آموزش تحقیقات کیفی بازار / مشاهده مکانیکی

طی دو دهه گذشته، تکنیک «ویدئوگرافی» هم در عرصه حرفه ای و هم در عرصه دانشگاهی تحقیقات بازاریابی و رفتار مصرف کننده به پذیرش و حتی مقبولیت قابل توجهی دست یافته است.

در پژوهش مصرف کننده، ویدئوگرافی شامل استفاده از دستگاه های ضبط صوتی-تصویری برای ضبط داده های مشاهده ای و مصاحبه ای طبیعی ایجاد شده توسط مصرف کنندگان و درباره مصرف و سپس استفاده بعدی از آثار صوتی و تصویری تدوین شده برای نمایش دادن این یافته ها به صورت دانش مفید است.

پس درست همان طور که مردم نگاری هم به عمل انجام پژوهش جای گرفته به صورت طبیعی و هم به محصول مکتوب یا متنی این پژوهش گفته می شود، ویدئوگرافی نیز هم به استفاده از ضبط های صوتی –تصویری برای جمع آوری داده ها و هم به نمایش پژوهشی گفته می شود.

مصاحبه های فردی یا گروهی فیلمبرداری شده، شایع ترین و شاید معمولی ترین کابرد ویدئوگرافی است. این مصاحبه ها را می توان در یک مرکز پژوهشی یا ترجیحا به طور هماهنگ تر با اصول طبیعت گرایانه پژوهش مردم نگارانه و مشاهده ای، در شرایط میدانی انجام داد. در مقایسه با ضبط صوتی مصاحبه ها، مصاحبه از طریق ایمیل، مصاحبه با تلفن و غیره مصاحبه های فیلمبرداری شده مزیت های عمده ای دارند، از آن جهت که امکان ضبط ایما و اشاره، حالت صورت، حرکات و دیگر ابعاد زمانی و فضایی رفتار انسانی و معنای اجتماعی را فراهم می کنند.

دومین استفاده رایج از ویدئو، به کارگیری دوربین ویدئویی برای ثبت مشاهدات طبیعت گرایانه است. این نوع روش های مشاهده ای می تواند شامل نصب دوربین یا استفاده از دوربین ها باشد. در بسیاری از موارد، محل های مورد نظر از قبل دوربین مداربسته دارد. در صنعت، ولی نه در دانشگاه استفاده از دوربین های نصب شده روش بسیار مقبولی برای پژوهش مصرف کننده شده است.

در یک کاربرد متداول، پژوهشگران بازاریابی خانه مصرف کنندگان را انتخاب و در محل های مورد نظر با توافق مصرف کننده دوربین نصب می کنند. برای نصب دوربین در محل کار یا زندگی مصرف کننده پاداش پرداخت می شود. در یک مطالعه انجام شده با استفاده از یک دوربین، افراد در حال تماشای تلویزیون، فیلمبرداری شدند تا معلوم شود که افراد در حقیقت نسبت به تبلیغاتی که در محل نمایش داده می شود، چگونه التزام پیدا کرده یا از آنها چشم پوشی می کنند.

وقتی داده ها جمع آوری شد می توان آن را از نظر الگوهای رفتاری مورد تجزیه و تحلیل قرار داد. حتی برنامه هایی هست که به پژوهشگران در کدگذاری و تحلیل داده های ویدئویی کمک می کند. به این صورت که به آنها اجازه می دهد تک تک فریم ها و سکانس های فیلم را بررسی، دسته بندی و توضیح گذاری کنند. اما در حال حاضر و عمدتا در دنیای صنعت، نسل جدیدی از پژوهش مشاهده ای در جریان است.

گروه کیمبرلی کلارک ابزار جدیدی را به وجود آورده که حرکات شبکیه چشم را ردگیری و هر نگاه مختصر مصرف کننده را ثبت می کند. با استفاده از این ابزار، راهروهای مجازی خرید ایجاد و از مصرف کنندگان درخواست شد در این مرکز مجازی، کالاهای مورد نظر خود را خریداری کنند. سپس رفتار خرید توسط این ابزار ضبط و از این مشاهدات برای درک رفتار مصرف کننده استفاده شد.

این شرکت امیدوار است این راهروهای مجازی خرید به درک بهتر رفتار مصرف کننده کمک و آزمون محصولات جدید را سریع تر، راحت تر و دقیق تر کند. واحد آزمون تلفن همراه معمولا در استودیوی جدید با فناوری پیشرفته قرار دارد. این اتاق صفحه نمایشی به شکل U از سقف تا کف اتاق دارد که جزییات داخلی یک خرده فروشی واقعی را که محصولات در آنجا به طور مجازی به فروش می رسد، بازتولید می کند.

می توان مکان مجزایی را برای شبیه سازی واقعی داخلی فروشگاه رزرو کرد که آن مکان قابلیت تغییر مطابق شکل کف، سیستم روشنایی و قفسه خرده فروشی هایی نظیر گروه تارگت و مغازه های وال مارت را دارد.

شرکت کیمبرلی کلارک از داده های آزمون شبیه سازی شده واقعی مشتریان جهت تعیین عملکرد محصولات در حال توسعه استفاده می کند.

در جلسه آتی به بررسی شبکه نگاری به عنوان یکی دیگر از ابزارهای تحقیقات کیفی پرداخته خواهد شد.

کارشناس تحقیقات بازار و دانشجوی دکتری بازاریابی