هر آنچه در مورد بازاریابی محصول محور باید بدانیم

در سال‎ های اخیر جهت ‎گیری برندها به سوی تمرکز هرچه بیشتر بر روی محصولات برای بازاریابی و جلب نظر مخاطب هدف به طور محسوسی افزایش پیدا کرده است. این امر بازاریاب‎ها را با تغییرات گسترده ‎ای در زمینه اولویت ‎های‎ شان مواجه ساخته است. بسیاری از برندهای دیگر انتظارات سابق از بازاریاب‎ ها را ندارند بنابراین باید نوعی بازنگری در نحوه فعالیت بازاریابی صورت گیرد. اولویت ‎بندی ‎های بازاریابی در طول سال ‎های اخیر همزمان با تغییر در سایر بخش ‎ها تحول پیدا کرده است. اگر کسب و کارها و بازاریاب‎ ها توانایی انطباق با تغییرات موردنظر را نداشته باشند، به سرعت با مشکلات عمیقی مواجه خواهند شد.

بدون تردید همه بازاریاب‎ ها فعالیت براساس ارزش ‎ها و اولویت‎ های قدیمی را در خاطر دارند. هر دوره زمانی همراه با اولویت ‎های تازه‎ای از نظر بازاریابی است. مسئله مهم در این میان سازگاری با دوره‎ های مختلف بازاریابی و کسب بهترین نتیجه است. در غیر این صورت شمار بالایی از بازاریاب ‎ها کارشان را از دست خواهند داد.

بازاریابی با تمرکز بر روی محصولات در طول سال‎ های اخیر اولویت ‎های تازه ‎ای را پدید آورده است. هدف اصلی در ادامه مقاله کنونی بررسی برخی از مهمترین اولویت های بازاریابی با محوریت محصولات است. در ادامه بخش های اصلی این فرآیند مورد بررسی دقیق قرار خواهد گرفت.

بازاریابی محصول محور چیست؟

براساس اظهارنظر پولکیت آگراوال، موسس و مدیرعامل موسسه چملون، بازاریابی محصول محور شامل ایجاد ارتباط نقطه ‎ای میان محصول شرکت و بازار هدف است. ارتباط موردنظر باید دوسویه باشد. معنای ضمنی این امر ایجاد انگیزه برای شناسایی و خرید محصول شرکت در بازار است. برخی از کسب و کارها به طور مداوم فقط اقدام به بازاریابی برای محصولات ‎شان می ‎کنند. در این میان جریان تعامل یک ‎سویه خواهد بود. نکته اساسی شامل تلاش برای تاثیرگذاری بر روی بازار به منظور تبدیل تعامل یک ‎سویه به همکاری و تعاملی دوسویه است. این امر در مورد محصولات برندهای بزرگ به خوبی مشاهده می‏ شود.

مطلب مرتبط: بازاریابی محصولات در بازار هدف

بدون تردید هر کسب و کاری به صورت ناخودآگاه در تلاش برای بازاریابی برای محصولاتش است. نکته مهم در این میان توجه به برخی از اصول اساسی برای بازاریابی محصول محور است. در این زمینه به نکات ذیل توجه نمایید:

• شناخت بازار: هر بازار دارای ویژگی ‎های خاص خودش است. معرفی محصولات تازه به بازار همراه با سرمایه گذاری بر روی بخش بازاریابی هرگز ایده جذابی محسوب نمی‏ شود. نکته مهم در این میان تلاش برای شناخت دقیق ویژگی ‎های هر بازار به منظور حضور بهتر در آن است. اشتباه برخی از برندها عدم شناسایی دقیق یک بازار و تلاش برای پیاده ‎سازی شیوه‎ های بازاریابی یکسان است. این امر مشکلات بسیار زیادی برای برندها ایجاد می ‎کند.

• تعامل با بخش‎های مختلف بازار و عرصه کسب و کار: هر شرکت در تعامل با کسب و کارهای دیگر اقدام به معرفی محصولات مختلف به بازار کسب و کار می ‎کند. این امر دارای اهمیت بسیار زیادی برای تاثیرگذاری مناسب بر روی مخاطب هدف است. اگر تعامل مناسب میان برندها صورت نگیرد، اغلب آنها با مشکلات اساسی مواجه خواهند شد.

