سنجش عملکرد بازاریابی: راهبردهایی برای کارآفرینان

هر کارآفرینی در دنیا کلی برنامه و نقشه گوناگون برای خودش در بازار دارد. از راه اندازی کسب و کاری تازه گرفته تا فروش های چند میلیون دلاری، همگی در رویاپردازی های کارآفرینان جای خاص خودش را دارد. در این میان شاید وضعیت تیم بازاریابی از همه سخت تر باشد؛ چراکه آنها نه تنها پیش خودشان برخی آرزوها را دارند، بلکه باید برای تک تک اعمال شان پیش مدیران ارشد پاسخگو هم باشند. این یعنی کار همیشگی تحت فشار و استرسی خردکننده.

اگر دقت کرده باشید، خیلی از بازاریاب های تازه کار به سرعت موقعیت شغلی شان را ترک کرده و سراغ حوزه های دیگر می روند. یکی از دلایل این امر سختی های زیاد بازاریابی و تعامل با مدیران ارشد در این میان است. با این حساب یادگیری الگویی برای سنجش عملکرد بازاریابی می تواند دردسری تازه محسوب شود. 

اگر فکر می کنید سنجش فرآیند بازاریابی کاری کاملا غیرضروری است، باید بگوییم سخت در اشتباه هستید؛ چراکه در دنیای واقعی اوضاع اصلا اینطوری پیش نمی رود. در عوض آگاهی از این استراتژی به شما کمک می کند تا گزارش‎ های دقیق تری برای مدیران داشته و حتی خودتان نیز اشراف بهتری به اوضاع پیدا کنید. 

بی شک بازاریاب هایی که همیشه ایرادات کارشان را در لحظه می گیرند، چشم انداز کاری بهتری خواهند داشت. این امر گاهی حتی به شما کمک می کند تا کیفیت کمپین های بازاریابی تان را نیز بهبود بخشید. 

باور کنید یا نه، در دنیای امروز همه چیز بر مدار سود جریان دارد. با این حساب اگر حتی یکی از فعالیت های برند شما سود لازم را به همراه نداشته باشد، باید فورا فکری به حال آن کنید. وگرنه خیلی زود از گردونه رقابت در بازار حذف خواهید شد. 

ما در این مقاله قصد داریم برخی از روش های کلیدی برای سنجش عملکرد بازاریابی را ارزیابی کنیم. این امر به شما کمک می کند تا داوری بهتری درباره اوضاع بازاریابی داشته و کارتان را نیز بهبود بخشید. اینطوری خیلی راحت تر فرصت تبدیل شدن به یک بازاریاب حرفه ای را پیدا می کنید. خب اگر آماده اید، سفری به سوی حرفه ای شدن در عرصه بازاریابی را با هم تجربه کنیم.

سنجش عملکرد بازاریابی: چطور و چگونه

آیا تا حالا عملکردتان در عرصه بازاریابی را به چالش کشیده اید؟ منظور ما ارزیابی انتقادی فعالیت تان در این حوزه است. خب هیچ برندی در حوزه بازاریابی بی عیب نیست. کافی است کمی ماجرا را سفت و سخت دنبال کنید تا ایرادات یکی پس از دیگری خود را نشان دهند. در این هنگام اوضاع شما طوری به هم می ریزد که نگو و نپرس. خیلی وقت ها بازاریاب ها برای اینکه خیال خودشان را راحت کنند، صرفا میزان تعامل با مخاطب را معیار اصلی ارزیابی در نظر می گیرند. اگر شما هم از چنین روشی برای ارزیابی اوضاع استفاده کرده اید، تا حالا کلی از فرصت های بازاریابی اصولی را از دست داده اید. 

مطلب مرتبط: ارزیابی عملکرد تیم بازاریابی؛ چطور و چگونه؟

ما در این بخش قصد داریم خیلی ساده و صریح برخی از معیارهای کلیدی برای ارزیابی عملکرد بازاریابی را با شما در میان بگذاریم. در خلال بحث درباره هر کدام از این معیارها، نکات مربوط به ارزیابی و همچنین استفاده درست از هر کدام را نیز بیان خواهیم کرد. خب اجازه دهید با همین مقدمه کوتاه یک راست برویم سراغ اصل ماجرا.

