داستان های بد چه ویژگی هایی دارند؟

این روزها بازاریابی تنها به معرفی محصولات یا خدمات محدود نمی شود، بلکه برقراری ارتباط عمیق و معنادار با مشتریان نیز اهمیت بالایی دارد. این ارتباط چگونه شکل می گیرد؟ پاسخ در یک کلمه خلاصه می شود: داستان!

باور کنید یا نه، داستان سرایی (Storytelling) به قلب بازاریابی مدرن تبدیل شده است؛ چراکه افراد به طور طبیعی به داستان ها جذب می شوند. داستان ها نه تنها اطلاعات را انتقال می دهند، بلکه احساسات را بیدار، تجربیات را به اشتراک گذاشته و مشتریان را به یادگیری وادار می کنند. هر برند موفقی که توانسته مشتریانش را به خود وفادار نگه دارد، در اصل داستانی قوی برای گفتن داشته است.

تجربه مشتری از برند بیش از آنکه بر پایه محصولات یا خدماتی که دریافت می کند باشد، براساس داستانی که از برند می‎شنود، شکل می گیرد. این داستان است که ذهن مشتری را تسخیر می کند و او را از دیگر رقبا متمایز می کند. یک داستان قدرتمند می تواند احساسات مشتری را برانگیزد و او را به اقدام ترغیب کند. این تاثیر عمیق و ماندگار، باعث می شود مشتری نه تنها به برند وفادار بماند، بلکه خود به عنوان سفیر برند در میان دوستان و آشنایانش عمل کند. بنابراین اگر داستان برند جذاب و منحصربه فرد باشد، نتیجه آن در وفاداری و تعامل مشتریان دیده خواهد شد. همین قدر جذاب و هیجان انگیز!

علی رغم تمام نکات بالا، وقتی داستان یک برند ضعیف و بی روح باشد، همه چیز خراب می شود. داستانی که نمی تواند مخاطب را درگیر کند، مانند کتابی است که خواننده اش را به چرت زدن وا می دارد. مشتریان به دنبال داستان هایی هستند که با آنها ارتباط برقرار کنند؛ داستان هایی که الهام بخش، هیجان انگیز یا حتی آموزنده باشند. اگر داستان برند بی تأثیر و سرد باشد، نتیجه اش چیزی جز عدم توجه و ناپدید شدن در میان هزاران برند دیگر نخواهد بود.

داستان سرایی بد می تواند به برند آسیب های جدی وارد کند. به خصوص در فضایی که رقبا دائماً در حال نوآوری و ارائه داستان های جدید و جذاب هستند، یک داستان بد می تواند به معنای از دست دادن فرصت های طلایی باشد. مخاطبان امروزی بسیار حساس تر از قبل شده اند و اگر داستان برند به نظرشان غیرواقعی یا کلیشه ای برسد، به سرعت از آن فاصله می گیرند. داستانی که برند برای مخاطبش تعریف می کند، باید مانند یک پل ارتباطی باشد که مشتریان را به عمق ارزش های برند متصل کند. داستان های ضعیف نه تنها این پل را نمی سازند، بلکه باعث فروپاشی این ارتباط می شوند. حالا که به اهمیت داستان سرایی در تجربه مشتریان پی بردیم، بیایید نگاهی دقیق تر به ویژگی های یک داستان بد و ناکارآمد در بازاریابی بیندازیم.

ویژگی های یک داستان بازاریابی بد

یک داستان بد چه ویژگی هایی دارد؟ شاید این سوال کمی عجیب یا حتی بی مورد به نظر برسد. خب اصلا چرا باید ویژگی های یک داستان بد در عرصه بازاریابی را زیر ذره بین برد؟ 

مطلب مرتبط: داستان سرایی مشترک؛ تازه ترین ترند بازاریابی و برندینگ

جواب ما برای سوال بالا ساده است؛ تا وقتی ویژگی های یک داستان بد را ندانیم، متوجه شدن ویژگی های یک داستان فاجعه بار غیرممکن خواهد بود. چه بسا بدون این آموزش کاربردی، خودمان هم در دام این مشکل گرفتار شویم!

ما در این بخش سعی می کنیم برخی از ویژگی های اساسی در داستان های بازاریابی به درد نخور را مرور کنیم. این امر چشم انداز مناسبی به شما برای بررسی هرچه بهتر شرایط خواهد داد. پس با ما همراه باشید تا نگاهی دقیق به این حوزه بیندازیم. 

نداشتن محور و هدف مشخص

اولین و شاید مهمترین ویژگی یک داستان بد در بازاریابی نداشتن محوریت و هدف مشخص است. وقتی داستان برند واضح نباشد و مخاطب نداند که هدف از آن چیست، نتیجه چیزی جز سردرگمی نخواهد بود. یک داستان بدون محور شبیه به سفری است که هیچ مقصد مشخصی ندارد. مشتریان نمی دانند چه چیزی باید از این داستان بیاموزند یا چه احساسی باید نسبت به برند داشته باشند. این سردرگمی در نهایت باعث می شود که مخاطب به جای توجه به برند، به سمت رقبا برود.