فرآیند بازاریابی برای محصولات در بازارهای مختلف حوزه‎ های مختلفی را پوشش می‎ دهد. بدون تردید صحبت از حوزه‎ های بازاریابی و جلب نظر مخاطب هدف در فرآیند بازاریابی پیچیدگی‎ های زیادی به همراه دارد. برخی از حوزه‎ های اصلی در این زمینه به شرح ذیل است:

• فروش: هدف از هر فعالیت بازاریابی در نهایت کسب فروش بیشتر است. بسیاری از برندها در پی ناکامی برای فروش بهینه در بازارهای مختلف فرآیند بازاریابی ‎شان را شکست‎ خورده قلمداد می ‎کنند. همین نکته برای ارزیابی فرآیند فروش به عنوان مهمترین بخش بازاریابی کافی است. با این حساب اگر در فرآیند فروش موفقیتی حاصل نشود، سرمایه گذاری مداوم برای بازاریابی منتفی خواهد بود.

• تبلیغات: تفاوت میان بازاریابی و تبلیغات از دیرباز مدنظر کارآفرینان قرار داشته است. امروزه به طور کلی هرگونه فعالیت بازاریابی نیازمند پرداخت هزینه را تبلیغات می ‎خوانند. این امر شامل پرداخت هزینه برای نمایش محتوای بازاریابی برند در شبکه‎ های اجتماعی نیز می‏ شود. تبلیغات اغلب به عنوان گزینه مکمل برای موفقیت بازاریابی مورد توجه برندها قرار می‎ گیرد.

• بازاریابی: در نهایت باید به بازاریابی براساس ارزش ‎های کسب و کار و اولویت ‎های اساسی اشاره کرد. بسیاری از برندها در طول فرآیند بازاریابی به دنبال نکات حاشیه ‎ای هستند. این امر تمرکز کسب و کار بر روی نکات اساسی و به طور ویژه محصولات را کاهش می ‎دهد. با این حساب تمرکز اصلی هر کسب و کار در طول فرآیند بازاریابی باید بر روی محصولات اساسی ‎اش باشد. در غیر این صورت شانسی برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف نخواهد یافت.

تیم بازاریابی محصولات چه کاری انجام می ‎دهد؟

امروزه تیم ‎های بازاریابی وظایف بسیار زیادی برعهده دارند. شاید در وهله نخست مشاهده عبارت تیم بازاریابی محصولات عجیب به نظر برسد. نکته مهم در این میان سرمایه گذاری منحصر به فرد برندها بر روی محصولات ‎شان به منظور کسب نتایج بهتر است. این امر تیم بازاریابی محصولات را به عنوان یک تیم فرعی در دل بخش بازاریابی ایجاد می‎ کند. در ادامه برخی از وظایف اصلی تیم بازاریابی محصولات را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

مدیریت مراسم رونمایی از محصولات

رونمایی از محصولات هرگز کار ساده ‎ای نیست. بسیاری از برندها در طول زمان نیازمند به ‎روز رسانی نحوه تعامل با مخاطب هدف و همچنین بخش‎ های گوناگون کسب و کارشان هستند. یکی از نکات ناامیدکننده در مورد برندها رونمایی یکسان و استفاده از المان ‎های تکراری برای محصولات است. اگر به تجربه برندهای بزرگ نگاه کنیم، آنها همیشه به دنبال راهکارهایی ساده‎ تر برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف هستند.

مدیریت مراسم رونمایی از محصولات نقش بسیار مهمی در آینده کسب و کار دارد. بسیاری از محصولات در صورت رونمایی مناسب شانس بالایی برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف خواهند داشت. بهترین نمونه در این میان ارزیابی تفاوت‎ های میان مراسم رونمایی از کنسول ‎های مختلف سونی و مایکروسافت است. مراسم‎ های موردنظر برای هر نسل از کنسول‎ های بازی شرکت ‎های فوق دارای المان ‎هایی تازه و نوآورانه است. اگر این نکات را از فرآیند بازاریابی برندها حذف کنیم، دیگر جذابیتی برای مراسم موردنظر در میان مخاطب هدف باقی نخواهد ماند.

