طراحی استراتژی بازاریابی براساس همکاری با اینفلوئنسرها

اینفلوئنسر مارکتینگ تا همین یک دهه پیش فقط محدود به فعالیت سلبریتی ‎ها و همکاری ‎شان با برندها در حوزه بازاریابی بود. در این میان تعداد اندکی از بلاگرها نیز همکاری محدودی با برندها برای تبلیغ محصولات مختلف داشتند. از آن زمان تا به حال به دلیل توسعه چشمگیر شبکه های اجتماعی ماهیت اینفلوئنسر مارکتینگ به طور کامل دستخوش تحول شده است. امروزه سلبریتی ها دیگر تنها کارگزاران عرصه بازاریابی نیستند. اینفلوئنسرها دامنه بسیار متنوعی پیدا کرده ‎اند. این دامنه شامل کاربران برجسته در شبکه های اجتماعی نیز می ‎شود بنابراین تمایل برندها برای همکاری با چنین کاربرانی امری طبیعی به نظر می‎رسد.

امروزه بسیاری از برندها به دنبال همکاری با اینفلوئنسرهای مختلف هستند. این همکاری ابعاد گسترده و متنوعی دارد. اگر یک کسب و کار با نحوه بازاریابی و همکاری با اینفلوئنسرهای مناسب برای برندش آشنایی نداشته باشد، به راحتی امکان مواجهه با شکست در این حوزه وجود خواهد داشت. متاسفانه بسیاری از برندها بدون کسب آگاهی مناسب از نحوه بازاریابی با همکاری اینفلوئنسرها اقدام به سرمایه گذاری در این حوزه می ‎کنند. نتیجه کار نیز از قبل قابل پیش ‎بینی خواهد بود. اگر کسب و کار شما در حال مطالعه بر روی حوزه اینفلوئنسر مارکتینگ است، استفاده از توصیه ‎ها و نکات کارشناس ‎های مطرح بازاریابی ایده جذابی خواهد بود. این امر در دستور کار مقاله کنونی قرار گرفته است. هدف اصلی در این مثال بررسی ماهیت مفهوم اینفلوئنسر مارکتینگ، تحولات این حوزه و تکنیک ‎های مناسب برای مشارکت موفق در آن است.

بدون شک اینفلوئنسر مارکتینگ به نسبت سایر الگوهای بازاریابی تازه محسوب می شود. همین امر موجب جذابیتش برای برندهای مختلف شده است. رقابت گسترده در زمینه استفاده از این الگو مسیر دشواری پیش رو برندهای تازه وارد می گذارد. این امر در صورت عدم توجه به وضعیت جاری در حوزه کسب و کار امکان ایجاد بحران‎ های گسترده برای برندها را نیز دارد.

اینفلوئنسر مارکتینگ چیست؟

اینفلوئنسر مارکتینگ در طول یک دهه اخیر به طور گسترده ‎ای محل بحث و گفت‏ وگوهای مختلف بوده است. بسیاری از مردم در طول سال‎ های متمادی اخبار و حتی مقالات مختلفی در این حوزه مشاهده کرده ‎اند، با این حال تعریف واحدی از مفهوم اینفلوئنسر مارکتینگ در میان بازاریاب ‎ها وجود ندارد. شروع بحث درباره این مفهوم نیازمند تعریف، هرچند محدودش، است. بر این اساس بازاریابی با همکاری اینفلوئنسرها شامل فرآیندهای منظم در راستای جلب نظر مخاطب هدف به محصولات یا به طور کلی کسب و کار یک برند از طریق شهرت و تاثیرگذاری اینفلوئنسرهاست.

مطلب مرتبط: چگونه مناسب ترین اینفلوئنسرها را برای همکاری با برند خود پیدا کنیم

بدون تردید برندها در شبکه های اجتماعی محتوای بازاریابی بسیار زیادی تولید می ‎کنند. این امر جذابیت بسیار زیادی برای بازاریاب ‎ها دارد. اغلب کاربران در شبکه های اجتماعی دست ‎کم یک بار محتوای بازاریابی برندها را مشاهده کرده ‎اند. نکته مهم درخصوص محتوای تولیدی برندها میزان باورپذیری اندک ‎شان است. این امر ناشی از ماهیت تجاری کسب و کارهاست. اگر همان محتوا از سوی یک کاربر عادی منتشر شود، شاید تاثیرگذاری به مراتب بیشتری بر روی کاربران داشته باشد. این نکته بسیاری از برندها را به سوی همکاری با کاربران عادی برای تبلیغ محصولات‎ شان سوق داده است.

