدن نزدیک تر خواهد کرد؛ به همین سادگی!

حالا که متوجه شدید صدای برند تقریبا چیست، باید کم کم شروع به طراحی آن برای برندتان کنید. وگرنه حتی اگر میلیاردها دلار هم بودجه بازاریابی و تبلیغات داشته باشید، آخرش هم هشت تان گرو نُه ‎تان خواهد بود. فرمول طلایی ما در این مسیر برای ایجاد یک صدای برند عالی استفاده از تعهدات برندتان در برابر مشتریان است. مثلا اگر شما به عنوان یک تولیدی پوشاک از همان اول کار متعهد شده اید از الیاف گیاهی و بازیافتی استفاده کنید، صدای برندتان باید در زمینه حفاظت از محیط زیست توسعه پیدا کند. اینطوری یک برند باورپذیر برای مشتریان و بقیه دست اندرکاران دنیای کسب و کار خواهید بود. 

قول ها و وعده های تان را فراموش نکنید!

آدم های بزرگ هیچ وقت زیر قول شان نمی زنند. این جمله نه دیالوگ اول یک فیلم کلاسیک است، نه حتی توصیه ای اخلاقی؛ بلکه یکی از اصل های محوری در برندینگ محسوب می شود. پس اگر قصد دارید کسب و کارتان را تبدیل به یک برند بزرگ و صدالبته مدرن کنید، باید همیشه این نصیحت آویزه گوش تان باشد. 

مطلب مرتبط: کو برندینگ (Co-Branding) چیست؟ راهنمایی جامع برای برندسازی مشارکتی

برندها هم گاهی اوقات مثل سرمربی های فوتبال به طرفداران شان قول قهرمانی در مسابقات معتبر را می دهند. این تعهدات می تواند شامل عرضه محصولی مناسب با نیازهای تازه مشتریان یا حتی مشارکت در یک پروژه خیریه باشد. ما اصلا قصد نداریم وارد جزییات وعده های برندها شویم، بلکه نکته اساسی در این میان عمل به وعده ها و تعهدات برند است. خب انتظار ندارید هر روز یک قول تازه به مشتریان بدهید و بدون حتی عملی شدن یکی از آنها بازهم در بازار به طور دیوانه وار محبوب باشید؟

بی شک وقتی صحبت از عمل به تعهدات می شود، باید یک مثال درست و حسابی هم چاشنی کار کرد. مثال ما برای این بخش خرده فروشی آنلاین زاپوس (Zappos) است. شاید این خرده فروشی خیلی در بازار به اندازه آمازون مشهور نباشد، اما به خاطر عمل به تعهداتش سر موقع حسابی در دل مشتریان جا باز کرده است. یکی از تعهدات اصلی این خرده فروشی به مشتریانش ارسال سریع و شبانه مرسولات برای آنهاست. این یعنی شما در عرض چند ساعت سفارشات تان را دریافت کرده و دیگر لازم نیست چند روز معطل بمانید. در دنیایی که خیلی از برندها وعده های خود را اصلا عملی نمی کنند، زاپوس در عرض چند هفته به قولش عمل کرد و چند سالی هست که مشتریان در کمترین زمان ممکن سفارشات شان از این خرده فروشی را دریافت می کنند. این یک مثال ساده درباره عمل به تعهدات بود. اگر یک برند مثل زاپوس توانسته اینطوری دل مشتریان را به دست بیاورید، پس چرا شما نتوانید چنین کاری را انجام دهید؟

فعالیت در شبکه های اجتماعی برای جلب اعتماد

مشتریان همیشه دنبال برندهایی قابل اعتماد هستند. از آن دست برندهایی که در هر شرایطی بشود روی همراهی شان حساب کرد و هیچ وقت عرصه را خالی نکنند. حتما از خودتان می پرسید چطور می شود یک برند قابل اعتماد، آن هم در این دنیای شلوغ، بود. جواب ما برای شما حضور در شبکه های اجتماعی است.

همانطور که عصر فیلم های سیاه و سفید به پایان رسیده، دوران آشنایی مشتریان با برندها در کوچه و خیابان ها هم چند سالی است در کتاب های تاریخ جا خوش کرده است. این یعنی شما باید دنبال یک راه حل تازه برای آشنایی با مشتریان باشید. در این بین هم هیچ گزینه ای به اندازه شبکه های اجتماعی به کار شما نمی آید. 

تولید محتوا در شبکه های اجتماعی به شما فرصتی طلایی برای آشنایی با مشتریان در سراسر دنیا می دهد. همچنین شما می توانید مثل آب خوردن برنامه ها و ارزش های برندتان را برای کاربران در این فضا توضیح دهید و طوری اعتمادشان را جلب کنید که انگار اصلا هیچ برند دیگری در بازار وجود هم ندارد. 

یادتان باشد شما در پلتفرم های اجتماعی دیگر نمی توانید یک طرفه کارتان را پیش ببرید. در عوض باید این فضا را یک جاده دو طرفه فرض کرده و اجازه دهید کاربران هم حرف دل شان را به شما بزنند. اینطوری هم ایده های تازه ای برای برند مدرن تان پیدا می کنید، هم اینکه کم کم تبدیل به یک برند قابل اعتماد برای مشتریان خواهید شد؛ به همین سادگی!

سخن پایانی

داستان ظهور برندهای مدرن دیگر به آخر کار رسیده است. شما الان خیلی خوب از ماجرای ظهور برندهای مدرن آگاهی ندارید و حتی می توانید همین حالا دست به کار ایجاد برند خودتان هم شوید. حالا در پایان کار نوبتی هم باشد، این شما هستید که باید نظرتان را درباره داستان تولید برند بیان کنید. 

مطلب مرتبط: حس برند (Brand Sense): الگویی متفاوت برای برندسازی و بازاریابی

من و همکارانم در روزنامه فرصت امروز امیدواریم نکات مورد بحث در این مقاله به شما کمکی هرچند کوچک برای آشنایی با داستان تولد برند و برندسازی مدرن کرده باشد. قبول دارم اجرای تکنیک های این مقاله شاید در ابتدا کمی سخت باشد، اما قول می دهیم اگر سختی این راه را تحمل کنید خیلی زود سری در میان سرها درمی آورید. پس بهانه های مختلف را کنار گذاشته و همین حالا وارد گود شوید. مثل همیشه اگر سوال یا نکته ای درباره داستان تولد برند داشتید، ما همیشه آماده کمک به شما هستیم. پس لطفا نظرات تان را همین جا برای ما ارسال کنید تا در کوتاه ترین زمان ممکن پاس مناسب را برای تان ارسال نماییم. 

منابع:

https://fabrikbrands.com

https://www.theatlantic.com

https://www.skyword.com