مطلب مرتبط: بازاریابی محصولات ارزان ‌قیمت

مطالعه بازار

مطالعه بازار امری حیاتی برای موفقیت محصولات در زمینه فروش محسوب می‏ شود. بسیاری از برندها در زمینه مطالعه بازار کم ‎کاری می‎ کنند. دلیل این امر تلقی وضعیت بازار به عنوان امری ایستا و ثابت است. امروزه وضعیت بازارهای مختلف حتی در طول روز نیز ثبات ندارد. با این حساب هر کسب و کار باید به دنبال راهکارهایی برای تاثیرگذاری بهینه بر روی مخاطب هدف باشد. در غیر این صورت شرایط بسیار دشواری از نظر تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف را تجربه خواهد کرد. امروزه برندها از نظر تاثیرگذاری بر روی بازار بیش از هر زمان دیگری به اطلاعات و داده‎ های دقیق نیاز دارند. این موضوع به لطف فناوری ‎های نوین برای تیم ‎های بازاریابی ساده شده است. استفاده از ابزارهای بازاریابی مناسب شانس برندها برای شناخت بازار و امکان طراحی محتوای بازاریابی بهتر در آن را افزایش می ‎دهد.

بازاریابی ایمیلی

بازاریابی ایمیلی پس از گذشت نزدیک به 2 دهه هنوز هم محبوب ‎ترین شیوه برای انتقال اطلاعات و جلب نظر مخاطب هدف است. بسیاری از برندها در طول سال ‎های اخیر با وجود توسعه‎ های فناورانه همچنان بر روی استفاده از دستاوردهای این حوزه تمرکز دارند. بازاریابی ایمیلی امکان بیان پیام‎ های بازاریابی به صورت دقیق و سریع را دارد. امروزه کاربران در ابتدای صبح پیش از هر کاری به سراغ ایمیل ‎های ‎شان می ‎روند. این امر به خوبی اهمیت بازاریابی ایمیلی را نشان می ‎دهد. هرچه سرمایه گذاری برندها بر روی حوزه بازاریابی ایمیلی هدفمندتر باشد، نتیجه بهتری را کسب خواهند کرد.

یکی از اشتباهات تیم ‎های بازاریابی تلقی سرویس ‎های ایمیل به عنوان حوزه ‎ای تاریخ مصرف گذشته است. به این ترتیب توجه لازم به بازاریابی در این حوزه نشان داده نمی ‎شود. اگرچه استفاده از حوزه‎ هایی نظیر بازاریابی در شبکه ‎های اجتماعی نیز ضرورت دارد، اما باید همیشه نسبت به سرویس‎ های ایمیل نیز توجه داشته باشیم. سابقه استفاده از یک الگوی بازاریابی به خوبی بیانگر اهمیتش، حتی در صورت ظهور الگوهای تازه ‎تر است بنابراین بدون هیچ دلیل مطمئنی نباید استفاده از یک الگوی بازاریابی را رها کرد.

تاثیرگذاری بر روی فرآیند فروش

بازاریاب ‎ها همیشه شناخت دقیق‎تری از مخاطب هدف در مقایسه با دیگر اعضای شرکت دارند. استفاده از بازاریاب ‎ها در مسیر فروش تاثیر قابل توجهی بر روی کیفیت نهایی کار آنها خواهد داشت. امروزه بسیاری از تیم‎ های بازاریابی در عمل وظایف بخش فروش را نیز ایفا می‎ کنند. دلیل این امر سطح تاثیرگذاری بالای آنها بر روی مخاطب هدف و امکان بهبود ثمربخشی فرآیندهای فروش با نظارت مستقیم بخش بازاریابی است.

