نگاهی به کمپین تبلیغاتی فروشگاه رفاه / نسل جدید فروشگاه های رفاه

هدف فروشگاه های نسل جدید رفاه چیزی فراتر از تأمین کالاهای مورد نیاز مشتریان اسـت.  این فروشگاه به دنبال خلق تجربه ای متفاوت و دلنشین برای مشتریان خود است.  در کمپین تبلیغاتی رفاه،  در کنار 22ساله شدن فروشگاه،  رفاه چهره جدید و تولد دوباره مجموعه خود را به مخاطب معرفی می کند.

 علی محمدی،  محقق و منتقد عرصه تبلیغات و برندینگ به بررسی کمپین تبلیغاتی فروشگاه رفاه پرداخته است و در ادامه امیرعباس كمالی، مدیر عامل آژانس بلندگو و مدیرهنری كمپین ٢٢سالگی رفاه توضیحاتی را درمورد این کمپین ارائه می دهد.

مجموعه ای نوآور، پویا، زنده

علی محمدی،  محقق و منتقد عرصه تبلیغات و برندینگ درباره کمپین تبلیغات فروشگاه رفاه گفت:  به نظر اتفاق خوبی در فروشگاه رفاه شروع شده و تصویرى که برند رفاه اخیرا از خود نشان می دهد کاملا منطبق بر یک استراتژی ری برندینگ است.

گویا فروشگاه رفاه می خواهد تصویرى جدید،  مدرن و دوست داشتنى از برند خود در ذهن مخاطب ایجاد کند.  اگر در چند سال گذشته نظر سنجی ای از مردم درباره فروشگاه رفاه می کردیم،  تصویر ذهنی مردم از این فروشگاه در قالب یک فروشگاه قدیمی در ابعاد و اندازه های کوچک در حد سوپرمارکت های بزرگ دسته بندی می شد که آنچنان تنوع کالای بالا و خدمات رسانی به شکل مطلوب و بهینه ای نداشت، ولی امروز می بینیم که این مجموعه سعی دارد سازمان خود را به عنوان مجموعه ای نوآور، پویا، زنده،  با شخصیتى جوان و تا حدی به روز و مدرن معرفی کند.

  شاید قسمتی از این تغییر روند و رویکرد به خاطر حضور رقبای جدید و مشترى مدارى باشد كه تاثیراتى انكارناپذیر بر انتظارات و رفتار جامعه مصرف كنندگان و نقطه نظرات آنها از نوع چیدمان،  خدمات و قیمت گذاری در فروشگاه هاى زنجیره اى دارند که عملا باعث شده رفاه یک فضای جدید را به وجود آورد.  فعالیت هاى ارتباطى جدید این مجموعه فضای بصری،  لحن و شیوه اجرایى جدیدى را از برند رفاه به ذهن مخاطب متبادر مى سازد.  

وی در ادامه افزود: در خصوص تبلیغات اخیر فروشگاه هاى رفاه اشاره به این نكته خالى از لطف نیست كه مشخصا با یك بریف تكلیف دار از سرى مشترى روبه رو هستیم؛ مسئله اى كه این روزها در خصوص بسیارى از فعالیت هاى تبلیغاتى شاهد نیستیم. فعالیت هایى كه هدفی  ندارند و نام تبلیغات برندینگ را یدك مى كشند.

در کمپین تبلیغاتی ٢٢سالگى فروشگاه رفاه تنها شاهد یك پیام ارتباطى صرف نیستیم بلكه درگیر قسمتى از یك برنامه گسترده بازاریابى هستیم! این کمپین فقط نمی گوید جشن تولد 22سالگی رفاه مبارک، بلکه آگهی تبلیغاتی رفاه از یک برنامه بازاریابی نشات گرفته و با مخاطب خود سه مقوله احداث22 فروشگاه جدید، 22 جایزه ویژه و تخفیفات جذابی را که در انتظار مشتری است، در 22سالگی تولد فروشگاه مطرح می کند.

ضعفی که در کمپین رفاه وجود دارد کمبود اطلاعات تكمیلى برای مخاطبان است. محل 22 فروشگاه احداث شده و نوع 22جایزه و زمان قرعه کشی آنها مشخص نیست. البته نمی توان انتظار داشت که در آگهی تلویزیونی یا تبلیغات درون مترو تمام فروشگاه های احداث شده را نام ببرند یا شاید سیاست های خود فروشگاه بر این بوده که نوع جوایز و تاریخ قرعه کشی مشخص نباشد،  اما وقتی به عنوان یک ویژگی مطرح می شود بهتر است در رسانه هایى كه درگیرى بالاترى دارند، اطلاعات كافى در اختیار مخاطب قرار گیرد.  