دنیای آنلاین و آفلاین: دو حوزه ارزیابی متفاوت

اولین مسئله ای که باید بدان توجه داشته باشید، تفاوت میان دنیای آنلاین و آفلاین است. در حالی که درباره دنیای آنلاین در ادامه بحث های زیادی را مطرح خواهیم کرد، مسئله درباره دنیای آفلاین کمی متفاوت است. خب در این حوزه شما معیارهای متنوعی برای ارزیابی اوضاع ندارید. شاید مهمترین معیار در این میان میزان فروش محصولات باشد. البته به شرط اینکه کمپین موردنظر با هدف فروش محصولاتی خاص طراحی شده باشد. 

خب کسب و کارها در بازار همیشه به دنبال سود هستند. پس اگر شما بتوانید حاشیه سود خوبی به یک برند بدهید، کمپین تان موفقیت آمیز بوده است. البته این همه ماجرا نیست. گاهی اوقات یک برند به دنبال معرفی هویت و ارزش‎های خود به مشتریان است. خب در این صورت شما باید عملکردی تا حد امکان متفاوت برای خودتان در نظر بگیرید. منظور ما از عملکرد متفاوت تلاش برای استفاده از معیارهای غیرمستقیم است. مثلا به میزان تغییرات مربوط به عضویت در خبرنامه برند توجه کنید. خب اگر میزان عضویت در خبرنامه بیشتر شود، این امر نشان دهنده تاثیر مثبت فعالیت های بازاریابی تان بر روی شناخت برند از سوی مشتریان است. 

یادتان باشد، دنیای آنلاین حساب و کتاب های ویژه ای دارد. بنابراین شما نمی توانید براساس ذهنیت خودتان وارد این حوزه شده و انتظار واکنش های مناسب از سوی مخاطب را داشته باشید. به طور مشابه، استفاده از پیشفرض های مربوط به دنیای آنلاین و عرصه آفلاین نیز مشکلات زیادی برای شما به همراه خواهد داشت. این در حالی است که در دنیای واقعی معمولا مرز میان مشتریان و برندها کاملا روشن است. خب کاربران در شبکه های اجتماعی انگیزه و صدالبته جسارت بیشتری برای تعامل با برندها دارند. پس نباید انتظار داشته باشید در دنیای واقعی تاثیرات کمپین های بازاریابی تان به گرد پای عرصه آنلاین برسد!

نرخ تبدیل: معیاری اساسی

نرخ تبدیل از آن دست معیارهایی است که همیشه به بازاریاب ها برای سنجش اوضاع کمک می کند. فرقی ندارد شما در چه موقعیتی قرار دارید، در هر صورت استفاده از نرخ تبدیل اوضاع مالی شما را مثل شیشه شفاف خواهد کرد. ماجرا از این قرار است که نرخ تبدیل به توانایی تبدیل مخاطب معمولی به مخاطب خاص یا حتی مشتری برند اشاره دارد. 

اجازه دهید از یک مثال ساده برای درک این معیار استفاده کنیم. فرض کنید شما دنبال ارزیابی میزان تاثیرگذاری کپشن ایمیل تان بر روی مراجعه کاربران به سایت اصلی برند هستید. خب یک راه مناسب برای سنجش این وضعیت ارزیابی میزان کلیک کاربران بر روی لینک های جانبی ایمیل تان است. قبول دارم این امر کمی سخت به نظر می رسد، اما این روزها به لطف هوش مصنوعی و ابزارهایی که کلی سرویس گوناگون دارند، این امر دیگر خیلی سخت نیست. به همین خاطر شما می توانید با خیال راحت از آن استفاده کرده و هیچ نگرانی از این بابت نیز نداشته باشید. 

