تبلیغات تکراری برای شرکت‌ های بیمه‌ ای داخلی/ وقتی همه از آرامش حرف می‌ زنند

صنعت بیمه ایران در روزهای سخت رکود اقتصادی کمی به انزوا کشیده شده است، شاید این مسئله تا حدودی از وجود شرکت‌های فراوانی نشأت می‌گیرد که خدمات مشابهی را تبلیغ می‌کنند، اما این کاهش فروش تا حدودی به روش‌های تبلیغاتی شرکت‌های بیمه‌ای نیز مرتبط است. در‌واقع تبلیغات تکراری و بدون خلاقیت، فروش خدمات این شرکت‌ها را تحت تاثیر قرار داده است. با این حال کارشناسان معتقدند روش‌های تبلیغاتی این شرکت‌ها تنها با ایجاد جذابیت و اضافه کردن مزیت در خدمات ارائه شده امکان‌پذیر است. از طرف دیگر مشتریان باید خدمات بیمه را به‌صورت ملموس احساس کنند تا توجیه شوند که تنها برای کسب آرامش هزینه می‌کنند. 

تبلیغات هر محصول (یا خدمت) به ویژگی‌های آن وابسته است. انجام فعالیت‌های ارتباطی بدون در نظر گرفتن این ویژگی‌ها و مزیت‌های محصول غیرمنطقی است. پس برای بررسی مطلوب‌تر تبلیغات در صنعت بیمه بهتر است نیم‌نگاهی به جایگاه این صنعت در ایران داشته باشیم. طبق آمارها ایران رتبه 75 دنیا را از منظر ضریب نفوذ بیمه دارد پس می‌توان گفت از نگاه مصرف‌کنندگان ایرانی، خرید بیمه آنچنان ضروری به نظر نمی‌رسد و در فهرست اولویت‌های خانوار، رتبه پایینی دارد. این مسئله در خانوارهای کم‌درآمد بیشتر صادق است. هرچند این آمار با توجه به اجباری بودن بیمه افراد مشغول به کار و بیمه‌هایی مثل شخص‌ثالث به دست آمده است. پس ما با صنعتی مواجه هستیم که از اقبال عمومی ضعیفی برخوردار است که همین امر کار شرکت‌های بیمه‌گر و مشاورهای تبلیغاتی را دشوارتر کرده است. 

تبلیغات بیمه تکراری است

یک کارشناس تبلیغاتی در رابطه با نوع تبلیغ محصولات بیمه‌ای به «فرصت امروز» گفت: تبلیغات خدمت بیمه تبلیغاتی خاص است که از ویژگی‌های آن سرچشمه می‌گیرد، زیرا پرداختی شما به‌عنوان یک مصرف‌کننده عادی بابت خدمتی است که ممکن است هیچ وقت از آن استفاده نکنید!

به عبارت دیگر شما پیوسته شرکت‌های بیمه‌ای را شارژ می‌کنید اما ممکن است تا پایان عمرتان هیچ خدمتی دریافت نکنید. شما می‌پردازید تا صرفا آرامش داشته باشید! بله اینجاست که چراغ تبلیغات روشن می‌شود. همین جمله کلیدی راهنمای شرکت‌های تبلیغاتی برای تولید محتوای ارتباطی شده و اغلب شرکت‌های بیمه‌ای یک صدا از «آرامش» صحبت می‌کنند و تنها مزیت خود را در آن می‌جویند.

بررسی شعار 9شرکت بیمه‌گر نیز موید همین نکته است زیرا واژه «آرامش» در شعار همه آنها دیده می‌شود. یک‌نواخت بودن فضای تبلیغات در صنعت بیمه به ضرر خود صنعت تمام می‌شود، زیرا بودجه‌های هنگفت تبلیغاتی در این فضا گم می‌شود و به هدر می‌رود. وقتی به بیمه‌های شناخته‌شده فکر می‌کنیم نمی‌توانیم ویژگی خاصی به هر یک از آنها اختصاص دهیم و این بدان معناست که هیچ‌یک از آن شرکت‌ها نتوانسته‌اند مزیت و ویژگی خاصی را در ذهن مصرف‌کننده ثبت کنند. پس نباید انتظار داشته باشند که مصرف‌کننده در لحظه تصمیم‌گیری برای انتخاب، آنها را به‌خوبی به یاد بیاورد و اصطلاحا اولویت ذهنی(top of mind) وی باشند. مشابه این آفت زمانی در صنعت مواد‌غذایی مشاهده می‌شد، به‌گونه‌ای‌که همه شرکت‌ها مزیت اصلی خود را با کلی‌گویی‌هایی همچون کیفیت و قدمت و غیره همراه می‌کردند. 

یوسف فراهانی در مورد دلایل کاهش تبلیغات بیمه‌ای افزود: رکود تاثیر منفی بر میزان استفاده از خدمات بیمه‌ای دارد. برای مثال در دوران رکود تعدیل نیروی انسانی در شرکت‌ها به‌عنوان یکی از گزینه‌های موجود برای کاهش هزینه‌ها انتخاب می‌شود و تعداد کارکنان کاهش یافته و در‌نتیجه تعداد کمتری از افراد جامعه تحت پوشش بیمه قرار می‌گیرند. همین امر موجب کاهش سودآوری شرکت‌های بیمه‌گر خواهد شد. البته باید توجه داشت که این اتفاق نباید باعث شود تا مدیران این شرکت‌ها اقدام به حذف بودجه تبلیغاتی کنند، بلکه باید در دوران رکود فعالانه‌تر و هوشمندانه‌تر از گذشته اقدام به جلب مشتری و رقابت کنند تا بتوانند از سد رکود عبور کنند. با این حال شاهد کاهش بودجه‌های تبلیغاتی شرکت‌های بیمه‌گر پس از کاهش میزان فروش هستیم. 