بازاریابی برای محصولات نیازمند نگارش توضیحات دقیق در مورد آنها در سایت رسمی برند و دیگر خرده ‎فروشی ‎های آنلاین است. امروزه اغلب مشتریان براساس مقایسه توضیحات مربوط به محصولات مختلف دست به انتخاب می‎ زنند. با این حساب اگر توضیحات محصولات یک برند جذابیت لازم برای مخاطب هدف را نداشته باشد، بخش قابل توجهی از زحمات برند موردنظر بر باد خواهد رفت.

استفاده از بازخورد مشتریان

استفاده از نظرات مشتریان در زمینه بازاریابی امری مهم محسوب می‏ شود. گاهی اوقات کسب و کارها توانایی شناسایی سلیقه مخاطب هدف به صورت دقیق را ندارند. این امر اغلب موجب بروز نارضایتی در میان مشتریان نسبت به محصولات برند می‏ شود. راهکار مناسب در این میان تلاش برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف با استفاده از بازخوردهای ‎شان است.

بدون تردید در عرصه بازاریابی بسیاری از موارد موفقیت در زمینه بازاریابی و تبلیغات پس از یک شکست بزرگ قابل مشاهده است. این امر به خوبی بیانگر اهمیت یادگیری درس‎ های اساسی از شکست‎ های بازاریابی و استفاده از نظرات و پیشنهادات مشتریان است. مشتریان به دلیل نگاه به بازار براساس چشم ‎انداز منحصر به فردشان توصیه‎ های جذابی برای برندها دارند. وظیفه اصلی تیم‎ های بازاریابی در این میان ترغیب مشتریان برای بیان دیدگاه ‎های ‎شان و سپس همکاری با دیگر بخش ‎های شرکت برای استفاده از نظرات مذکور است.

تولید محتوا

تولید محتوا یکی از وظایف سنتی هر تیم بازاریابی محسوب می‏ شود. بسیاری از تیم ‎های بازاریابی به طور سنتی در زمینه تولید محتوا فعالیت دارند. این امر شرایط ویژه ‎ای برای هر تیم مهیا می ‎کند. تولید محتوا باید براساس نیازهای کسب و کار و بررسی اطلاعات مربوط به مشتریان صورت گیرد. این نکته دارای اهمیت بسیار زیادی است. برخی از برندها بدون مشورت تیم‎ های بازاریابی ‎شان اقدام به تولید محتوا برای بارگذاری در شبکه‎ های اجتماعی می ‎کنند. این امر اغلب اوقات نتیجه مناسبی برای برندها به همراه ندارد. وظیفه اصلی تیم‎ های بازاریابی تولید محتواست بنابراین باید همکاری لازم با آنها برای تحقق این هدف صورت گیرد. در غیر این صورت کسب و کارها شانسی برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف نخواهند داشت.

مطلب مرتبط: تبلیغ برای برند یا تبلیغ برای بازاریابی محصول

تعامل با مشتریان

مشتریان پس از خرید محصولات تمایل به ادامه تعامل با برندهای مورد علاقه ‎شان دارند. این امر در صورت واکنش مناسب برندها فرصت طلایی برای تبدیل خریداران اولیه به مشتریان وفادار ایجاد خواهد کرد. امروزه شیوه مشخصی برای ادامه تعامل با مشتریان پس از خرید محصولات وجود ندارد، اما یکی از تکنیک ‎های تاثیرگذاری ادامه فرآیند همکاری با برند موردنظر تا 30 روز پس از فروش محصولات موردنظر است. این امر شاید در نگاه نخست بسیار عجیب به نظر برسد، اما تاثیرگذاری قابل ملاحظه‎ ای بر روی مخاطب هدف به همراه دارد.

امروزه انتظارات مشتریان از برندها به شدت افزایش یافته است. اگر برندها توانایی مدیریت انتظارات مشتریان به صورت مناسب را نداشته باشند، بدون تردید در بلندمدت با ریزش مشتریان مواجه خواهند شد.