نرح تبدیل نباید فقط در زمینه مالی مورد توجه قرار گیرد. گاهی اوقات هدف از کمپین های بازاریابی صرفا افزایش فروش نیست. بنابراین شما باید گزینه های معناداری برای استفاده از این روش دم دست داشته باشید. اگر دوست دارید از نقطه نظر ذهنیت مشتریان نسبت به خودتان ماجرا را پیش ببرید، می توانید روی تمایل عمومی کاربران نسبت به شرکت در نظرسنجی های برندتان حساب باز کنید. این امر به شما کمک می کند تا اوضاع را کمی هم که شده بهتر دنبال کنید. 

مطلب مرتبط: بازاریابی بهتر با تحلیل عملکرد رقبا

نرخ بازگشت سرمایه: جایی برای حساب و کتاب دقیق

نرخ بازگشت سرمایه به شما برای ارزیابی دقیق میزان هزینه و سپس سود بازگشتی کمک می کند. خب هر بازاریابی در دنیا دوست دارد در ازای فعالیتش سود مناسبی به دست بیاورد. البته در دنیای واقعی گاهی اوقات این محاسبات درست از آب درنمی آید. به همین خاطر بازاریاب های زیادی در طول سال با شکست و حتی از دست دادن موقعیت شغلی شان رو به رو می شوند. این دقیقا همان مسئله ای است که ما را به سوی نرخ بازگشت سرمایه می کشاند. 

احتمالا شما هم در طول سال های اخیر بارها و بارها درباره نرخ بازگشت سرمایه الگوهای گوناگون بازاریابی صحبت های زیادی به گوش تان خورده است. خب در این صورت ما قصد داریم یکبار برای همیشه پرونده این قضیه را به طور کامل ببندیم. 

نرخ بازگشت سرمایه در واقع به میزان سود شما از فعالیت بازاریابی اشاره دارد. مثلا در حوزه ایمیل مارکتینگ معمولا نرخ بازگشت سرمایه 42 برابر محاسبه می شود. این یعنی شما در ازای یک دلار سرمایه گذاری در حوزه موردنظر معادل 42 دلار سرمایه بازگشتی خواهید داشت. فکر می کنم حالا دیگر فهمیده باشید چرا ایمیل مارکتینگ در میان بازاریاب ها تا این اندازه محبوبیت دارد، مگر نه؟

گاهی اوقات در دنیای بازاریابی نیاز افراد کمی حاشیه ای قلمداد می شود. اگر شما هم چنین عادت هایی در دنیای بازاریابی دارید، باید یک بار برای همیشه آن را ترک کنید. بازگشت سرمایه به شما نشان می دهد چقدر از نظر هماهنگی میان اعضای تیم و همچنین تعریف اهداف درست عملکرد خوبی داشته اید. به همین خاطر ضروری است عملکردتان در این حوزه را به طور اساسی زیر ذره بین ببرید. وگرنه خیلی زود کارتان به ناکجا خواهد کشید. 

یادتان باشد، بازگشت سرمایه نیازمند حساب و کتاب دقیق است. پس اگر میانه خوبی با این کار یا دنیای اعداد ندارید، بد نیست از یک حسابدار کمک بگیرید. چراکه بازی با اعداد اصلا شوخی بردار نیست. به همین خاطر باید ذهنیت درستی به هنگام محاسبه نکات داشته باشید وگرنه سرتان بی کلاه می ماند. 

هرچه نرخ بازگشت سرمایه شما بیشتر باشد، موفقیت کمپین تان هم بالاتر خواهد بود. این امر به شما کمک می کند اثرگذاری خوبی بر روی مخاطب تان داشته و کار را بدون هیچ مشکلی جلو ببرید. مهمترین مسئله در این میان تلاش برای کاهش هزینه های اولیه و بالابردن نرخ بازگشت سرمایه به طور همزمان است. فقط در این صورت شانسی برای تعامل اصولی و استاندارد با مخاطب تان خواهید داشت. خب اگر قرار باشد هزینه های شما بالا بوده و بازگشت سرمایه میلی متری داشته باشید، اصلا چرا باید این همه سختی را به جان خریده و محتوا تولید کنید؟

فرکانس منشن ها: سرک کشیدن در دنیای پلتفرم های اجتماعی

آیا تا حالا برندی را دیده اید که بابت منشن های پی در پی در شبکه های اجتماعی ناراحت شود؟ همه کسب و کارها دوست دارند مشتریان دائما آنها را منشن کرده و در شبکه های اجتماعی مورد خطاب قرار دهند. این در حالی است که خیلی وقت ها مشتریان یا حتی کاربران عادی حوصله چنین کارهایی را ندارند. به همین خاطر ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم شما باید عملکردتان را طوری سازماندهی کنید که فرصت های کافی برای بروز این اتفاق داشته باشید. 