اطلاع رسانی شعار

محمدی درباره شعار این کمپین گفت:  شعار کمپین شیرینی رفاه شما در 22سالگی رفاه است، نشان از به ارمغان آوردن شیرینی و رفاه در 22سالگی فروشگاه رفاه دارد. شعار به خوبی مهم ترین کار خود را که اطلاع رسانی است انجام می دهد،  اما كمى طولانی است و از حد خلاقیت بالایى برخوردار نیست. بعضی وقت ها یک شعار در عین طولانی بودن از روانى در گفتار و نوشتار برخوردار است؛ موردى که در خصوص شعار كمپین فروشگاه رفاه صادق نیست.

تولد دوباره ات مبارک

او در مورد اجرای آگهی تلویزیونی گفت:  آگهی تلویزیونی فروشگاه رفاه کاملاً اطلاع رسان است و خلاقیت بالایى در فرم یا روایت شاهد نیستیم. به اعتقاد بنده اصلا هم لازم نیست همه آگهی ها بسیار خلاق باشند. به نسبت تصویر ذهنی که از فروشگاه های رفاه در ذهن مخاطبان وجود دارد شاهد آگهی به روز تری است؛  موضوعى که در خود آگهی نیز مورد تاكید قرار گرفته است و به مخاطب نوید خدماتى به روزتر در این مجموعه داده مى شود. در مورد قسمتی که می گوید:   «تولد دوباره ات مبارک» شاید وزن قشنگی داشته باشد، ولی یک مقدار برای برند رفاه و تصویر ذهنی که از این برند داریم فاصله داشته باشد.

دراین آگهی از بازیگران تکراری که به كرات در تبلیغات گوناگونی مثل بانک،  پوشاک و. . .  دیده شده اند، استفاده شده که عملا در اثر گذاری و باورپذیری پیام ارسالى تاثیر دارد. بازى بازیگران و به خصوص حركات هنروران در آگهى مصنوعی است و حس وحال خوبی ندارد.

نکته مثبتی که در این آگهی می بینیم فرم فروشگاه رفاه است، به روزتر،  دلنشین تر و تمیزتر از واقعیت نشان داده شده است. امیدوارم این فاصله تفاوت بالایى با تجربه واقعى مشترى نداشته باشد.

به روز شدن فروشگاه

محمدی درباره تبلیغات چاپی و محیطی فروشگاه رفاه گفت: در مورد تبلیغات چاپى و محیطى، کاراکتر ها، رنگ ولعاب و  لحنی که در فضا وجود دارد در كنار شیوه اجراى مناسب تصویر ذهنی شیک،  خوب و تمیزى از برند رفاه در ذهن مخاطب مى سازد اما اگر اسم رفاه را در این آگهی برداریم و آن را به بیننده نشان دهیم، شاید بیننده به سختى متوجه شود که با تبلیغ یك فروشگاه زنجیره اى روبه رو است.

شاید تصویر ذهنى عمومى از فروشگاه هاى زنجیره اى در كشور ما خصوصاً با پیشینه برند رفاه كمى دور از حال و هواى كاراكترهاى حاضر در آگهى باشد. گرافیست فضاى پشت آگهی را شلوغ نکرده، ولی شاید با یک مقدار تغییر زاویه و مشخص بودن شلف ها و جزییات بیشتر فروشگاه فضاسازى مثبت ترى حاصل مى شد.  

طراحى و چیدمان کاراکترها که هر  کدام نماینده وظیفه ای در فروشگاه هستند،  تنوع و نوع آوری را در فروشگاه رفاه نشان می دهند؛ موضوعى كه در راستاى استراتژى به روز شدن فروشگاه است. در مجموع گرافیک کار گرافیک خوبی است.

او درخصوص انتخاب رسانه ها افزود:  تیم اجرایى در خصوص انتخاب رسانه ها متنوع، هم افزا و اثربخش كار کرده است.  در حالى كه فعالیت هاى ارتباطى در رسانه های مختلف و متنوع صورت گرفته اما تمرکز در نقطه فروش هم گذاشته شده است. فضایى كه برند بیشترین حد درگیرى با مخاطب را دارد و به بهترین شكل مى تواند جامه عمل به تن تعهدات تبلیغاتى خود بپوشاند.

