حفظ و افزایش مشتری از طریق عذر خواهی/ مشتری های من کو؟

اینجا صدای مشتری
شنیده نمی‌شود
حتما برایتان پیش آمده محصولی را که خریداری کرده و به منزل برده‌اید، با نقصی مواجه شود. فورا روی بسته‌بندی محصول را نگاه و شماره صدای مشتری را یادداشت کرده‌اید. اما وقتی با این شماره تماس گرفته‌اید یا با بوق اشغال مواجه شده‌اید یا با پاس‌کاری اپراتور که به این قسمت مربوط نیست و باید با قسمت دیگری تماس بگیرید.

چند وقت پیش لباس‌شویی از یکی از برندهای مطرح دنیا را برای منزل خریداری کردم. ولی بعد از دو روز وقتی در آن را باز کردم در از جایش کنده شد و خود را در آغوشم رها کرد! هاج و واج از این قضیه با شرکت مربوط تماس گرفتم وموضوع را تعریف کردم. اپراتور اول با تعجب گفت امکان ندارد، ولی بعد نزدیک 10 شماره مختلف به من داد تا تماس بگیرم و مشکل را پیگیری کنم. با هر شماره‌ای که تماس گرفتم، به دربسته خوردم.

یکی گفت تقصیر خودتان است؛ یکی گفت زمان حمل‌ونقل مشکل پیداکرده و خلاصه هرکسی بهانه‌ای برای فرار از مسئولیت دست و پا کرد. تا اینکه بالاخره یکی پیدا شد و گفت با اینکه مشکل از ما نیست، ولی چند روز بعد با قطعه‌ای جدید به سراغ شما می‌آییم. این چند روز به یک ماه تبدیل شد.

درنهایت، فریاد بلند ما برسر مسئول فروش بالاخره کارساز شد و قطعه جدید به خانه ما رسید؛ ولی بدون هیچ عذرخواهی بابت خسارت وارده روحی و مالی به ما در شب عید. این ماجرایی بود که من در ایام عید برای همه دوستان و آشنایان تعریف کردم. درواقع پس از ایام عید کسی در اطراف ما نبود که نسبت به برند مورد نظر دیدگاه مثبتی داشته باشد.

عذرخواهی می‌کنم؛ پس هستم
برای آشنایی بیشتر با پدیده عذرخواهی با محمدمهدی تشرفی، کارشناس فروش و بازاریابی هم‌کلام شده‌ایم. او در این خصوص می‌گوید: «متاسفانه درکشور فرهنگ عذرخواهی میان مردم عادی نیز وجود ندارد. مردم ما عذرخواهی را در فرهنگ عامیانه خود نوعی تحقیر شدن می‌دانند.

همین موضوع به شرکت‌ها و سازمان‌های ما نیز سرایت کرده است. مثال‌های زیادی درمورد برندها وجود دارد که به دلیل نقص محصول، پایین بودن کنترل کیفیت و خط تولید همیشه به مصرف‌کننده لطمه خورده است و این لطمه می‌تواند جانی یا روانی و روحی باشد.

نمونه‌های بسیاری در این‌باره وجوددارد؛ مردم حتما ماجرای پژو 405 ایران خودرو را به یاد دارند که در نتیجه نقص فنی موجود در این خودرو، به یک‌باره در‌های خودرو قفل شده و ماشین آتش می‌گرفت؛ اما مسئولان ایران خودرو بابت این موضوع به مشتریان واکنش محسوسی نشان ندادند. این موضوع هیچ‌گاه به دلیل نداشتن فرهنگ و قانون مربوط به این فرهنگ درکشور ما عینیت پیدا نخواهدکرد.

اما درباره عذرخواهی برند درکشورهای پیشرفته مثال‌های فراوانی داریم. برای مثال، شرکت تویوتای ژاپن بزرگ‌ترین و پرفروش‌ترین تولیدکننده خودرو در جهان است. چندسال پیش ماشین تویوتا سری کرونا مشکلی در ترمز پیدا کرد و ترمز این ماشین دچار نقص فنی شد.

این نقص از طریق نمایندگی این کشور در آلمان به شرکت تویوتا اعلام شد. بااینکه هیچ اتفاقی ثبت نشد و کسی بر اثر این نقص فنی دردنیا دچار خسارت نشد، در فاصله کوتاهی بعد از اعلام این مسئله، حدود 3000 خودروی تویوتا از این سری از سراسر جهان جمع شد و سهام تویوتا به شدت نزول کرد. شرکت از تمامی مصرف‌کنندگان خود به شیوه‌های مختلف عذرخواهی کرد و خسارت تمامی کسانی که آسیبی هرچند ناچیز دیده بودند جبران شد. نمونه دیگر اینکه به تازگی شرکت لوازم خانگی میلر که یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌ها در این حوزه است، نمایندگی خود را در ایران راه‌اندازی کرده است. میلر یکی از قدیمی‌ترین تولیدکنندگان لوازم خانگی دنیا است.

این شرکت محصولات خود را مادام عمر گارانتی کرده و درحین حال تمامی قطعات محصولات این شرکت به مدت 10 سال گارانتی دارد.

تصویب قانونی برای ترویج فرهنگ عذرخواهی
تشرفی می‌گوید: «شرکت‌های بزرگ دنیا نزدیک به 30 سال پیش میان خود قوانینی را در این زمینه تصویب کردند که ارتباط مستقیم با مشتری داشته باشند. در آن زمان شرکت‌های تولیدکننده به واسطه شیوه توزیع محصول، با مصرف‌کنندگان پخش ارتباط چندانی نداشتند.