بدون شک بازاریابی از طریق سرمایه گذاری بر روی مشتریان با اینفلوئنسر مارکتینگ تفاوت‎های معناداری دارد، با این حال ایده اصلی این الگو از همان همکاری میان برندها و مشتریان ناشی می ‎شود. امروزه بسیاری از برندها در تلاش برای تاثیرگذاری بر روی مشتریان سرمایه گذاری های عجیبی انجام می ‎دهند. همکاری با اینفلوئنسرها به عنوان یک شیوه مطمئن نیازمند بودجه اولیه بسیار زیادی نیست. نکته مهم یافتن اینفلوئنسر مناسب با ماهیت کسب و کار است.

حوزه بازاریابی با همکاری افراد تاثیرگذار یا اینفلوئنسرها در طول دهه اخیر دستخوش تغییرات بسیار زیادی شده است. شناسایی تغییرات موردنظر و آشنایی هرچه بهتر با آنها برای درک بهتر از این حوزه ضروری به نظر می ‎رسد بنابراین در بخش بعدی به بررسی تغییرات این حوزه خواهیم پرداخت.

وضعیت کنونی اینفلوئنسر مارکتینگ

اینستاگرام به عنوان یکی از شبکه های اجتماعی پرطرفدار در سال 2014 بسیار ساده‎ تر از وضعیت کنونی ‎اش بود. استفاده از این اپ جذاب محدود به بارگذاری تصاویر، ویدئوهای 10 ثانیه ‎ای و بخش بتای استوری بود. نخستین جرقه ‎های همکاری جدی میان برندها و افراد تاثیرگذار در همین فضا زده شد. بسیاری از برندها برای بازاریابی در اینستاگرام نیاز به جلوه‎ ای ویژه و جذاب برای نمایش محتوای ‎شان داشتند. این امر اغلب از سوی همان برندها قابل اجرا نبود. دلیل این امر ذهنیت منفی اغلب کاربران نسبت به محتوای تولیدی برندهاست.

ایده همکاری با کاربران برای انتشار هرچه بهتر محتوای بازاریابی در اینستاگرام همراه با مشکلاتی بود. مهمترین مشکل در این زمینه ناتوانی برای درج لینک سایت و همچنین عدم علاقه کاربران برای همکاری با برندها بود. در چنین فضایی برخی از کاربران اینستاگرام به دلیل دانش یا مهارت بالا در یک حوزه خاص به شهرت بالایی دست یافتند. این امر اینفلوئنسرها را متولد ساخت. در سال 2014 برندها دیگر اکانت‎ های تجاری پرطرفدار در فضای شبکه های اجتماعی نبودند. حساب ‎های کاربری در شبکه های اجتماعی به طور سنتی مربوط به اکانت‎ های تجاری و شخصی بود، اما در این میان ظهور اینفلوئنسرها ترکیبی از هر دو را پدید آورد. همین امر توجه بسیار زیادی از سوی کاربران برانگیخت.

همکاری با اینفلوئنسرها نخست در زمینه مد و پوشاک روی داد. دلیل این امر ماهیت تصویرمحور اینستاگرام و نیاز به ایجاد ارتباط معنادار با مخاطب هدف برای تاثیرگذاری بر روی وی بود. امروزه هنوز هم اینفلوئنسرهای حوزه مد بسیار بیشتر از سایر بخش‎ های کسب و کار است.

امروزه با توسعه اینستاگرام و دیگر شبکه های اجتماعی فرصت بسیار مناسبی در اختیار برندها برای بازاریابی و تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف ایجاد شده است. این امر همکاری با اینفلوئنسرها را نیز ساده ‎تر ساخته است. ابزارهای تازه شامل بخش استوری، IGTV و همچنین امکان ارجاع کاربران به لینک‎ های خارج از اینستاگرام تحولات تازه این شبکه اجتماعی محسوب می ‎شود. چنین امری تاثیر قابل توجهی بر روی وضعیت بازاریابی در این پلتفرم داشته است.

مطلب مرتبط: چالش همکاری با اینفلوئنسرها

اینفلوئنسر مارکتینگ اکنون در بهترین شرایط اش قرار دارد. بسیاری از برندها برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف اقدام به همکاری با افراد تاثیرگذار می‎ کنند. این امر در طول سال ‎های آینده نیز طرفدارهای بسیار زیادی خواهد داشت. مهمترین نکته در مورد بازاریابی با همکاری افراد تاثیرگذار امکان باورپذیر ساختن محتوای بازاریابی است. این امر از توان برندها به تنهایی خارج است. بنابراین همکاری موردنظر تاثیر مثبتی برای برندها و همچنین اینفلوئنسرها خواهد داشت.

