رابطه تبلیغات با کودکان نیازمند اصلاح است / معصومیت از دست رفته

کودکان احساسی هستند و با دیدن هرچیزی که احساس آنها را تحریک کند تصمیم می‌گیرند. آنها هدف و ماهیت تبلیغات را تشخیص نمی‌دهند و با دیدن هر آگهی وسوسه تقلید از آن در آنها بیدار می‌شود. کودکان به سرعت همزاد‌پنداری می‌کنند و خودشان را به جای شخصیتی قرار می‌دهند که در آگهی از آن استفاده شده است.

برای مثال، وقتی می‌بینند که کودکی 5ساله در آگهی با خوردن اسنک و چیپس بال درمی‌آورد و پرواز می‌کند، آن را باور می‌کنند.  همه ما به یاد داریم که شایعات در مورد تبلیغ یکی از آگهی‌هایی که درآن کودکی کفشی می‌خرید و با آن پرواز می‌کرد به کجا کشید.

برخی گفتند که کودکی به تقلید از این آگهی کفش این شرکت را خریده و به خیال پرواز از پشت‌بام خانه خود را به پایین پرتاب کرده است. حتی اگر این موضوع شایعه‌ای بیش نباشد، باز جای تامل دارد که چرا باید از کودکان در آگهی‌ها استفاده شود.

حضور پررنگ کودکان
درآگهی‌های ایرانی
این موضوع شاید درمورد بخشی از آگهی‌های صنایع مختلف در خارج از کشور موضوعیت داشته باشند، ولی در کشور ما در مورد تمامی صنایع اغلب از کودکان استفاده می‌شود. در آگهی بانک، کودک فریاد می‌زند: دیگه خونه‌دار شدم، در آگهی برنج کودک خوشحال از برنده شدن جایزه آن شرکت است، در آگهی پودر لباسشویی کودک از مادر می‌پرسد مامان به نظرت این پودر خوب است و مادر از خواص پودر لباسشویی به کودک پنج ساله توضیح می‌دهد.

در آگهی دیگر کودک، مادر را در آشپزی همراهی می‌کند و از خواص هود و سینک و لوازم آشپزخانه می‌گوید. پای ثابت تبلیغات شوینده و بهداشتی هم دختر و پسر‌بچه‌های کوچکی هستند که باید همه انواع شامپوها را مورد ‌استفاده قرار بدهند. برای مثال در تبلیغ نرم‌کننده، شامپوی مخصوص موهای چرب، موهای خشک و موهای معمولی بازیگر کودک است و معمولا مادر دستی بر سر کودک خود می‌کشد و می‌گوید موهای پسرم چرب است.

در حوزه مواد‌غذایی که مثال‌های فراوان دیگری وجود دارد و کودکان مورد آزمایش‌های مختلف قرار می‌گیرند. این در حالی است که امکان تقلید از طرف کودکان بسیار است و این مسئله مورد بی‌توجهی سازندگان آگهی قرار می‌گیرد.

کودکان در نقش بزرگسالان
با وجود تمام بحث‌های مختلف درباره حضور کودکان در آگهی‌های تبلیغاتی، به‌تازگی شاهد پخش تیزر تبلیغاتی برای یک اجاق‌گاز در تلویزیون هستیم. آگهی با حضور دوکودک در نقش بزرگسالان ساخته و اجرا می‌شود. این آگهی دختربچه‌ای را نشان می‌دهد که حتی نمی‌تواند بسیاری از واژه‌ها را درست تلفظ کند ولی مجبور به گفتن حرف‌های بزرگسالان است. نقش مقابل او را هم پسر‌بچه‌ای بازی می‌کند که سبیلی روی صورت اش کشیده شده و در نقش فروشنده اجاق‌گاز بازی می‌کند.

نکته جالب اینکه همیشه در صحبت‌ها هشدار داده می‌شود که مواظب استفاده کودکان از این وسایل باشید و اجازه ندهید که کودکان به این وسایل نزدیک شوند چون امکان دارد برای تقلید از بزرگ‌ترها به خود آسیب‌های جبران‌ناپذیری بزنند؛ ولی سازنده از این دختر‌بچه مثل خانم بزرگی استفاده کرده که آمده اجاق‌گاز بخرد و برای اینکه در ذهن بیننده تاثیر بگذارد، برای دختربچه از کفش‌ و کیف بزرگی استفاده کرده است.

مثلا کارگردان خواسته بیننده را به یاد زمانی بیندازد که به تقلید از مادر کفش‌هایش را می‌پوشید و ادای او را حین صحبت کردن درمی‌آورد. پسربچه بازیگر نیز کت بزرگی به تن کرده و در مقابل دختربچه از ویژگی‌های اجاق‌گاز می‌گوید. اینکه سازنده به‌طور‌کلی برای آگهی خود گروه هدفی در نظر داشته یا نه، سوالی بزرگی است که درذهن هر بیننده‌ای شکل می‌گیرد.

گروه هدف کیست؟
تعریف نشدن گروه هدف در ساختن یک آگهی جایگاه پراهمیتی دارد که دراکثر آگهی‌ها نادیده گرفته می‌شود. نتیجه آنکه وقتی آگهی‌های پخش شده را تا انتها دنبال می‌کنید متوجه می‌شوید که با اینکه محصول برای بزرگ‌ترها بود درآن نقش اول را کودکان بازی کرده‌اند یا برعکس درحین ساختن آگهی برای کودکان از بزرگسالانی استفاده شده که ربطی با آن محصول نداشته‌اند.

این روند نشان می‌دهد که سازندگان فقط درپی ساخت آگهی‌ها هستند و توجهی به اینکه بازخورد دریافتی از بیننده چه خواهد بود ندارند. به عبارت دیگر فقط آگهی‌ای می‌سازند که جلوه بصری خوبی داشته باشد و لحظه‌ای هم بیننده در نگاه کردن به آن مکث کند.

مابقی به آنها ربطی ندارد، حتی اگر بیننده بعد از دیدن آن به سرعت پیام آگهی را فراموش کند نیز مهم نیست؛ مهم ساختن و ساختن آگهی برای مشتری است.

توجه به قوانین تبلیغاتی
اهمیت حضور کودکان در تبلیغات چنان است که در اغلب کشورهای جهان در جهت منع این‌گونه تبلیغات قوانین و مقرراتی وضع کرده‌اند. برای مثال در یونان هرگونه تبلیغ اسباب‌بازی از ساعت هفت صبح تا 10 شب ممنوع است یا در سوئد از سال ۱۹۹۱، هرگونه تبلیغ برای کودکان زیر دوازده سال ممنوع شده است.

در قوانین کشورمان نیز در ماده ۱۴ آیین‌نامه تاسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانون‌های آگهی و تبلیغات آمده، استفاده از کودکان برای معرفی کالا و خدماتی که انتظار مصرف کالا یا بهره‌مندی از خدمت یا خرید آن توسط ایشان نمی‌رود، ممنوع شده است، اما اینکه چقدر این قانون در کشور اجرا می‌شود جای بررسی کارشناسی دارد.