8 شیوه بازاریابی قدیمی که در شبکه های اجتماعی تأثیرگذار هستند / بازاریابی موفق با روش های کلاسیک

به قلم: کیتی سهیل

بی تردید در دنیای امروز تصور اینکه دان دراپر، شخصیت مشهور سریال Mad Men، برای بررسی وضعیت آژانس تبلیغاتی استلینگ کوپر از همکارانش بخواهد با اسنپ چت باهم گفت وگو کنند، بسیار عجیب وغریب خواهد بود. اگرچه دیگر تکنولوژی های دهه 60 میلادی جایی در زندگی ما ندارند، اما هنوز هم برخی از ایده های بازاریابی و تبلیغات آن دوره را می توان در عصر مدرن به کار برد. ایده های عصر Mad Men بیش از هرجای دیگر در شبکه های اجتماعی قابل اجرا هستند.

برهمین اساس در این مقاله کیتی سهیل به سراغ سوژه های جالب و اصول تبلیغاتی دهه های قبل رفته است. در ادامه برخی از این ایده ها را با یکدیگر مرور خواهیم کرد.

1- تبلیغات تأثیرگذار با استفاده از اطلاعات دقیق

در آغاز سریال Mad Men دن دراپر پژوهشی از سوی یک کارشناس در زمینه روان شناسی افراد سیگاری دریافت می کند. هدف از آن پژوهش اقناع شرکت های تولیدکننده به کاهش میزان عرضه محصولات شان به بازار بود. دراپر به جای توجه به آمارهای ارائه شده در آن برگه به طور مستقیم به سراغ مدیرعامل یکی از شرکت های تولیدکننده رفت. فارغ از نتیجه عمل دان بی تردید همه افراد فعال در حوزه بازاریابی به اندازه وی ریسک پذیر نیستند.

دیوید اوگیلوی، موسس برندOgilvy & Mather، یکی از بزرگ ترین کارآفرینان قرن بیستم به حساب می آید. در حقیقت ایده اصلی سریال Mad Men برگرفته از شخصیت دیوید است. این کارآفرین بزرگ در مورد استفاده از اطلاعات حاصل از پژوهش در تبلیغات اظهارنظر جالبی دارد: «ارائه تبلیغات به مردمی که توجه چندانی به داده های حاصل از تحقیقات ندارند، بسیار خطرناک است. در واقع آنها مانند ژنرال هایی هستند که به پیام های دشمن توجهی نمی کنند».

اوگیلوی پیش از شروع فعالیتش به عنوان یک کارآفرین حرفه ای در آزمایشگاه و مؤسسه Gallup به خوبی با اهمیت داده های معتبر آشنا شده بود. برهمین اساس در طول دهه 60 که شاهد اوج گیری موسسات وی هستیم، همزمان تبلیغات حاوی اطلاعات دقیق نیز رواج زیادی پیدا می کنند. به عنوان مثال یکی از تبلیغات مشهور آن دوره متعلق به رولز رویس است. در آن تبلیغ رولز رویس با ارائه اطلاعات دقیق ثابت کرد که خودروی تولیدی اش بی صداترین موتور ممکن را در اختیار دارد. تیتر آن آگهی به شرح زیر بود: «در سرعت 60 مایل بر ساعت بلند ترین صدای رولز رویس متعلق به ساعت الکتریکی اش است».

امروزه با رشد شبکه های اجتماعی کاربران روزانه با خیل عظیمی از اطلاعات طبقه بندی شده مواجه هستند. برهمین اساس اگر در حوزه تبلیغات به ذکر جملاتی سطحی بسنده کنیم، توجه چندنی را جلب نخواهیم کرد. در حقیقت امروزه توصیه دیوید اوگیلوی بیش از پیش مورد توجه دست اندرکاران عرصه تبلیغات قرار گرفته است.

2- قوانین را پس از یادگیری کنار بگذارید

در تالار مشاهیر تبلیغات بیش از هر چیزی افراد قانون شکن را مشاهده می کنیم. البته منظور من از این جمله کسانی است که قوانین رایج در زمینه بازاریابی را به سخره گرفته اند. براین اساس کمتر کسی با پیروی از اصول جاری توانسته موفقیتی در عرصه کسب و کار به دست آورد.

ویلیام برنباچ یکی از موفق ترین کارگردان های تبلیغاتی دنیا محسوب می شود. وی علاوه بر فعالیت تبلیغاتی وسیع در سال 1949 آژانس «دُیل دن» را نیز تأسیس کرد. در زمینه موضوع مورد بحث، ویلیام عقیده جالبی دارد: «قوانین چیزهایی اند که توسط هنرمندان شکسته می شوند. یک اثر به یادماندنی هیچگاه از دل یک فرمول بیرون نمی آید».