ارزش و اهمیت اینفلوئنسر مارکتینگ

براساس گزارش موسسه AdWeek، تاکنون در سال 2020 نزدیک به 10 میلیارد دلار در زمینه بازاریابی با همکاری اینفلوئنسرها سرمایه گذاری شده است. این رقم به خوبی بیانگر اهمیت این حوزه برای برندهاست. اگر کسب و کارها نسبت به این نکته توجه کافی نداشته باشند، در عمل از فرآیند استفاده از شیوه ‎های مناسب بازاریابی عقب خواهند ماند.

براساس گزارش موسسه مدیا کیکس، میزان توجه کاربران به محتوای بازاریابی در شبکه های اجتماعی براساس اکانت منتشرکننده ‎اش متفاوت است. بر این اساس تعامل نزدیک و شناخت برند موردنظر به عنوان یک شخص تاثیر بسیار مثبتی بر روی واکنش کاربران به محتوای بازاریابی دارد. برندسازی شخصی در طول سال‎ های اخیر به همین دلیل محبوبیت بسیار زیادی داشته است. برندهای بزرگ و معتبر اغلب در ایجاد چهره‎ ای انسانی از کسب و کارشان ناموفق عمل می ‎کنند. این امر میزان تمایل کاربران برای توجه به آنها، در مقایسه با سلبریتی ‎ها و دیگر اکانت ‎های حقیقی، به شدت کم می ‎کند. اینفلوئنسر مارکتینگ به عنوان یک شیوه بازاریابی جذاب برای مخاطب هدف جذابیت ‎های بسیار زیادی دارد.

مزیت اصلی اینفلوئنسر مارکتینگ امکان ایجاد جلوه ‎ای انسانی از کسب و کارهاست. این امر برای اغلب برندهای فعال در عرصه بازاریابی امکان ‎پذیر نیست. بنابراین مشاهده تمایل برندها برای همکاری با اینفلوئنسرها در مقیاسی وسیع امری طبیعی خواهد بود. اکنون با آشنایی پایه ‎ای با حوزه اینفلوئنسر مارکتینگ باید به دنبال راهکاری برای تاثیرگذاری عملی بر روی مخاطب هدف باشیم. این امر در ادامه در قالب بررسی برخی از مهمترین تکنیک ‎های بازاریابی با همکاری افراد تاثیرگذار مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

چگونه استراتژی اینفلوئنسر مارکتینگ طراحی کنیم؟

بازاریابی در حوزه‎ های تازه همیشه همراه با نگرانی نسبت به نتیجه نهایی کار است. بسیاری از برندها در این حوزه همراه با تردیدهای مداوم هستند. اگر یک کسب و کار توانایی رهایی از نگرانی ‎های مداومش را نداشته باشد، به زودی با شرایط به شدت دشواری برای بازاریابی مواجه خواهد شد. بسیاری از برندها در طول زمان به همین خاطر از حضور در عرصه‎ های نوین بازاریابی سر باز می ‎زنند. هدف اصلی در این بخش آشنایی با شیوه‎ های تازه و به طور کلی نحوه ساماندهی استراتژی اینفلوئنسر مارکتینگ است.

چگونه اینفلوئنسر مناسب را پیدا کنیم؟

براساس مطالعه ما در موسسه Sprout Social، انتخاب مناسب شبکه اجتماعی باید در اولویت نخست قرار گیرد. بسیاری از برندها در طول زمان اقدام به حضور در شبکه های اجتماعی مختلف می‎ کنند. نکته مهم در این میان بازاریابی براساس سلیقه مشتریان است. بسیاری از برندها در عمل به سلیقه مخاطب هدف توجه کافی نشان نمی ‎دهند. این امر موجب ناامیدی مشتریان یا حتی عدم مشاهده محتوای از سوی آنها خواهد شد.

همکاری با اینفلوئنسرها پس از انتخاب شبکه اجتماعی مناسب وارد مرحله‎ ای تازه می‎ شود. امروزه اینفلوئنسرهای بسیار زیادی در سطح شبکه های اجتماعی مشغول به فعالیت هستند. متاسفانه با گردش مالی گسترده در این حوزه بسیاری از افراد اقدام به خرید فالوور فیک و فعالیت به عنوان اینفلوئنسر می ‎کنند. این امر در صورت همکاری برندها موجب بروز بحران و شکست حتمی کمپین بازاریابی خواهد شد.