تصور کنید یک برند در حال تعریف داستانی است که از چندین مفهوم پراکنده تشکیل شده؛ گاهی از کیفیت محصول می گوید، گاهی از مشتری مداری، گاهی هم از اهمیت نوآوری. اما در نهایت، هیچ کدام از این عناصر به طور منسجم و هدفمند کنار هم قرار نگرفته اند. این نوع داستان سرایی تنها باعث آشفتگی ذهن مخاطب می شود. مشتری نمی تواند با چنین داستانی ارتباط برقرار کند، زیرا چیزی برای درک و به خاطر سپردن ندارد. داستانی که هدف ندارد، نمی تواند جرقه ای در ذهن مخاطب ایجاد کند و در نتیجه به سرعت فراموش می شود.

محوریت در داستان سرایی همان قلب تپنده ای است که داستان را زنده نگه می دارد. اگر داستان برند براساس یک هدف مشخص ساخته نشده باشد، مخاطب نمی داند که چه چیزی باید از آن بگیرد. آیا این داستان قرار است به او الهام بدهد؟ یا شاید هدف آن تشویق به خرید محصولی خاص باشد؟ وقتی این سوالات بی پاسخ بمانند، مخاطب هم به سادگی به جای دیگری می رود و برند را نادیده می گیرد.

در نهایت، یک داستان بازاریابی باید دارای یک پیام واضح و قوی باشد که بتواند مخاطب را به اقدام ترغیب کند. اگر این پیام در طول داستان گم شود، برند فرصتی طلایی را برای برقراری ارتباط عمیق با مخاطبانش از دست خواهد داد. به همین دلیل، داشتن محوریت و هدفی مشخص از اولین قدم های موفقیت در داستان سرایی بازاریابی است.

مطلب مرتبط: روانشناسی داستان سرایی در صنعت بازاریابی

کلیشه ای بودن داستان

کلیشه ها دشمن بزرگ خلاقیت و جذابیت در هر داستانی هستند. وقتی داستان یک برند به کلیشه ها متکی باشد، مخاطب به سرعت احساس می کند که همه چیز را قبلا دیده و شنیده است. یک داستان کلیشه ای نه تنها نمی تواند مخاطب را درگیر کند، بلکه ممکن است احساس ناخوشایندی از تکرار و یکنواختی در او ایجاد کند. این نوع داستان ها به جای آنکه حس نوآوری و تفاوت را القا کنند، نشان می دهند که برند چیزی برای ارائه ندارد جز همان مطالب تکراری و بی مزه ای که مخاطب بارها با آنها مواجه شده است.

برای مثال، تصور کنید داستان یک برند مدام حول محور «ما بهترین هستیم» بچرخد؛ این ادعا به خودی خود کلیشه ای و بی اثر است؛ چراکه هر برندی ممکن است چنین ادعایی کند. مخاطب امروزی به دنبال اصالت و تفاوت است، نه شعارهای تکراری که هیچ ارزشی به او اضافه نمی کنند. کلیشه ها داستان ها را تهی از خلاقیت و ابتکار می کنند و مخاطب به راحتی می تواند این تکرار را تشخیص دهد و از آن دوری کند. کلیشه ای بودن داستان همچنین باعث می شود که برند در میان رقبا محو شود. در دنیایی که برندها باید دائماً در حال نوآوری و خلاقیت باشند تا دیده شوند، تکیه بر کلیشه ها همانند مرگ تدریجی برند است. هیچ کس دوست ندارد به داستانی گوش دهد که پیشتر صدها بار با همان مضمون و حتی همان کلمات شنیده شده است. به خصوص در بازاریابی که باید هر لحظه نظر مخاطب جلب شود، کلیشه ها می توانند مانند زنگ خطری برای از دست دادن مخاطبان عمل کنند.

اگر داستان برند شما تنها بر پایه کلیشه ها بنا شده باشد، احتمالا تنها کاری که مخاطب انجام خواهد داد، ترک کردن صفحه شما یا بستن تبلیغ تان است. برای جلب توجه و ایجاد ارتباطی ماندگار، داستان ها باید اصیل، خلاقانه و متفاوت باشند.

عدم ارتباط احساسی با مخاطب

یکی دیگر از ویژگی های داستان بد در بازاریابی، ناتوانی در ایجاد ارتباط احساسی با مخاطب است. داستان های خوب قدرت ایجاد احساسات را دارند؛ آنها می توانند مخاطب را به خنده، گریه یا حتی تأمل وادار کنند، اما وقتی داستان یک برند خالی از هرگونه ارتباط احساسی باشد، هیچ جاذبه ای برای مخاطب باقی نمی ماند. مخاطب به طور طبیعی به داستان هایی که احساساتش را تحریک می کند، علاقه بیشتری دارد و اگر این عنصر کلیدی در داستان بازاریابی وجود نداشته باشد، برند عملا فرصتی برای جلب توجه مخاطب از دست می دهد.