فرکانس منشن ها در واقع به میانگین منشن های دریافتی در طول یک بازه زمانی اشاره دارد. معمولا کسب و کارها از بازه ماهانه استفاده می کنند. بنابراین شما هم می توانید روی این قضیه زوم کنید. یادتان نرود، در دنیای امروز بسیاری از کارآفرینان نیاز به اطلاعات دقیق درباره وضعیت برندشان دارند. پس سعی کنید تا حد امکان از دست بردن در آمار و ارقام جلوگیری کنید. خب اگر قرار باشد خودتان به کسب و کار خود کلک بزنید، دیگر فاجعه خواهد بود!

هیچ معیار درستی برای داوری درباره میزان منشن های دریافتی در شبکه های اجتماعی وجود ندارد. نکته کلیدی در این میان تلاش برای افزایش تعداد منشن ها در طول زمان است. بی شک این امر به خودی خود نیازمند رابطه ای بهتر با مشتریان و تلاش برای نمایش جلوه ای حرفه ای و در عین حال جذاب از کسب و کار خواهد بود. 

اگر در طول زمان روند رشد فرکانس منشن ها معکوس شد، خیلی زود باید اوضاع را با همکاران تان در میان بگذارید. چه بسا ادامه این روند کل اعتبارتان در دنیای کسب و کار را از بین ببرد. پس بهتر است قبل از اینکه اوضاع خیلی بهم بریزد، سعی در حل و فصلش داشته باشید. اینطوری دیگر لازم نیست خیلی نگران چیزی باشید. 

اشتباهی که خیلی از بازاریاب ها از همان ابتدا مرتکب می شوند، تلاش برای بالا بردن فرکانس منشن ها به طور غیرمنطقی است. خب شما از همان ابتدا نمی توانید کسب و کارتان را با برنده ای بزرگ دنیا مقایسه کنید. در عوض بهتر است مثل فوتبالیست ها اول از زمین خاکی شروع کنید. یک ایده خوب درصد گیری از میزان رشد منشن هاست. اینطوری روند پیشرفت تان را به بهترین شکل ممکن مشاهده کرده و امکان اثرگذاری مناسب بر روی مخاطب تان را خواهید داشت. 

مطلب مرتبط: بهترین استراتژی های بازاریابی

این روزها انگیزه بازاریاب ها حرف اول و آخر در عرصه کسب و کار را می زنند. با این حساب اگر حواس تان نباشد، خیلی زود قافیه را به دیگران واگذار کرده و بدل به بازاریابی سرخورده خواهید شد. 

چرخه ارزش مشتری: گامی برای برنامه ریزی استراتژیک

هر مشتری در بازار برای برندها ارزش خاص خودش را دارد. البته این ارزش وقتی پای رقم در میان باشد، حالت جدی تری به خود می گیرد. بی شک هر برندی دامنه ای از مشتریان دست به نقد دارد که همیشه ولخرجی می کنند. پس طبیعی است که هوای این دسته از مشتریان را بیشتر داشته باشد. 

نکته کلیدی در این میان تلاش برخی از تیم های بازاریابی برای تولید محتوای شخصی سازی شده برای این دسته از مشتریان است. این یعنی تیم های بازاریابی حساب ویژه ای روی آنها می کنند. به نظر شما معیار درست برای ارزیابی موفقیت بازاریابی در ارتباط با این دسته از مشتریان چیست؟

شاید پیش خودتان بگویید همان معیار مربوط به بازگشت سرمایه نیز در این بخش کافی به نظر می رسد. خب در این صورت باید کاملا ناامیدتان کنیم؛ چراکه در دنیای واقعی کسب و کار اوضاع اصلا اینطوری جریان ندارد. در عوض این شما هستید که باید معیارهای متفاوتی در رابطه با مشتریان وفادار داشته باشید. 