برگزاری وبینار

وبینار در طول ماه ‎های اخیر بدل به یکی از ابزارهای اساسی برای بازاریابی شده است. کاهش ملاقات ‎های رو در رو میان فروشندگان و به طور کلی مردم در نقاط مختلف نیاز به وبینار را افزایش داده است. تعیین موضوعات جذاب برای وبینار در دامنه اختیارات و وظایف تیم ‎های بازاریابی است. این تیم‎ ها با همکاری بخش توسعه و تحقیقات توانایی تاثیرگذاری مناسب بر روی مخاطب هدف را خواهند داشت. مهمترین مسئله در این میان تقویت ارتباط میان بخش بازاریابی و توسعه و تحقیقات است. اگر این امر مدنظر قرار نداشته باشد، وبینار موردنظر کیفیت نهایی مناسبی نخواهد داشت.

به ‎روز رسانی محصولات و انتشار اطلاعیه در مورد آن

محصولات دیجیتال بیش از هر زمان دیگری نیازمند به ‎روز رسانی مداوم هستند. برندها برای به‎ روز رسانی محصولات ‎شان در این زمینه به تیم‎ های بازاریابی وابستگی ندارند. اعضای ماهر و متخصص در زمینه IT این وظیفه را قبول می ‎کنند. نکته مهم در این میان استفاده از توانایی تاثیرگذاری بازاریاب‎ ها برای بیان به روز رسانی محصولات است.

بسیاری از محصولات به طور مداوم از سوی برندها به روز رسانی می ‎شوند. نکته جالب در این میان عدم اطلاع دقیق مشتریان از وضعیت موردنظر است بنابراین به ‎روز رسانی محصولات باید به سرعت و دقت بسیار بیشتری صورت گیرد. اطلاع‎ رسانی درست در این زمینه اهمیت بسیار زیادی دارد. وقتی اطلاع ‎رسانی برندها دقیق باشد، مشتریان شانس بالاتری برای دریافت اطلاعات دقیق و همچنین آگاهی از وضعیت محصولات را خواهند داشت.

تیم بازاریابی ایده آل

یک تیم بازاریابی ایده آل دارای چه ویژگی ‎هایی است؟ بدون تردید پاسخگویی به پرسش فوق از ابعاد مختلفی امکان ‎پذیر است. هدف اصلی در این بخش بررسی موضوع موردنظر از نظر پست ‎های موجود در تیم بازاریابی است. این امر با توجه به وظایف منحصر به فرد هر پست و جایگاه در تیم بازاریابی کمک شایانی به برندها برای شناخت بهتر شرایط خواهد کرد.

مسئول ارشد تیم بازاریابی

مسئول ارشد تیم بازاریابی وظیفه هماهنگی میان بخش‎ های مختلف با تیم ‎اش را برعهده دارد. تمام امور و پروژه‎ ها باید با نظارت وی ساماندهی شود. در غیر این صورت تاثیرگذاری موردنظر به بار نخواهد آمد. امروزه تیم‎ های بازاریابی به طور مداوم با مشکل تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف و همچنین بی ‎برنامگی مواجه هستند. استفاده از مسئول ارشد در تیم‎ های بازاریابی کمک شایانی به کسب و کارها در این زمینه می ‎کند.

تنظیم ملاقات ‎های مداوم با تمام اعضای تیم بازاریابی کار دشواری است. یکی از راهکارهای جایگزین در این میان ملاقات مداوم با مسئول بخش بازاریابی و انتقال خواسته‎ ها از طریق وی به تمام اعضای تیم است. این امر سرعت بالاتری به فعالیت ‎ها می ‎دهد. همچنین نیازمند ایجاد اخلال در فعالیت بازاریاب‎ ها برای شرکت در جلسات طولانی نیست.

مسئول بخش بازاریابی محصولات

بازاریابی متمرکز بر روی محصولات کار ساده ‎ای نیست. در این بخش از بازاریابی باید امکانات منحصر به فرد هر محصول شناسایی و محتوای بازاریابی براساس آن طراحی شود. اگر این نکته مدنظر برندها قرار نداشته باشد، تمام فرآیند بازاریابی و تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف بی ‎نتیجه باقی خواهد ماند.