یک داستان بازاریابی که ارتباط احساسی ایجاد نمی کند، شبیه به یک ماشین بدون سوخت است. شاید ظاهر خوبی داشته باشد، اما هیچ حرکتی در آن ایجاد نمی شود. احساسات مخاطبان همان سوختی هستند که داستان را به حرکت در می آورند و بدون آن، تمام تلاش های بازاریابی بی نتیجه خواهد ماند. مخاطبان امروزی به شدت به داستان هایی که احساسات آنها را برانگیزد، واکنش نشان می دهند. بنابراین، اگر داستان شما تنها بر ارائه اطلاعات خشک و بی روح متمرکز باشد، نمی تواند تاثیری ماندگار بر مخاطب بگذارد.

مطلب مرتبط: بازاریابی+ داستان سرایی؛ آشنایی با ترکیبی جادویی!

به عنوان مثال، برندهایی که توانسته اند احساسات مشتریان را به خوبی برانگیزند، موفقیت های بزرگی کسب کرده اند. داستان هایی که عشق، همدلی یا حتی چالش های انسانی را به تصویر می کشند، تاثیری عمیق تر بر مخاطبان می گذارند و آنها را به برند نزدیک تر می کنند. اگر داستان شما این عنصر مهم را نداشته باشد، مخاطبان به سرعت از آن عبور می کنند و هیچ گونه احساس وابستگی یا تعهدی به برند ایجاد نمی شود.

در نتیجه، داستان سرایی در بازاریابی تنها درباره انتقال پیام نیست، بلکه باید به گونه ای باشد که مخاطب از لحاظ احساسی درگیر آن شود. وقتی یک داستان نتواند این ارتباط احساسی را برقرار کند، شانس موفقیت در جلب توجه مخاطب و ایجاد تأثیر پایدار به شدت کاهش می یابد.

پارادوکس در پیام اصلی

تناقض و عدم انسجام در پیام های یک داستان یکی دیگر از ویژگی های منفی است که می تواند داستان بازاریابی را به شدت تضعیف کند. اگر داستانی که برند روایت می کند، در بخش های مختلف خود با پیام ها یا ارزش های متناقض همراه باشد، مخاطب به سرعت سردرگم خواهد شد. این سردرگمی نه تنها باعث می شود که مخاطب نتواند به درستی پیام را دریافت کند، بلکه اعتماد به برند نیز از بین می رود. مخاطبان به دنبال پیام های روشن و واضح هستند، نه روایت های پراکنده و متناقض.

بیایید یک مثال را با هم مرور کنیم. اگر یک برند در تبلیغات خود از ارزش هایی مانند صداقت و شفافیت صحبت کند، اما در عمل یا محصولات خود این ارزش ها را نقض کند، مخاطبان به سرعت این تناقض را تشخیص می دهند. چنین داستان هایی به جای جذب مشتری، باعث دفع آنها می شود. مخاطبان به سرعت متوجه می شوند که برند به آنچه می گوید عمل نمی کند و در نتیجه اعتماد خود را از دست می دهند.

تناقض های موجود در داستان بازاریابی می تواند حتی به جزییات کوچک هم مربوط باشد. مثلا اگر یک برند به عنوان حامی محیط زیست شناخته شود، اما محصولاتش در بسته بندی های پلاستیکی غیرقابل بازیافت عرضه شود، این تناقض نمی تواند از چشم مخاطبان پنهان بماند. چنین اشتباهاتی به اعتبار برند لطمه می زند و داستان برند را به شکست می کشاند.

بی شک یک داستان بازاریابی باید با دقت و هماهنگی کامل طراحی شود. تمام بخش های داستان باید به یکدیگر متصل باشند و پیام های واضح و یکپارچه ای را به مخاطب منتقل کنند. اگر تناقضی در داستان وجود داشته باشد، نه تنها مخاطب آن را نادیده می گیرد، بلکه اعتماد خود را نیز به برند از دست می دهد.

سخن پایانی

داستان سرایی در بازاریابی، ابزار قدرتمندی است که می تواند مشتریان را به برند نزدیک تر کند و ارتباطی عمیق تر ایجاد کند، اما اگر داستانی که برند روایت می کند، ضعیف، کلیشه ای، بدون احساس یا حتی متناقض باشد، نتیجه ای جز کاهش اعتماد و علاقه مخاطب نخواهد داشت. پس بهتر است قبل از اینکه مشتریان نسخه برندتان را بپیچند، تکلیف تان را روشن کنید.

مطلب مرتبط: مزایای داستان سرایی در عرصه بازاریابی

ما در این مقاله سعی کردیم برخی از نکات کلیدی که به شما برای شناسایی سریع داستان های فاجعه بار در دنیای بازاریابی کمک می کند، اشاره کنیم. از اینجا به بعد همه چیز به سعی و تلاش خودتان بستگی خواهد داشت. پس بهانه تراشی را کنار گذاشته و متر و معیارهای مورد بحث از این مقاله برای ارزیابی کیفیت داستان های بازاریابی استفاده کنید.

منابع:

https://www.echostories.com

https://truscribe.com