افتتاح 22 فروشگاه نسل جدید

امیرعباس كمالی، مدیر عامل آژانس بلندگو درباره کمپین فروشگاه رفاه گفت:  آژانس بلندگو در یک سال و نیم گذشته مسئولیت تدوین هویت بصری جدید فروشگاه زنجیره ای رفاه را برعهده دارد و این آژانس درباره بازارسازی و رساندن پیام جدید برند رفاه به مردم کمپین های مختلفی را در زمان های مختلفی به راه انداخته است. 

بعضی از این کمپین ها،  پروموشن هستند که براساس جذابیت تخفیف در صنعت خرده فروشی مخاطب را وادار به خرید می کنند و بعضی از این کمپین ها کمپین هایی در قالب برندینگ با هدف ساختن چهره خوب از برند در دل مخاطب است.

  کمپین 20سالگی فروشگاه رفاه کمپین برندینگ است که همزمان با افتتاح 22فروشگاه نسل جدید اجرایی شده است که این کمپین بعد از 22 سال از افتتاح فروشگاه رفاه تا به امروز یکی از بزرگ ترین و منسجم ترین کمپین تبلیغاتی بوده که به صورت 360 درجه طراحی شده و اکنون نیز در حال اجراست.

ایجاد یک هویت منسجم و استاندارد

او درباره ایده کار گفت:  در سال های گذشته به دلیل مسائل خاص اقتصادی شرکت رفاه دچار یکسری آسیب های جدی شده بود و با آمدن مدیریت جدید تصمیم گرفته شد که سرمایه گذاری برای ایجاد یک هویت منسجم و استاندارد مطابق با استانداردهای روز دنیا و با مدیریت علمی پیاده سازی شود. سعی کردیم با توجه به شناختی که از مخاطب داشتیم،  هدف را گروه متوسط جامعه قرار دهیم و پیام کمپین یک پیام ساده،  قابل درک و جذاب باشد. ساده از آن جهت که پیام سریع به مخاطب انتقال داده شود و از لحاظ بصری نیز رنگ و فرم جذابی برای مخاطب داشته باشد.

کمپین را در قالب جشن تولد، 22 ساله بودن و مهم تر از آن تحول تازه ای که در فروشگاه های رفاه صورت گرفته است اجرایی کردیم. پیام اصلی این کمپین به مخاطب ها این است که فروشگاه رفاه دیگر آن رفاه گذشته نیست. رفاه یک رفاه جوان،  شاداب و پر از محصولات تازه همراه با تخفیف و جایزه است و هدف رفاه در کنار رقبای خود تبدیل شدن به نخستین و جذاب ترین برند خرده فروشی کشور است.

کمالی درباره شعار و ایده شعار گفت:  پیام این کمپین که اصلی ترین نکته در بریف بود اشاره به برندینگ رفاه و 22سال حضور رفاه در میان فروشگاه های زنجیره ای دیگر بود. نگارنده شعارهای تبلیغاتی آژانس در کمپین براساس سه اتفاق مهم این شعار را نوشته است؛  تخفیفات خاصی که رفاه تا پایان اسفندماه دارد، 22 فروشگاه جدید به مجموعه فروشگاه های رفاه اضافه شد و سومین اتفاق22 جایزه ویژه که از طرف فروشگاه رفاه به مشتریان داده می شود. 

وی درباره انتخاب رسانه برای ارائه کار گفت: به خاطر گستردگی نوع مخاطب که تمام افراد جامعه را در بر می گیرد،  نقاط تماس نقاط گسترده ای شد و باید تمام مخاطبان را در جاهای مختلفی پیدا می کردیم. تصمیم گرفتیم که به صورت فرا گیر منسجم و به صورت 360درجه این کمپین اجرا شود. باتوجه به 360درجه بودن کمپین رفاه رسانه های گسترده ای را باید انتخاب می کردیم.

در بخش محیطی انتخاب های خوبی داشتیم و در صدا و سیما تیزر تلویزیونی و رادیویی داریم، در فضای دیجیتال کمپین جذابی را ارائه دادیم و در کار میدانی نیز مهم ترین رسانه فروشگاه های رفاه با نزدیک به 220 فروشگاه است. انتخاب این رسانه ها توسط گروهی متشکل از آژانس تبلیغاتی بلندگو و روابط عمومی و تبلیغات فروشگاه رفاه بود.