مسئول بخش بازاریابی محصولات به طور متمرکز بر روی هماهنگی با تیم توسعه و تحقیقات سرمایه گذاری می ‎کند. این همکاری امکان بیان اطلاعات دقیق و کاربردی درباره محصولات برند در قالب محتوای بازاریابی را فراهم می ‎سازد.

طراحی استراتژی محتوایی

طراح استراتژی محتوایی مهمترین عضو در تیم بازاریابی محسوب می‏ شود. بازاریاب ‎هایی با چنین مسئولیتی به طور مداوم وظیفه تولید محتوا برای بارگذاری در شبکه‎ های اجتماعی یا کاربست در دیگر حوزه‎ ها را دارند. تمام اطلاعات گردآوری و پردازش شده در طول بازه‎ های زمانی طولانی برای استفاده در اختیار اعضای این بخش قرار می ‎گیرد. کسب و کارهای کوچک به طور معمول از یک طراح استراتژی محتوایی استفاده می‎ کنند. این امر در مورد کسب و کارهای بزرگ ‎تر شامل چندین بازاریاب باتجربه و حتی ایجاد تیمی درونی در بخش بازاریابی می‏ شود.

تفاوت میان بازاریابی محصول محور و الگوی سنتی

تیم‎ های بازاریابی سنتی به طور معمول به دنبال پاسخگویی به نیازهای فوری بازار هستند. آنها در تلاش برای تولید محتوای بازاریابی جذاب و ترغیب مخاطب هدف به تماشای آن هستند. این امر در طول دهه‎ های متمادی برای بسیاری از برندها همراه با موفقیت ‎های زیادی بوده است. نکته مهم در این میان تغییر دنیای بازاریابی در طول سال ‎های اخیر است. با این حساب شیوه ‎های بازاریابی سنتی دیگر کارایی سابق را ندارند.
تیم‎ های بازاریابی محصول محور علاوه بر استفاده از دستاوردهای تیم ‎های بازاریابی سنتی به دنبال کاربست شیوه ‎های تازه برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف هستند. این دسته از بازاریاب ‎ها به جای تولید محتوا و سپس ترغیب مخاطب هدف برای تماشای آنها به سراغ تولید محتوا براساس سلیقه مخاطب هدف می ‎‏روند. نتیجه این امر عدم نیاز برای تبلیغ محتواست. امروزه کاربران واکنش بسیار مطلوبی به محتوای بازاریابی جذاب نشان می ‎دهند. بنابراین نیاز اصلی برندها تلاش برای تولید محتوای باکیفیت است. سایر بخش‎ های بازاریابی و افزایش ترافیک سایت به طور خودکار در پی محتوای باکیفیت پدید خواهد آمد.

امروزه دلایل بسیار زیادی برای استفاده از الگوی بازاریابی محصول محور وجود دارد. در ادامه به برخی از مهمترین دلایل در این زمینه اشاره‎ ای کوتاه خواهد شد.

مطلب مرتبط: بازاریابی محصول خاص

افزایش فروش و سود نهایی

بازاریابی براساس الگوی محصول محور با پوشش کاستی‎ های سنتی بازاریابی موجب افزایش فروش و سود نهایی می‏ شود بنابراین باید مدنظر هر کسب و کاری در هر وضعیت و اندازه ‎ای باشد. امروزه بسیاری از کسب و کارها به دلیل سود پایین ورشکسته می ‎شوند. این امر برای کسب و کارهای کوچک تهدید جدی‎ تری است بنابراین کسب و کارهای کوچک باید استفاده از بازاریابی محصول محور را بیشتر در دستور کار قرار دهند.

یادگیری نکات تازه در مورد رقبا

ارزیابی محصولات شرکت نیازمند آگاهی دقیق از سایر محصولات در بازار است. این امر آگاهی برندها از محصولات رقبا را به طور قابل ملاحظه ‎ای افزایش می ‎دهد. متاسفانه بسیاری از برندها به این نکته مهم توجه ندارند، بنابراین به طور مداوم با مشکلاتی در زمینه رقابت با دیگر برندهای حاضر در بازار مواجه هستند.