پیش‌ بینی فروش و اهمیت آن در تصمیم‌ گیری مدیران

پیش‌بینی فروش یکی از مولفه‌های مهم و ضروری در برنامه‌ریزی‌های کوتاه‌مدت و میان‌مدت در هر کسب‌و‌کاری است. یک پیش‌بینی دقیق می‌تواند در مدیریت جریان‌های نقدی و تخصیص منابع نقش موثری داشته باشد و به شما این امکان را می‌دهد که در یک بازه زمانی مشخص (مثلا یک‌سال) حدود درآمد کسب‌و‌کار خود را تخمین بزنید. میزان ورودی‌های مالی در کسب‌و‌کارچه قدر خواهد بود؟ میزان خروجی‌ها باید چه قدر باشد که تناسب متعادلی برقرار شود؟ سرمایه‌گذاری‌های متعدد پیش‌رو چه میزان باشد؟ و چندین سوال دیگر که بدون دانش پیش‌بینی تشخیص آنها عملا کاری بسیار دشوار است.

نخستین اشتباه در مسیر پیش‌بینی فروش، مبالغه کردن در مورد فروش آتی (بدون محاسبات دقیق و تنها به‌صورت حدس و گمان) است. همچنین سطح پایین گرفتن بیش از حد آن نیز می‌تواند مشکلات فراوانی ایجاد کند. اگر فروش شرکت شما خیلی بیشتر از آنچه تخمین زده‌اید شود، یکی از مشکلات می‌تواند عدم وجود منابع کافی (مواد اولیه، توان تولید یا واردات و. . .) برای تکمیل فرآیند فروش باشد. همچنین درصورتی‌که پیش‌بینی فروش شما خیلی کمتر از فروش واقعی باشد، مشتریان شما به دلیل عدم وجود کالا (یا خدمات) و دشواری دسترسی به آنها ناراضی خواهند شد و به مرور مشتریان خود را از دست خواهید داد. پس همواره یک پیش‌بینی فروش حساب شده و دقیق، گامی حساس در موفقیت کسب‌و‌کار شما خواهد بود. 

در ادامه به بررسی چند نکته کلیدی خواهیم پرداخت که در فرآیند پیش‌بینی فروش تاثیر زیادی خواهند داشت:

1- جمع‌آوری اطلاعات مرتبط با فروش:

پیش‌بینی فروش با درصد خطای بسیار کم، کار ساده‌ای نیست و به کسب اطلاعات فراوان از بازار نیاز دارد. فراموش نکنید پیش‌بینی فروش وابستگی زیادی به ساختار کسب‌و‌کارشما دارد. (به‌طور مثال در بنگاه‌های تولیدی-صنعتی، برنامه‌ریزی فروش و برنامه‌ریزی تولید تاثیر فراوانی بر پیش‌بینی فروش دارد.)

اگر شما دارای یک کسب‌و‌کار با کانال‌های فروش گسترده و فرآیندهای فروش پیچیده هستید، بی‌شک برای دستیابی به گزارش‌های مهم از رفتار مشتریان خود، به یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) نیاز دارید که قابلیت‌های پیش‌بینی فروش را داشته باشد و در اختیار شما قرار دهد. در جمع‌آوری اطلاعات مورد نیاز باید دقت کافی داشته باشید تا بتوانید تمام عواملی را که ممکن است در پیش‌بینی شما تاثیرگذار باشد در نظر بگیرید. برای مثال عواملی مانند اخراج یا استخدام نیروهای فروش، ایجاد شعب جدید یا تاسیس دفاتر منطقه‌ای، ورود رقبای جدید به بازار یا تغییر در قیمت‌های محصولات (یا خدمات) رقبا، همگی از جمله عواملی است که بر پیش‌بینی فروش شما بسیار تاثیرگذار است و باید پیوسته اطلاعات کافی در مورد آنها جمع‌آوری شود.

2- بررسی وضعیت فروش در سال گذشته:

همواره کار پیش‌بینی را با بررسی فروش سال گذشته شروع کنید. اگرچه هر سال تفاوت‌هایی در بازار حاصل می‌شود و نوسان‌های اقتصادی نسبت به سطح استاندارد فراتر است اما همچنان این امکان وجود دارد که روند سال گذشته با چند درصد تغییرات مثبت یا منفی بازهم تکرار شود. (عموما شرکت‌هایی که در مرحله بلوغ سازمانی خود قرار دارند، بازه تغییرات مشخصی دارند.)

تمام جزییات فروش سال گذشته خود را در نظر داشته باشید. برای مثال، تعداد مشتریانی که از دست داده‌اید و تعداد مشتریان جذب شده، بررسی محصولات سال گذشته و بررسی این نکته که در سال جدید کدام‌یک به اصلاح نیاز دارد، اگر در سال گذشته یک ماه بسیار خوب یا بسیار بد داشته‌اید، دلیل آن چه بوده و آیا امسال نیز ممکن است اتفاق بیفتد یا خیر. به‌طورکلی هر آنچه در سال گذشته اتفاق افتاده را در نظر بگیرید، دلایل آن را بیابید، سپس با توجه به آنسال جدید را پیش‌بینی کنید.

3- بازار هدف خود را به خوبی درک کنید:

به‌طورکلی پیش‌بینی فروش برای کسب‌و‌کار‌های نوپا چالش‌برانگیز است. آنچه مهم است، انجام تحقیقات بازار مناسب برای درک درست از بازار و اجزای مختلف آن است. کسب اطلاعات کافی در مورد مشتریان بالقوه و مشتریان فعلی و تاثیر رقبا بر روند بازار از جمله عوامل کلیدی در پیش‌بینی فروش کسب‌و‌کارهای نوپاست.

4- واقع‌بینانه پیش‌بینی کنید نه براساس تمایلات و آرزوهای شخصی:

یکی از نکات مهم که در ابتدا نیز اشاره‌ای مختصر به آن شد، پیش‌بینی‌های واقع‌بینانه و به دور از امیال شخصی است. از پیش‌بینی‌های آرمانی که توانایی دسترسی به آن را ندارید یا دسترسی به آن بسیار دشوار است، پرهیز کنید. اگر پیش‌بینی‌های شما منطبق بر توانایی‌ها و پتانسیل‌های فعلی کسب‌و‌کار شما نباشند، نمی‌توانید برنامه‌ریزی منسجمی داشته باشید. بهتر است همیشه پیش‌بینی‌های شما کمی سطح پایین‌تر باشند تا اینکه پیش‌بینی‌های مبالغه‌آمیز داشته باشید و منابع موجود را هدر دهید.

به‌طورکلی پیش‌بینی فروش، ابزاری قدرتمند برای تسهیل فرآیند تصمیم‌گیری در سطح کلان است که خطرهای ناشی از تصمیم‌گیری به واسطه داده‌های محدود را کاهش می‌دهد.

* کارشناس ارشد مارکتینگ