برهمین اساس کمپین «کوچک فکر کنید» برنباچ در دهه 60 برای برند فولکس واگن تقریبا تمام سنت های تبلیغاتی آن دوران را شکست. ویلیام برای جلب نظر شهروندان آمریکایی شیفته ماشین های غول پیکر، کمپین خود را برخلاف آنچه انتظار می رفت، طراحی کرد. در پوستر تبلیغاتی فولکس واگن یک اتومبیل کوچک در یک فضای بزرگ سفید رنگ نقش بسته بود. این ایده به دلیل کوچکی سوژه و محیط ساده پیرامون برخلاف جریان عمده تبلیغات دهه 60 محسوب می شد. با این حال همین ایده به نظر ساده در آن دوران موفقیت بسیار زیادی را برای فولکس واگن در آمریکا به ارمغان آورد.

شاید در نگاه نخست تغییر قوانین در شبکه های اجتماعی دشوار به نظر برسد، با این حال چنین کاری هنوز هم غیرممکن نیست. به عنوان مثال آژانس تبلیغاتی BETC در یکی از آخرین کارهایش سراغ افراد معتاد به الکل رفته است. برهمین اساس آنها به جای ارائه توصیه هایی در زمینه ترک مصرف این ماده زندگی جمعی از آنها را در اکانت رسمی شان به تصویر کشیدند. با این حال در ویدئوهای BETC خبری از محتوای دلخراش نبود. تمرکز اصلی روی ناتوانی اغلب افراد معتاد به الکل در آوازخوانی قرار داشت. به این ترتیب به مخاطب توصیه می شد به منظور حفظ توانایی آوازخوانی از اعتیاد به الکل دوری کند.

3- ارائه محتوای واقع گرایانه

دهه ها پیش از آنکه دنیای تبلیغات به تسخیر مردها درآید، لنسدُن ریزر با ایده های خود دنیا را تحت تأثیر قرار داده بود. اعتقاد اصلی وی بر این بود که «تبلیغات باید باورپذیر باشد». با نگاهی به آثار لنسدن پایداری اش به این موضوع را به خوبی درخواهیم یافت. تبلیغات وی برای شرکت تولید سوپ Woodbury برخلاف تبلیغات دهه 1910 دارای المان های جادویی نبود. تأکید اصلی کمپین های «پوستی که دوست داری لمس اش کنی» و «پوستی که می سازی» بر روی تأثیر مواد غذایی بر روی سلامت پوست بود.

بازاریاب های عرصه شبکه های اجتماعی به دو طریق امکان استفاده از روش لنسدن را دارند. نخست اینکه تبلیغات شان نباید خیلی اغراق آمیز باشد، به ویژه اینکه اکنون نوجوانان بیشتر از هر زمان دیگری نسبت به تبلیغات بدبین هستند. راهکار دوم نیز پرهیز از دروغگویی است.

4- قلب مفاهیم را هدف بگیرید

شاید سخت باشد باور کنیم شعار مشهور «من نیویورک را دوست دارم» که به جای واژه دوست داشتن از لوگوی قلب بهره می برد، دهه ها پیش از ورود اموجی ها به زندگی مان طراحی شده است. در حقیقت این لوگو به وسیله جین مَس، کارگردان مشهور تبلیغاتی، ارائه شده است.

در کتاب «چگونه تبلیغ کنیم» که اثر مشترک مَس و کنت رومن است وی به یکی از مهم ترین نکات تبلیغاتی اشاره می کند: «جلب توجه در دنیای تبلیغات یک نوع معماری نیست. هیچگاه در طول کلیپ تبلیغاتی علاقه مخاطب بیشتر نمی شود. هر سطحی که در پنج ثانیه ابتدایی تبلیغ تان به دست می آورید، حداکثر توان شما محسوب می شود. بنابراین مشت های خود را برای زمانی طولانی نگه ندارید».

توصیه کتاب «چگونه تبلیغ کنیم» هیچگاه ناکارآمد نشده است. در واقع در دنیای دیجیتالی و تبلیغات ویدئویی اهمیت آن افزایش نیز یافته است. از آنجا که میزان توجه مخاطب به ویدئوهای تبلیغاتی روز به روز کاهش می یابد، ارائه پیام اصلی در لحظات ابتدایی رواج یافته است. به این ترتیب دیگر شاهد تبلیغات طولانی نیستیم. در عوض آگهی های کوتاه و جذاب تری را مشاهده می کنیم. مسئله اصلی در اینجا جلب توجه مخاطب در اولین فرصت یا از دست دادن شان است.

