واشکافي رابطه ميان برندينگ و کيفيت پايدار(1)

در اينکه مباحث مربوط به برندينگ، در ايران يکي از مباحث نه‌چندان قديمي است و ما در زمره نا‌خوبان اين عرصه هستيم، شکي نيست. کمااينکه نتايج تجارت ما نيز چنين حقيقت تلخي را تاييد مي‌کند. در اين نيز شبهه‌اي نداريم که بايد از جايي شروع به اصلاح کنيم و انتظار شيرين شدن دهان با حلواحلوا گفتن را از سر بيرون برانيم. اما باور نگارنده بر اين است که انجام ندادن کاري، بهتر از آغاز از نقطه‌اي نادرست است. حال سوال اساسي اينجاست که نقطه درست براي آغاز بهينه‌سازي فرآيندهاي برندينگ در ايران چيست؟ 

جواب‌هاي فراواني مي‌توان به اين سوال داد، اما اعتقاد من بر اين است که اگر همانند ساير دانش‌هاي وارداتي حوزه کسب و کار، در اين مقوله نيز بدون ارتقای نگرش در مديران دست به هدايت آنان برای اقدامات اساسي بزنيم، نتايج نامطلوب و نامشخص حاصل خواهد شد. اين جمله را از سر دلسوزي بخوانيد زیرا دوست ندارم بلاهايي که بر سر واژه‌اي جامع مانند مارکتينگ در اين کشور آمد، براي برندينگ نيز تکرار شود. البته ناملايمات با اين علم و هنر نيز آغاز شده و چاره در چاره‌جويي در کمترين زمان ممکن است.

ازاين‌رو نقطه آغاز از نظر من، در ارتقای نگرش مديران و تصميم‌سازان در اين حوزه است. تا زماني‌که نگرش مديري اصلاح نشده باشد، تصميم‌گيري‌هاي صحيح يک اتفاق مبتني بر شانس خواهد بود و اگر دوست نداريم تصميمات‌مان در گرو اتفاقات باشد، چاره‌اي جز بهينه‌سازي ديدگاه‌هاي مديران نداریم. از اين‌رو تلاش خواهيم کرد در فواصل منظم زماني که به صلاحديد سردبير محترم به صورت هفتگي تعيين شده است، مطالبي را در حوزه علم روز برندينگ به‌ويژه با رويکرد بومي‌سازي آن با شما خوانندگان محترم به اشتراک بگذاريم. اميد همه ما بر اين است که در وسع خود، از ناملايماتي که ممکن است برندينگ را در کشور ما تهديد کند پيشگيري کرده باشيم. آنچه به عنوان پرونده اول گشوده خواهد شد، تبيين ارتباط ميان کيفيت و برندينگ است. 

در اينکه ارتباط معني‌داري ميان کيفيت پايدار و ارتقای برند وجود دارد، شکي نيست، اما واشکافي اين ارتباط است که مي‌تواند به ايجاد نگرش‌هاي جديد در برخي زوايا و خفاياي اين حوزه منجر شود. پيش از پرداخت به اصل موضوع، مايلم به يک سوال کلي از اين جنس که اول مرغ بوده يا تخم‌مرغ بپردازم. 

سوال اين است که اول بايد به يک برند فراگير تبديل شد و زمينه را براي فروش موفق فراهم آورد سپس به فکر تامين کيفيت مورد انتظار مشتري افتاد يا اينکه در ابتدا بايد کمر همت را براي رسيدن به درجه‌اي قابل قبول از کيفيت محکم کرد و بعد از رسيدن به آن درجه از کيفيت شروع به خلق برند کرد. 

هر جوابي که اکنون به ذهن‌تان مي‌رسد، مي‌تواند درست باشد اما آنچه درستي يک جواب را معني‌دار مي‌کند، نوع کسب‌وکاري است که ما درخصوص آن قصد پاسخ‌دهي داريم. اگر بخواهيم از ديدگاهي که تا حدودي قصد جامع‌نگري دارد به موضوع نگاه کنيم، مي‌توانيم موارد زير را مد نظر قرار دهيم: 

1ـ اين يک حقيقت است که بسياري از کالاها و خدماتي که هيچ مويي لاي درز کيفيت‌شان نمي‌رود، در حسرت فروش موفق هستند و در مقابل کم نيستند کالاها و خدماتي که هيچ کيفيتي ندارند اما خريداران براي به دست آوردن شان به صف مي‌شوند. اگر فکر مي‌کنيد که گروه دوم از جنس کلاهبرداران هستند، کاملا در اشتباهيد. اما اگر به ذهن‌تان چنين مي‌رسد که گروه اول از جنس نامديران و نامدبرانند، کاملا به نتيجه درست رسيده‌ايد. 

* مشاور برندینگ