نظریه زمینه ای و تحلیل داده ها

همان طور که پیش تر اشاره شد نظریه زمینه (داده بنیاد) نوعی روش کیفی است که در آن نظریه براساس مشاهده، تولید می شود. نظریه شکل یافته از تجارب قابل مشاهده (مقوله ها، ویژگی ها و ارتباط بین آنها) زمینه ای شده است. تفکر بنیادی در پس این استراتژی این است که محقق با افکار باز و بدون پیش فرض وارد حوزه ای می شود و دانشی را در مورد روابط بین متغیرها و با استفاده از داده های خام حاصل از کار میدانی ارائه می دهد.

هر چند نداشتن پیش فرض گزاره اصلی نظریه زمینه ای محسوب می شود اما جهت شناسایی خلاء های ادبیات کنونی و وضوح بخشی به کانون تحقیق در رویکردهای عمل گرا، می توان فرآیند تحقیق را با مطالعه اولیه کارهای پژوهشی دیگر آغاز کرد. مرور ادبیات نظری و بسط چارچوب تحقیق می تواند بعد از انجام کار میدانی اتفاق بیفتد.

این موضوع به محقق کمک می کند تا نتایج تحقیق را در پرتو ادبیات نظری موجود تفسیر کند، به طور مثال دو دانشمند به نام های دکروپ و اسنلدر گونه شناسی تازه ای از تصمیم گیری تعطیلات را مطرح کردند که در آن فرآیند اجتماعی-روانی مسافران و سبک های تصمیم گیری با هم ترکیب شده اند. این پژوهشگران فرآیند تصمیم گیری تعطیلات 25درصد خانواده های بلژیکی را مورد توجه قرار دادند.

مشارکت کنندگان ابتدا در فوریه و سپس در آوریل در ارتباط با برنامه تعطیلات، انتظارات و انگیزه های خود برای تعطیلات مورد مصاحبه قرار گرفتند. با 20 خانوار برای سومین بار در ژوئن مصاحبه شد، زیرا فرآیند تصمیم گیری آنها در آوریل کامل نشده بود. تحلیل و تفسیر متن مصاحبه ها و نکات مشاهده براساس نظریه زمینه ای بود.

راهبرد نظریه زمینه دنبال شده توسط پژوهشگران، جمع آوری همزمان و تحلیل داده ها به منظور ارتقای حساسیت نظریه را شامل می شد. از این تحلیل مقوله ها، الگوها و گزاره هایی استخراج شد که همواره در پرسش محققان مورد بررسی قرار گرفتند. از طریق تحلیل داده ها در سه سطح (برای مثال کد گذاری باز، محوری و گزینشی) از توصیفی ترین تا تفسیری ترین آنها، محققان گونه شناسی شش گانه جدیدی از گردشگران ایام تعطیلات را ارائه کردند: عادی، عقلانی، لذت گرا، فرصت گرا، مقید و سازش پذیر.

شایان ذکر است استفاده از نظریه داده بنیاد برای یک محقق بی تجربه مشکل است. به این خاطر که محقق با نظریه، تبیین و اثبات آن شروع نمی کند و در نتیجه باید پذیرای تمام نظریه هایی باشد که احتمالا در طول مطالعه پدیده شکل می گیرند. بر این اساس محقق بی تجربه که پیگیر نظریه زمینه ای باشد، احتمالا در ارتباط با حجم متناوب و بی معنی داده ها و نتیجه گیری از آنها با مشکل روبه رو می شود.

روش های کدگذاری

تحلیل داده ها با توجه به مراحل زیر انجام می شود:

1-  آشنایی با داده ها

2- کدگذاری، مفهوم سازی و مرتب سازی

1. کدگذاری باز

2. کدگذاری محوری

3. کدگذاری انتخابی

4. ارائه پیشینه

مرحله اول: آشنایی با داده ها

در این مرحله شما باید با داده ها آشنا شوید. این امر باعث می شود تفکرات اولیه در شما شکل گیرد و به شما کمک می کند که به جذابیت مسئله پی ببرید. باید تلاش کنید تمام داده های این مرحله را مرور کنید. فعالیت های زیر می تواند در فرآیند مرور داده ها به شما کمک کند:

- چندبار به تمام مصاحبه های انجام شده گوش کنید و همه مطالب و نکات مورد نظر را با توجه به مصاحبه شونده و نیز با توجه به محتویات مصاحبه یادداشت کنید. لازم است تمام تفسیر های محتمل از موضوع را یادداشت و موضوعاتی را که مطرح می شوند شناسایی کنید.

- مصاحبه های پیاده سازی شده و مستندات مشاهده را بازخوانی کنید. بازخوانی این مطالب می تواند فرآیند قرار دادن مفاهیم مختلف در جای اصلی خود و درک ارتباط بین آنها را تسریع کند. اگر تحقیق شما در یک فضای سازمانی انجام می شود می توانید به مطالعه اسناد سازمانی بپردازید و گزارش منتشره با توجه به سازمان های شرکت کننده را نیز مرور کنید. در جلسه آتی سایر مباحث فوق ارائه خواهد شد.

کارشناس  تحقیقات  بازار  و  دانشجوی  دکترای  بازاریابی