بررسی زوایای تمایل شرکت‌ها و مصرف‌ کنندگان ایرانی به استفاده از اسامی خارجی / مرغ همسایه همچنان غاز است

در حال حاضر با توجه به وضعیت اقتصادی کشور، محصولات و تولیدات داخلی توان رقابت با محصولات خارجی را ندارند. از جمله عواملی که باعث این عدم رقابت شده است می‌توان به عدم بهره‌گیری از تکنولوژی‌های جدید و پیشرفته، پایین بودن کیفیت بسته‌بندی محصولات و عدم تبلیغات و بازاریابی مناسب اشاره کرد. ترس از شکست برندهای ملی در بازار و متاسفانه دیدگاه غیر‌منصفانه مصرف‌کنندگان ایرانی به کالاهای ملی، انگیزه ساخت برندهای ملی را کاهش داده است. بنابراین بسیاری از کسب‌و‌کار شرکت‌ها سعی در تحت لیسانس شدن یک برند خارجی، انتخاب نام برندی که تداعی نام خارجی داشته باشد و در نهایت کپی‌برداری از محصولات خارجی دارند. آنها به جای تلاش برای تولید و ارتقای سطح کیفی محصول خود با خرید آرم و هولوگرام از بازار، نام و نشان کالاهای خارجی را روی محصولات خود درج می‌کنند و معتقد هستند که اگر محصولات آنها به اسم تولید داخلی عرضه شود، تقاضایی از سوی مصرف‌کننده ندارد.

عدم نظارت دقیق بر چنین مواردی و همچنین ورود بی‌رویه محصولات خارجی مخصوصا به‌صورت غیرمجاز و قاچاق، نه تنها انگیزه تولید و خلاقیت ملی را سلب کرده و محرک بیگانه‌پرستی مشتری شده، بلکه تقاضا برای کالاهای داخلی را نیز با عدم استقبال روبه‌رو کرده است. اما این معضل از کجا نشات گرفته و مزایا و معایب آن چیست؟ بر این اساس «فرصت امروز» با میثم شفیعی، دکترای بازاریابی بین‌الملل که مدت‌هاست در رابطه با ساختار بازاریابی و عملکرد برندهای ملی و بین‌المللی در بازارهای داخلی و خارجی هم در حوزه تئوری و هم در حوزه عملیات تمرکز دارد،گفت‌وگویی ترتیب داده که حاصلش را در ادامه می‌خوانید.

عملکرد برندهای خارجی دلیل اصلی تمایل مصرف‌کننده

شفیعی در نخستین گام بر ذات دیگر پرست برخی ایرانیان تاکید می‌کند و می‌گوید: گروهی از ایرانیان بالذات دیگر پرست هستند، این را در ابتدا لحاظ کنیم تا برویم به سراغ سایر مسائل. علاوه بر آنچه عنوان شد، به نظر من دلیل وقوع چنین اتفاقی به کارکرد چند مولفه در بازار ایران بستگی دارد که در ادامه خواهیم پرداخت. نخستین و به ظاهر اصلی‌ترین مولفه که در این زمینه دخیل است عملکرد برندهای خارجی در بازار ایران است. فراموش نکنیم مصرف‌کننده تعهدی به هیچ برندی ندارد، مگر اینکه آن برند در وی تعلق ایجاد کند. وقتی تصویر ذهنی نسبت به چیزی برای انسان توجیه پیدا می‌کند، انسان نسبت به آن جذب می‌شود. این یک قانون است. پس یکی از دلایلی که برندهای خارجی توسط ایرانیان ستوده شده و انتخاب می‌شوند عملکرد آنهاست که توانسته برای آنها تصویر‌سازی کند. اصلا نه درباره ایرانیان بلکه در سرتاسر دنیا در انتخاب برند توسط افراد باید عملکرد شرکت‌ها و برندها را به‌عنوان محرک اصلی قبول کنیم. بنابراین باید قبول کنیم که آنها بهتر عمل کرده و تصویر مثبت ایجاد کردند. مثال این اصل، برند محصولات تولیدی در بخش زعفران، پسته، فرش و... ایران نیز هست. این برندهای ایرانی به دلیل عملکرد قابل قبول، مشتریان خود را چه در ایران و چه در اقصی نقاط دنیا دارند.

ضعف فرهنگی و عنصری به نام چشم و هم چشمی

در کنار این عوامل عوامل دیگری نیز وجود دارند که این کارشناس دو هنجار فرهنگی یعنی شاخص تطبیق‌پذیری و پیــروی و همچــنین چشم و هم‌چشمی ایرانیان را به‌عنوان عوامل سوم و چهارم در این امر تاثیرگذاردانسته و اضافه می‌کند: در جامعه‌ای که فضا، فضای چشم و هم چشمی و تبعیت از سایرین است، به طور ناخواسته تواتر رفتاری در مصرف‌کنندگان ایجاد شده و بازار یک برند توسعه پیدا می‌کند. به‌عنوان مثال، وقتی در این فضای مسموم رفتاری مصرف‌کننده ایرانی، فردی به هر دلیلی فلان برند خارجی را خریداری می‌کند، سایر افراد نیز به طرز عجیبی به تبعیت از او به خرید همان برند اقدام می‌کنند. حال وقتی در این بازار برند کالای خارجی مقبولیت پیدا می‌کند، تولید‌کننده ناچار است کالای مطلوب این بازار را ارائه کند. این چنین است که ما به سادگی و با دستان خود به شکل‌گیری چنین پدیده‌ای در بازار منجر می‌شویم.