خوشبختانه شناسایی اکانت‎های دارای فالوور و لایک فیک کار دشواری نیست. میزان تعامل یک اکانت به مخاطب هدف نکته بسیار مهمی برای جلب توجه مخاطب هدف است. اگر شما نسبت به شیوه شناسایی اکانت‎ های فیک تردید دارید، جست ‎وجویی ساده در اینترنت اطلاعات مفیدی در اختیار شما قرار خواهد داد. نکته مورد تاکید در این بخش میزان تعامل اکانت موردنظر با مخاطب هدف است. اگر میزان تعامل موردنظر اندک باشد، بیانگر ماهیت فیک اغلب فالوورها خواهد بود.

مطلب مرتبط: مزیت های همکاری با میکرواینفلوئنسرها

پس از شناسایی اینفلوئنسرهای تقلبی باید به سراغ نمونه‎ های بهتر رفت. بسیاری از برندها توانایی تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف به صورت ساده را ندارند. همین امر موجب همکاری با اینفلوئنسرها می ‎شود. وقتی از اینفلوئنسرها صحبت می ‎کنیم، دامنه وسیعی از افراد را مدنظر قرار خواهیم داد. امروزه کاربرانی با کمتر از 10 هزار فالوور نیز اینفلوئنسر محسوب می ‎شوند. مهمترین مسئله در این میان انتخاب دامنه افراد مدنظر برند برای تاثیرگذاری است. بدون تردید یک برند توانایی تاثیرگذاری بر روی تمام بازارها را ندارد. نکته مهم در این میان انتخاب دامنه مشخصی از کاربران برای تاثیرگذاری است. اگر یک برند قصد بازاریابی با هدف تاثیرگذاری بر روی مخاطب یک بازار محلی را داشته باشد، همکاری با اینفلوئنسرهای دارای مخاطب میلیونی ایده جذابی نخواهد بود. این امر علاوه بر بار مالی سنگین، نتیجه مناسبی نیز در پی نخواهد داشت.

برندها در زمینه سرمایه گذاری بر روی حوزه اینفلوئنسر مارکتینگ باید به بازگشت سرمایه ‎شان نیز توجه داشته باشند. این امر برندها را نسبت به فعالیت ‎های احساسی و غیرمنطقی باز خواهد داشت. متاسفانه بسیاری از برندها در زمینه سرمایه گذاری بر روی حوزه اینفلوئنسر مارکتینگ درگیر تصمیم‎های احساسی و نسنجیده هستند. همین امر مشکلات زیادی برای برندها ایجاد خواهد کرد.

تعیین بودجه مشخص برای همکاری

همکاری با افراد تاثیرگذاری بدون تعیین بودجه مشخص امکان ‎پذیر نیست. بسیاری از برندها نسبت به تعیین بودجه مناسب برای بازاریابی کم ‎کاری می ‎کنند. نتیجه اغلب این فرآیندها مواجهه با شرایط دشوار برای بازاریابی و تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف است. نخستین گام برای بازاریابی مناسب در شبکه های اجتماعی تعیین بودجه مناسب است. این امر تمام فرآیندهای برند را نظام‎مند خواهد کرد.

امروزه برخی از برندها بدون تعیین بودجه اقدام به بازاریابی و صرف هزینه‎ های بسیار زیاد می ‎کنند. این امر همیشه مشکلاتی برای برندها به ارمغان خواهد آورد. توصیه اساسی بخش کنونی ارزیابی وضعیت برند و سپس تعیین مقدار مشخصی از بودجه برای تعامل با اینفلوئنسر هدف است. این نکته دارای اهمیت بسیار زیادی برای کسب و کارهاست. برخی از برندها در طول بازه‎ های زمانی طولانی برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف اقدام به صرف هزینه بدون ثبت سابقه پرداختی‎ شان می‎ کنند. این امر امکان محاسبه درست در زمینه پرداخت مناسب به مخاطب هدف را از بین خواهد برد.

بسیاری از کسب و کارها به شیوه‎ های تبلیغات خودکار عادت کرده اند. این امر شامل پرداخت مقدار مشخصی از مبلغ تعیین شده برای بازاریابی و تبلیغ خودکار محتوا از سوی الگوریتم شبکه های اجتماعی است. همکاری با اینفلوئنسرها با شرایط موردنظر تفاوت دارد. برندها پس از هر بار همکاری باید نسبت به مذاکره تازه اقدام نمایند. البته برخی از برندها برای ساده ‎سازی شرایط بازاریابی اقدام به عقد قرارداد بلندمدت با اینفلوئنسرها می ‎کنند.