تبلیغات متناسب با خدمات

یوسف فراهانی با نگاهی به تبلیغ خدمات خاص در شرکت‌های بیمه‌ای ادامه داد: شروع فرآیند تبلیغات یک نوع خاص از خدمات بیمه‌ای - مثل بیمه عمر یا بیمه اتومبیل - باید با بررسی ریزبینانه آن خدمت انجام بپذیرد. اینکه مخاطب آن خدمت کیست و اندازه بازار آن چقدر است ازجمله مهم‌ترین موضوعاتی است که قبل از شروع برنامه ارتباطی باید به آن توجه کرد. پاسخ به این مسئله، شرکت را در تعیین بودجه تبلیغاتی، انتخاب رسانه مورد نیاز، انتخاب لحن تبلیغات و غیره راهنمایی می‌کند.

برای مثال در‌صورتی‌که خدمت بیمه‌ای خاصی مخصوص دارندگان ماشین‌های لوکس و گران‌قیمت تعریف کرده‌ایم و قصد تبلیغ آن را داریم انتخاب رسانه‌های موجود در مترو انتخاب عاقلانه‌ای به نظر نمی‌رسد زیرا مخاطب هدف ما در مترو حضور ندارد و تابلوهای شهری (بیلبورد) در مناطق خاصی از تهران گزینه مناسب‌تری به نظر می‌رسد. در‌صورتی‌که شرکت بیمه‌گر قصد تبلیغ خدمت خاصی دارد باید دلایل قانع‌کننده‌ای داشته باشد. برای مثال اگر خدمت جدیدی به سبد خدمات شرکت اضافه می‌شود معرفی و تبلیغ خدمت جدید توجیه منطقی دارد. اگر در خدمت خاصی- همچون بیمه عمر- نقطه‌قوت یا حرف تازه‌ای برای گفتن وجود داشته باشد، در این صورت لزوم اطلاع‌رسانی مزیت‌های شرکت به مخاطبان احساس می‌شود. 

وی در مورد روش‌های تبلیغ بیمه‌ای توضیح داد: کمپین‌های تبلیغاتی با دو هدف مشخص انجام می‌گیرند؛ برندینگ و معرفی محصولات. در‌صورتی‌که شرکت تنها قصد معرفی یا یادآوری نام تجاری خود را داشته باشد و مانور اصلی روی معرفی برند مادر باشد، تبلیغ هدف برندینگ دارد. در حالت دوم شرکت به معرفی محصولات و خدمات خود، در کنار برند مادر (family brand or umbrella brand)  می‌پردازد. تعیین اهداف تبلیغات به سیاست‌ها و استراتژی‌های تبلیغاتی هر شرکت بازمی‌گردد و در هر شرکتی متفاوت است. تبلیغات بیمه‌ای در دنیا از طریق درگیر کردن احساسات مخاطب اتفاق می‌افتد. بررسی تبلیغات شرکت‌های بزرگ بیمه‌ای نشان می‌دهد که آنها سعی دارند به مخاطب و احساسات وی نزدیک شده، جلب اعتماد کنند و در‌نهایت خدمت خود را به فروش برسانند. 

تبلیغات ملموس خدمات بیمه، راهکار جذب مشتری

یک کارشناس بازاریابی تجاری در رابطه با روش‌های اثر‌گذار تبلیغات بیمه‌ای به «فرصت‌امروز» گفت: بسیاری از خدمات شرکت‌های بیمه‌ای هیچگونه جذابیتی برای مخاطبان ندارند زیرا مخاطبان نمی‌توانند به‌طور ملموس خدمات را حس کنند. از این رو شرکت‌ها ابتدا باید به دنبال اضافه کردن خدماتی باشند که توسط شرکت‌های رقیب انجام نمی‌شود یا یک مزیت به خدمات قبلی و تکراری خود اضافه کنند تا بتوانند نظر مخاطبان را به سوی خدمات شرکت جلب کنند. 

پژمان محمدیاری با اشاره به اینکه تنوع خدمات تنها در کنار ایجاد رضایت در مشتری می‌تواند راهکاری برای نمایش تبلیغات بیمه‌ای باشد ادامه داد: از آنجایی که مشتریان از خدمات بیمه به‌صورت مستقیم و در یک بازه زمانی بهره نمی‌برند باید بستری به‌عنوان مزیت خرید برای مشتریان در نظر گرفت. حال در ساخت کلیپ نیز باید این مسئله را مورد نظر قرار داد. برای نمونه وقتی بیماری در تبلیغات نشان داده می‌شود در‌حالی‌که در بیمارستان به سر می‌برد اما در آرامش کامل است کارکرد درست خدمات بیمه را نشان می‌دهد، یا زمانی که فردی در کلیپ تبلیغاتی در کنار ساحل دراز کشیده است و حس رضایت را به مخاطبان منتقل می‌کند از اهمیت استفاده از خدمات بیمه‌ای در زندگی سخن می‌گوید که این مسئله در جذب مشتریان اثرگذار خواهد بود.