ما در این بخش بر روی یک معیار متفاوت تمرکز کرده ایم. بر این اساس شما باید چرخه ارزش مشتری را در کانون توجه قرار دهید. این معیار در واقع به میزان تکرار خرید مشتریان اشاره دارد. اگر فکر می کنید برخی از مشتریان تمایل بالاتری برای تکرار خریدشان دارند، حتی طراحی کمپین شخصی سازی شده نیز برای آنها منطقی جلوه می کند؛ چراکه در نهایت آنها هستند که ورق را به سوی شما برخواهند گرداند.

چرخه ارزش مشتری در واقع به میزان خرید مشتریان در طول دوران ارتباط شان با برند اشاره دارد. فرض اصلی در این شیوه موقتی بودن ارتباط میان مشتریان و برندهاست. بنابراین شما هر چقدر هم عملکرد خوبی در این رابطه داشته باشید، بازهم اوضاع تان در بازار تابعی از شرایط محیطی خواهد بود. بنابراین نباید مشتریان وفادارتان را گزینه هایی همیشگی تلقی کنید. 

هرچه یک کمپین بازاریابی در افزایش چرخه ارزش مشتری اثرگذاری بیشتری داشته باشد، نشان دهنده موفقیت آن خواهد بود. این امر به شما کمک می کند بدون دردسر اضافه کارتان را جلو برده و نگران از دست دادن مشتریان هم نباشید. خب مشتریان وقتی از خریدشان راضی باشند، باز هم اقدام به خرید خواهند کرد. 

نرخ بازنشر محتوا: مشتری مداری در اوج

مهمترین دارایی هر برند مشتریانی هستند که حاضرند علاوه بر خرید از آن، تبلیغش را هم بکنند. اگر دقت کرده باشید، برنده ای بزرگی مثل مایکروسافت نیاز زیادی به عرصه بازاریابی ندارند؛ چراکه مشتریان شان به طور خودکار این برندها را پروموت می کنند. چند بار تا حالا هنگام خرید گوشی هوشمند دوستان تان بر روی کیفیت آیفون تاکید کرده اند؟ چه بسا خودتان هم این مسئله را درک کرده و حتی برای دیگران نیز توصیه کنید. با این حساب آشنایی بسیار خوبی با معیار مورد بحث در این بخش دارید. 

نرخ بازنشر محتوا امری نیست که به این سادگی از کنارش عبور کنیم. این مسئله باید برای شما به مثابه یک معیار کلیدی نقش آفرینی کند. پس اگر فکر می کنید قرار نیست در دنیای کسب و کار به مشتریان به مثابه سفیران برند نگاه کنید، بد نیست همین حالا بی خیال معیار این بخش شوید. 

نرخ بازنشر محتوا در واقع میزان علاقه کاربران شبکه های اجتماعی به هر برند را نشان می دهد. به طوری طبیعی اگر میزان بازنشر محتوا در سطح بالایی قرار داشته باشد، شما همیشه فرصت تعامل با مخاطب و تبدیل آنها به مشتریان تان را دارید؛ آن هم بدون اینکه دست به سیاه و سفید بزنید!

بازنشر محتوا از سوی کاربران بیانگر علاقه آنها به تعامل یا دست کم شناخت بیشتر از برندتان است، بنابراین شما در عمل فرصت بسیار خوبی برای تعامل به دست آورده اید که باید به بهترین شکل ممکن از آن سود ببرید. 

سفیران یک برند به طور معمول افراد مشهور یا چهره های سرشان هستند. با این حال در طول سال های اخیر کاربران به حرف های خودشان بیشتر از برندها یا چهره های سرشناس توجه نشان داده اند. درست به همین خاطر ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم کارآفرینان باید روی کاربران عادی در شبکه های اجتماعی سرمایه گذاری بیشتری داشته باشند. 