تعیین اهداف و پیام اصلی

هر کمپین بازاریابی دارای اهداف و پیام مشخصی است. اگر برندها نسبت به این نکته توجه نداشته باشند، امکان جلب نظر مخاطب هدف فراهم نخواهد شد. اینفلوئنسرها به طور طبیعی بازاریاب نیستند بنابراین برندها نیاز به ارائه مشاوره و کمک ‎های راهبردی به مخاطب هدف دارند. این امر نتیجه کمپین را بسیار بهتر از سطح انتظار برندها خواهد ساخت. بسیاری از بازاریاب ‎ها در صورت همکاری با اینفلوئنسرها امکان تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف به شیوه ‎ای مناسب‎تر از الگوهای سنتی را خواهند داشت.

اهداف بازاریابی یک برند باید با سطح توانایی اینفلوئنسر موردنظر هماهنگی داشته باشد. در غیر این صورت امکان تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف فراهم نخواهد شد. بسیاری از برندها در طول زمان برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف با شرایط دشواری مواجه می ‎شوند. این امر ناشی از انتخاب پیام ‎های نادرست و تعیین اهداف ناهماهنگ با توانایی اینفلوئنسرهاست. استفاده از کانال ‎های ارتباطی مناسب و تاثیرگذاری اهمیت بسیار زیادی برای برندها دارد.

امروزه اهداف بازاریابی بدون پیام ‎های جذاب امکان تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف را ندارد. نکته مهم در این میان همکاری با اینفلوئنسرها برای انتخاب ایده‎ های جذاب بازاریابی است. پیام‎ های بازاریابی همیشه باید ارتباط معناداری با سابقه فعالیت اینفلوئنسرها داشته باشد. یکی از اشتباهات اصلی برندها تلاش برای تعیین پیام اصلی بازاریابی به صورت خودسرانه است. این امر موجب بدبینی اینفلوئنسرها نسبت به همکاری با برندها می ‎شود. اگر برند شما در مورد انتخاب پیام بازاریابی توجهی به نظر اینفلوئنسرها نشان ندهد، در بلند مدت هیچ اینفلوئنسری راضی به همکاری با شما نخواهد شد.

ارزیابی مداوم کمپین بازاریابی

همکای با افراد تاثیرگذار فرآیند تعامل با مخاطب هدف را بسیار ساده ‎تر می ‎کند. امروزه برندها برای بازاریابی اهداف مختلفی مدنظر دارند. ارزیابی کمپین‎ های بازاریابی براساس اهداف مدنظر باید صورت گیرد. در غیر این صورت مشاهده عینی نتایج همکاری با اینفلوئنسرها امکان‎ناپذیر خواهد بود.

مطلب مرتبط: پیدا کردن اینفلوئنسر مناسب با 9 ابزار کاربردی

ارزیابی وضعیت کمپین بازاریابی باید براساس ایجاد تغییرات در حوزه‎ های هدف صورت گیرد. به عنوان مثال، اگر هدف اصلی برندها از همکاری با اینفلوئنسرها افزایش فروش بوده است، باید این نکته در بلندمدت مورد ارزیابی قرار گیرد. این امر شامل ثبت میزان فروش در ابتدای شروع کمپین و مقایسه‎ اش با سطح فروش در انتهای دوره موردنظر است. بسیاری از برندها نسبت به این نکته توجهی ندارند بنابراین در صورت مواجهه با کاهش فروش نیز اقدام به ادامه فرآیند بازاریابی با همکاری اینفلوئنسر موردنظر خواهند کرد.

جمع‎ بندی

امروزه بازاریابی با همکاری اینفلوئنسرها جذابیت بسیار زیادی برای مخاطب هدف دارد. بسیاری از برندها برای تاثیرگذاری بهتر بر روی مخاطب هدف دست به صرف بودجه ‎های کلان می ‎زنند. اگر شما به میزان تناسب اهداف بازاریابی ‎تان با وضعیت مخاطب هدف توجه نشان دهید، نیاز به صرف بودجه فراوان در این حوزه وجود نخواهد داشت. اشتباه بسیاری از برندها ورود به عرصه اینفلوئنسر مارکتینگ بدون شناسایی نکات مهم در این همکاری است. توجه به نکات مورد بحث در این مقاله کمک شایانی به کسب و کارها برای حضور هرچه بهتر در این حوزه خواهد کرد.