5- استفاده از جلوه های بصری مناسب

استفاده از جلوه های بصری همیشه یکی از مهم ترین بخش های تبلیغات بوده است. از دهه 20 میلادی و کمپین های جان گیلروی گرفته تا دوره مدرن، مخاطب همیشه به تصاویر توجه خاصی داشته است. یکی از بهترین نمونه های استفاده بهینه از تصاویر در عرصه تبلیغات مربوط به جان گیلروی است. به طور معمول در دهه 20 انتظار چندانی از عرصه تبلیغات برای تأکید بر جلوه های بصری نداریم. در واقع در آن زمان هنوز ابزارهای جانبی برای خلق تصاویر باکیفیت وجود نداشت. با این حال گیلروی از همان امکانات موجود نیز به بهترین شکل استفاده کرد. حاصل کار پوستر مشهوری است که در آن یک شترمرغ بطری نوشیدنی را به طور کامل بلعیده است.

استفاده از طنزهای ساده و همه فهم همیشه جزو یکی از تکنیک های کاربردی در عرصه تبلیغات بوده است. براین اساس هیچ پلتفرمی بهتر از تصاویر و کاریکاتورها قادر به انتقال بار طنز تبلیغات نیست. در این زمینه نیز جان گیلروی یکه تاز کلاسیک محسوب می شود. وی با طراحی پوسترهای مختلف جان تازه ای به تبلیغات در بین سال های میان دو جنگ جهانی بخشید.

امروزه با پیشرفت ابزارهای طراحی تصاویر کار برای بازاریاب ها راحت تر شده است. با این حال اکنون طراحان تبلیغات باید از هماهنگی محصول نهایی با شعار و تعهدات شرکت متبوع اطمینان حاصل کنند. در حقیقت اکنون کانون توجه بیش از ایده آگهی روی هماهنگی آن با ماهیت شرکت موردنظر قرار دارد.

مطلب مرتبط: 11 اصل طلایی بازاریابی شبکه های اجتماعی

6- آگهی برای همه موقعیت ها

تام بارل به عنوان نخستین مرد سیاه پوست عرصه تبلیغات در ایالات متحده به زیرکی دریافت که ایراد بزرگی در انتقال پیام تبلیغات به مخاطب وجود دارد. در حقیقت تا آن زمان تأکید اصلی در تبلیغات به طور غیرمستقیم روی مخاطب سفیدپوست بود. در بهترین حالت نیز ابتدا یک نسخه با استفاده از بازیگران سفیدپوست از تبلیغات تهیه شده و سپس نسخه دوم برای مخاطب های دیگر ساخته می شد.

پس از مدتی فعالیت در دنیای تبلیغات و بازاریابی تام بارل دریافت که نیاز به ایجاد تغییری اساسی در شیوه بازاریابی رایج وجود دارد. براین اساس وی جمله ای را بر زبان آورد که سنگ بنای تغییری بزرگ را فراهم کرد: «افراد سیاه پوست همان مردمان سفید با رنگ پوست تیره تر نیستند». وی با این حرکت پایه گذار جنبش تازه ای در عرصه تبلیغات شد. تام یکی از نخستین پرچمدارهای ساخت تبلیغات با تمرکز بر اقلیت های قومی بود. برهمین اساس در سال 1971 وی آژانس ویژه خود با نام Burrell Communications را راه اندازی کرد. به زودی تام بارل آژانس تبلیغاتی اش را در سراسر آمریکا گسترش داد. هدف این آژانس تولید تبلیغات ویژه مخاطب آفریقایی-آمریکایی است.

هنگامی که تام مشغول همکاری با مک دونالد برای تبلیغ جدیدش بود، شعار «شما امروز شایسته استراحت هستید» را بسیار ناهماهنگ با شیوه زندگی قشر سیاه پوست آمریکا یافت. در حقیقت سیاه پوست ها به دلیل نوع شغل های شان فرصت چندانی برای استراحت، آن هم به مدت یک روز کامل، در اختیار نداشتند. برهمین اساس تام شعار مک دونالد را اینگونه اصلاح کرد: «در مک دونالد غذای خوب را تجربه کنید» و «بی تردید حضور در مک دونالد رضایت بخش خواهد بود».

امروزه با توجه به تشکیل نسل جدید از طیف وسیعی از قومیت ها ایده تام بارل برای ارائه تبلیغاتی با دامنه مخاطب وسیع روز به روز کاربردی تر می شود. به این ترتیب شما نیز هنگام تهیه آگهی های تبلیغاتی باید برای مخاطب برابر اخلاقی قایل شوید.