مطلب مرتبط: معیارهای کاربردی برای ارزیابی وضعیت بازاریابی برندها

ترافیک سایت: معیاری گیج کننده

ترافیک سایت به عنوان یک معیار کلیدی دست کم روی کاغذ سختی های خاص خودش را دارد. خب شما از کجا قصد تفکیک ترافیک را دارید؟ این کاری است که حتی برای حرفه ای ترین افراد حوزه آنلاین نیز سخت به نظر می رسد. البته به شرط اینکه دست تنها وارد حوزه مورد بحث شده باشند. 

امروزه کلی ابزار مثل هاب اسپات یا شاپیفای برای تحلیل ترافیک ورود سایت ها وجود دارد. بنابراین شما می توانید میزان موفقیت کمپین های بازاریابی تان در محیط های گوناگون را با گوشت و پوست لمس کنید. این امر در بلندمدت به شما کمک می کند تا درک بهتری از اوضاع بازاریابی به دست بیاورید. پس به جای اینکه خودتان را درگیر حدس و گمان های عجیب کنید، بد نیست مبنای کار را بر آمارهای دقیق قرار دهید. 

عملکرد مثبت یک برند در حوزه بازاریابی باید به طور مشخص موجب بهبود معیارهای حوزه ترافیک سایت شود. به زبان ساده تر، کسب و کارها باید ترافیک ورودی شان را به طور دقیق مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند. وگرنه کارشان با مشکلات زیادی برای برنامه ریزی آینده نگرانه رو به رو خواهد شد. 

اگر شما در ابتدای راه هستید، نباید از همان روز اول انتظار ترافیک حیرت انگیز برای سایت تان را داشته باشید. این امر نه تنها مشکلات زیادی برای شما به همراه می آورید، بلکه تمرکزتان را نیز به طور جدی به هم می زند. پس بهتر است قبل از اینکه شرایط برای تان دشوار شود، کمی هم که شده به فکر واقع گرایی باشید. خب قرار نیست سایت شما در ابتدای راه رقیب جدی برای دیگران محسوب شود. در عوض یک سرمایه گذاری منطقی به شما برای پیمودن این مسیر به شیوه ای بهتر کمک خواهد کرد. 

ما در روزنامه فرصت امروز واقع گرایی را یکی از نکات اساسی برای داوری درباره عملکرد تیم بازاریابی به حساب می آوریم. بنابراین اگر شما به این مسئله کلیدی توجه نشان ندهید، کلاه تان پس معرکه خواهد بود. به علاوه، تحلیل های تان نیز یکی پس از دیگری اشتباه از آب درمی آید. 

سخن پایانی

سنجش عملکرد بازاریابی دیگر نباید برای شما مثل یک غول بی شاخ و دم به نظر برسد. حالا شما در شرایطی هستید که فرصت خوبی برای اثرگذاری بر روی مخاطب و همچنین ارزیابی اوضاع بازاریابی تان دارید. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا کارتان را شروع کرده و به سوی ارزیابی منصفانه از عملکرد بازاریابی تان بروید. 

یادتان نرود، در دنیای امروز هیچ چیز به اندازه رعایت انصاف در ارزیابی بازاریابی مهم نیست. درست به همین خاطر شما باید همیشه این نکته کلیدی را در کانون توجه قرار دهید. اگر حس می کنید برای این کار دست تنها اذیت می شوید، می توانید یک تیم جمع و جور برای کارتان اختصاص دهید. این امر به شما کمک خواهد کرد تا واکنش های بسیار بهتری نسبت به کارتان داشته باشید. به علاوه، اوضاع تان از نظر سطح اثرگذاری بر روی مخاطب نیز به طور قابل ملاحظه ای بهبود پیدا می کند. 

مطلب مرتبط: سنجش اثربخشی استراتژی‌ های بازاریابی

من و همکارانم در روزنامه فرصت امروز امیدواریم نکات مورد بحث در این مقاله کمکی هرچند کوچک به شما برای آشنایی با اصول ارزیابی عملکرد برند کرده باشد. مثل همیشه اگر سوالی در این رابطه داشتید، کارشناس های ما آماده تعامل با شما هستند. پس تعارف را کنار گذاشته و با ما در ارتباط باشید. 

منابع:

https://brand24.com

https://www.outbrain.com

https://funnel.io