براین اساس نرم‌افزاری تحت عنوان CRM یعنی مدیریت مشتری‌مداری به زبان ساده طراحی شد. درواقع براساس این سیستم مشتری نورچشمی شرکت تولیدکننده می‌شود. همیشه مشتری علاقه‌مند است با شرکت تولیدکننده محصول خود در ارتباط باشد.

از طریق این سیستم اگر زمانی محصولی نقصی پیدا کرد یا مشتری خواست سیستمی از محصول را فعال کند، می‌داند چگونه باید با شرکت ارتباط بگیرد.

مشتریان نورچشمی شرکت‌ها
این کارشناس فروش و بازاریابی در ادامه می‌گوید: «امروزه شاهد تنوع محصول در تمام دنیا هستیم و این تنوع حتی به بازار تورمی و تحریم شده ما نیز راه پیدا کرده است.

در بازار رقابتی دیگر نمی‌توان برای مشتری تکلیف مشخص کرد و باید خدمات پیش از فروش مناسبی را به مصرف‌کنندگان ارائه داد. در بازار رقابتی باید مشتری راضی باشد تا به سمت شرکت جذب شود.

زمانی برای جذب مشتری، محصولات متنوعی با رنگ‌های چشمگیر و به شکل هدیه‌های زیبا عرضه می‌شد؛ اما این موضوع دیگر جواب نمی‌دهد. شرکت‌ها به این نتیجه رسیده اندکه باید به قلب مشتری نفوذ کرد و به احساس او پاسخ داد. مشتری دارای احساس است و زمانی که محصولی را دوست دارد، باید شرکت نیز با او دوستانه رفتار کند.

این مدیریت مشتری‌مداری نوعی ارتباط دوستانه میان مشتری گروه هدف و تولیدکننده است. امروز شرکت‌های بین‌المللی از طریق قسمتی از این نرم‌افزارها به شیوه‌های مختلفی نظیر ایمیل یا پیامک و غیره با مشتری درارتباط بوده و به مشتری اطلاعات به‌روزی را درباره محصول می‌دهند.

برای مثال اطلاعات درباره خدمات جدیدتر یا خدمات جانبی یا اطلاعاتی درباره قیمت واقعی محصول از این طریق به مشتری ارائه می‌شود تا شرکت واسطه در این میان قیمتی بالاتر از مشتری نگیرد. به این ترتیب هم از سوءاستفاده‌های مالی جلوگیری می‌شود و هم مشتری به برند خود اطمینان پیدا می‌کند.

نمایه‌های زیبا
و پس‌نمایه‌های زشت
تشرفی اضافه می‌کند: «اگر به بازار سال‌های پس از جنگ در ایران بازگردید، می‌بینید که از همان زمان هیچ‌گاه نرخ مصوبی وجود نداشت و اگر هم وجود داشت به دلیل عدم نظارت رعایت نمی‌شد.

ازهمان زمان مشتری در بازار ایران به دنبال قیمت گرفتن است؛ اینکه آیا جنس را ارزان خریده یا گران. درواقع مشتری همیشه نسبت به نرخ محصول خریداری بدگمان است.

اما براساس این نرم‌افزارها، مشتری از طریق شرکت از نرخ اصلی محصول مطلع می‌شود و درصورت گران فروشی به شرکت اطلاع می‌دهد تا شرکت با فروشنده خطاکار برخورد شود.

این یعنی ایجاد حس خوب در مشتری. از این طریق مشتری احساس می‌کند جزوی از خانواده آن شرکت بزرگ است. مشتری با این سیستم احساس امنیت می‌کند و می‌داند شرکت و برند مورد نظرش حامی او خواهد بود. هرچند ما این نرم‌افزار را به کشورمان وارد کرده‌ایم، ولی مانند تمامی موارد مشابه، از فرهنگ استفاده ازآن بی‌بهره هستیم. شرکت‌ها معمولا به تعهداتی که این نرم‌افزار می‌دهد عمل نمی‌کنند.

ما درکشورمان همیشه نمایه‌های زیبا و پس نمایه‌های زشتی داریم. برای مثال محصولی به نام اسکانیا در شرکتی به نام عقاب تولید می‌شود. این محصول زیرمجموعه یکی از شرکت‌های بنام خودروسازی جهان درکشور سوئد است که دردنیا باکیفیت بالایی تولید می‌شود. زمانی که این محصول در کشور ما تولید می‌شود، شرکت مادر باید تعهداتی را به ما بدهد. هرچند شرکت سوئدی تا حدی این موضوع را کنترل می‌کند،
ولی به کرات شاهد خسارات وحشتناک این محصول بوده‌ایم. این همان عدم‌ارتباط با مشتری و عدم اعتماد مشتری ایرانی نسبت به محصول است. در اینجا شرکت مادر چندان مقصر نیست؛ چون فقط کنترل‌کننده است و بقیه تعهدات توسط نمایندگی داده می‌شود.

  محمدمهدی تشرفی در پایان تاکید می‌کند: «ارتباط مشتری درکشورمان با تولیدکننده و توزیع‌کننده ضعیف است.

مشتری براساس این نرم‌افزار با تولیدکننده ارتباط می‌گیرد، ولی پاسخی به آن داده نمی‌شود. حتی کسانی که مسئولCRM هستند هم مسئولیت این موضوع را به عهده نمی‌گیرند. همیشه روی محصول برچسب صدای مشتری وتلفن‌های آن را دیده‌ایم؛ اما آیا واقعا با تماس مشتری، صدای او نیز شنیده می‌شود؟ بسیاری از شرکت‌های ایرانی از پاسخ‌گویی در هراسند و این مشکلی اساسی در جلب اعتماد مشتری است.»