7- آگاهی به اهمیت زمینه

در سال 1970 طراحان تبلیغات برای برند پپسی آگهی ای به مناسبت سال ها فعالیت در زمینه نوشیدنی تهیه کردند. این آگهی فقط دارای یک عدد بزرگ بود: 1842. هدف از این شیوه طراحی یادآوری تغییراتی است که با ورود پپسی به عرصه نوشیدنی ایجاد شده است. مجلات بسیاری مانند Life به ستایش از این شیوه تبلیغاتی ساده و تأثیرگذار پرداختند. در این میان اما مجله Eboy که مخصوص آفریقایی-آمریکایی هاست، به نقطه تاریک سال 1842 اشاره کرد. در واقع در سال 1842 بسیاری از سیاه پوست های آمریکا به بردگی گرفته شدند. برهمین اساس مجله Eboy انتقادات جدی را از شیوه بازاریابی براساس این نوع تبلیغ ارائه کرد.

همانطور که تام بارل هنگام مصاحبه با وبلاگ NPR Planet Money اشاره کرده بود، سال 1842 برای سیاه پوست های آمریکایی بسیار وحشتناک بود: «فریادهای سیاه تمام آمریکا را پر کرده بود. سالی بسیار وحشتناک برای ما رقم خورد».

دریافت صحیح از زمینه ای که در آن تبلیغ مان را ارائه می کنیم، تأثیر بسیار زیاد در نتیجه کار دارد. در صورت بی توجهی به این نکته جایگاه و تصویر برندمان در نزد مخاطب ضربه جبران ناپذیری خواهد خورد.

خوشبختانه در دنیای تبلیغات نمونه های موفق در مورد توجه به زمینه بسیار زیاد است. شیوه ارائه تبلیغات از سوی مؤسسه خدمات مالی Wells Fargo یکی از این نمونه هاست. این مؤسسه تبلیغات خود را با بررسی دقیق نحوه رفتار کاربران در فیس بوک طراحی کرد. براین اساس برای مدت ها آگهی های Wells Fargo بسیار کوتاه تهیه می شد. همچنین در آنها معمولا شدت صدا بسیار پایین بود. بی تردید همین توجه به خواست مخاطب باعث موفقیت تبلیغات این مؤسسه شد. نتفلیکس نیز در زمینه هماهنگی با زمینه موجود مهارت بالایی دارد. براین اساس آنها تبلیغاتی را برای کاربران به نماش در می آورند که ارتباط نزدیکی با موضوع ویدئویی که در یوتیوب در حال تماشا هستند، داشته باشد.

8- درگیر ساختن مخاطب در گفت وگو

در دهه 50 میلادی شیرلی پلیکف با استفاده از شیوه منحصر به فرد خود موفق به ترغیب زنان آمریکایی نسبت به رنگ کردن موهای شان (در مقیاسی وسیع) شد. شیوه تبلیغاتی وی در عین سادگی تأثیرگذاری بالایی روی مخاط داشت. براین اساس آگهی های وی روی این پرسش متمرکز بود: «این زن، آری یا خیر؟» چنین پرسشی به راحتی ذهن مخاطب را به خود مشغول می کرد.

شیرلی پلیکف در مورد ایده اش اینگونه اظهارنظر کرده است: «تبلیغات نوعی گفت وگوی دوجانبه است. پیروز این عرصه برندی است که به خوبی قادر به برقراری این گفت وگوی دوجانبه با مخاطب باشد. هنگام طرح آن پرسش مشهور به خوبی می دانستم که زنان حساسیت بالایی به موهای شان نشان می دهند و این پرسش به خوبی آنها را وارد فرآیند گفت وگو خواهد کرد».

نکته مهم در شیوه تبلیغاتی پلیکف طرح سؤال است. این رویکرد امروزه باید از سوی بازاریاب های عرصه شبکه های اجتماعی مورد توجه بیشتری قرار گیرد. با توجه به امکانات فوق العاده شبکه های مجازی طرح سؤال به بهترین شکل مخاطب را درگیر فرآیند گفت وگو خواهد کرد. به عنوان مثال شرکت هواپیمایی Airbnb با یک هشتگ ساده خیل عظیمی از واکنش های کاربران را دریافت کرد. در این هشتگ (#TripsOnAirbnb) از مخاطب ها درخواست ارائه تجربیات شان به هنگام سفر با این سرویس مطرح شده بود.