آموزش تحقیقات کیفی بازار / مشاهده

مشاهده یکی دیگر از تکنیک های مورد استفاده مردم نگاران در جمع آوری یا ساختن داده هاست. مشاهده توجه منظم و سیستماتیک به پدیده ها و ثبت رویدادها در یک مکان خاص و توجه به موضوعاتی که در محیط اجتماعی یا مکان مشخص وجود دارد و می توان از این رفتارها به کسب اطلاعات موثر و علمی پرداخت است.

برحسب نوع و میزان درگیری محقق با میدان تحقیق، مشاهده نیز متفاوت است. چنانچه محقق به طور عمیق در میدان نفوذ کند، نقش مشارکت کننده کامل (مشاهده مشارکتی) در زندگی روزمره مورد مطالعه را به خود می گیرد ولی اگر در پی مشاهده فرآیندها و رویداد ها باشد و از درگیر شدن در تعاملات آزمودنی ها اجتناب ورزد، نقش مشاهده غیر مشارکتی را ایفا می کند.

در مشاهده مشارکتی محقق می کوشد تا به صورت کامل در زندگی روزمره مورد مطالعه مشارکت کند و عضوی از آن زندگی شود. این شیوه، محقق را قادر می سازد تا نه تنها آنچه را رخ می دهد تجربه کند، بلکه آن را احساس می کند بنابراین یکی از موضوعات مهم در مشاهده مشارکتی، نقش محقق است.

نقش های محقق به سه شکل عضو حاشیه ای، عضو فعال و عضو کامل تقسیم بندی می شود. برای دریافت نقش محقق در مشاهده، لازم است به این سوال توجه شود که آیا آزمودنی ها از حضور پژوهشگر آگاه هستند یا نه؟ بنابراین، مشاهده می تواند آشکار و پنهان باشد.

البته مشاهده پنهان و آشکار از نقاط مثبت و منفی برخوردار است که محقق برحسب مهارت و شرایط مطالعه، یکی از آنها را برمی گزیند. برای مثال، یکی از نقاط مثبت مشاهده پنهان، برخورداری آن از روایی اکولوژیکی است چون در این حالت، حفظ شرایط طبیعی مشاهده، بیشتر از مشاهده آشکار تضمین می شود.

از نقطه نظر برخی صاحب نظران این حوزه به جای حذف تاثیرات پژوهشگر بر پدیده تحت مطالعه باید کوشید تا اثر پژوهشگر و نقش او بر محیط پژوهش درک شود و از این دانش برای استخراج داده ها بهره برداری شود. با نظارت و اصلاح نقش پژوهشگر در میدان تحقیق، انواع مختلفی از داده ها ممکن است جمع آوری شوند که مقایسه آنها با یکدیگر، به طور چشمگیری تفسیر فرآیندهای اجتماعی تحت بررسی را افزایش خواهد داد.

بنابراین دو گزینه بسیار مهم که محقق در آغاز فعالیت میدان باید در نظر داشته باشد، میزان مخفی یا آشکار بودن نقش خود در تحقیق است. بدین ترتیب از لحاظ سنخ شناسی مشاهده مشارکتی به چهار دسته تقسیم می شود؛ دسته اول مشاهده گر کامل است. مشاهده گرکامل محققی است که نتواند به دلایلی در میدان تحقیق مشارکت کند.

بنابراین مشاهده انجام می شود و سپس در نزدیک ترین زمان ممکن مشاهدات ثبت می شوند. دسته دوم مشارکت کننده به عنوان مشاهده گر، زمانی اتفاق می افتد که پژوهشگر می تواند با گروه موردنظر ارتباط برقرار کند و تقریبا مشارکت کننده به حساب می آید.

در این حالت، گاه اطلاعات حرفه ای برای ورود به میدان کمک کننده است. مثلا زمانی که هدف، بررسی مشتری مداری در میان کارکنان فروش یک سازمان و پژوهشگر خود یکی از کارکنان بخش فروش است، به علت زبان مشترک حرفه ای، پژوهشگر به آسانی وارد میدان تحقیق می شود. در دسته سوم حالت مشاهده گر به عنوان مشارکت کننده، دو نقش برای پژوهشگر ملحوظ است که البته نقش اصلی او مشارکت کردن است.

پژوهشگر، به عنوان فرد مستقل وارد میدان می شود و مسئولیت را در میدان، بر عهده می گیرد، مثلا محقق به سازمانی وارد می شود و انجام کاری را بر عهده می گیرد، تا در زمان مراجعه مشتری واکنش رفتاری کارکنان را نسبت به او ثبت کند. دسته چهارم زمانی است که محقق مشارکت کننده کامل است. به میدان تحقیق می رود و به طور کامل در زندگی روزمره درگیر می شود.

در این حالت ممکن است اعضایی که مورد مشاهده قرار می گیرند حتی از قصد و نیت او اطلاعی نداشته باشند. البته به دلیل برخی محدودیت های اخلاقی، بعضی اندیشمندان این سبک جمع آوری اطلاعات را مجاز نمی دانند.

کارشناس تحقیقات بازار و دانشجوی دکترای بازاریابی