عملکرد مارکتینگ شرکت‌ها دلیل دیگری برای وقوع بیگانه گرایی

یکی دیگر از دلایل وقوع چنین پدیده‌ای در بازار ایران عملکرد مارکتینگ برندهای خارجی است. باید قبول کنیم در شرایطی که درک بیشتر شرکت‌های ایرانی و مدیران آنها از مارکتینگ ویزیتوری است، برندهای خارجی عملکرد مارکتینگ، قوی‌تری دارند و این بر انتخاب مصرف‌کننده و ذهنیت او تاثیر دارد. این بر هر کارشناسی مسلم است که ابراز قدرت‌نمایی در بازارهای امروز مارکتینگ صحیح و امروزی است. وقتی ما این کار را نمی‌کنیم و برند خارجی این کار را انجام می‌دهد، خب طبیعی است ارزش پیدا می‌کند. اگر برندهای داخلی ما هم این‌چنین باشند، ارزش پیدا می‌کنند. به‌عنوان نمونه برند گلرنگ مگر رقبای مدعی مانند Dove و Head & shoulder و... را در بازار ندارد؟ اما وقتی مارکتینگ را اصولی انجام می‌دهد در بازار داخلی و نسبت به برندهای خارجی در ایران سهم بازار بالاتری پیدا می‌کند و این به دلیل بازاریابی درست است. فی‌المثل در باب دلایل عملکرد درست این برند در بازار بدانیم این تولید‌کننده برای بخش‌های مختلف بازار از کم‌سن تا سن‌های بالاتر با تنوع جنس موهای متفاوت، محصول داشته و برای آنها برنامه‌های بازاریابی تخصصی دارد. بدیهی است اگر برندهای دیگر ایرانی نیز از الگوی شرکت‌هایی مانند گلرنگ عمل کنند، بسیاری از بیگانه‌پرستی‌ها را به سمت خرید کالای ایرانی سوق می‌دهند.

پیدا کردن رگه‌های نیاز در محصول غربی

شفیعی اضافه می‌کند: عامل ششم به فرآیند تولید و استراتژی‌های کششی یا فشاری بودن تولید شرکت برمی‌گردد؛ زیرا میزان تطبیق کارکردهای محصول با نیازها یا خواسته‌های بازار هدف عامل بسیار مهمی است. بنابراین یکی از دلایلی که مصرف‌کننده به محصول خارجی گرایش دارد، پیدا‌کردن رگه‌های نیاز در محصول غربی است. وقتی گوشی موبایل آنتن‌دهی، دوربین خوب، طراحی زیبا و... دارد، مشتری خواهان آن است و پر واضح است مشتری به سمت آن می‌رود. حال وقتی تولیدکننده داخلی ما نمی‌تواند این نیاز را برطرف کند، به سمت فرار از رقابت با برندهای خارجی رفته و اقداماتی این‌چنین را بر‌می‌گزیند. مجددا یادآوری می‌کنم مصرف‌کننده قسم‌نخورده که حتما یک برند خاص را بخرد! بلکه جایی خرید می‌کند که نیازش را برطرف کند. اگر نیازش برطرف شود، به سمت آن محصول می‌رود.

زمینه‌های بیگانه‌پرستی در برندینگ ایرانی

پس از بررسی دلایل وقوع چنین پدیده‌ای این کارشناس در پاسخ به این سوال که شرکت‌های ما به چه اشکالی تن به این برندخواری ملی می‌دهند، می‌گوید: الگوبرداری از شرکت‌های خارجی چند حالت دارد؛ دسته اول شرکت‌هایی هستند که تنها در نام و برخی المان‌های ظاهری برندینگ از هویت خارجی استفاده می‌کنند مانند Active. دسته دوم تحت لیسانس یک برند بیگانه فعالیت می‌کنند، مانند هنکل. دسته سوم هرکاری برند بیگانه کرد، همان کار را فقط با ایرانیزه‌کردن انجام می‌دهند. دسته چهارم نیز تبعیت و دنباله‌روی را در پیش می‌گیرند. بدین صورت که فرمول برندهای خارجی را عینا اجرا می‌کنند. وی در ادامه به تفصیل و تشریح هر یک از این استراتژی‌ها پرداخته است.

ساخت هویت ظاهری با تصویر خارجی

در حالت اول شرکت در نام و برخی المان‌های ظاهری برند مانند بسته‌بندی و... هویت خارجی انتخاب می‌کند. در این حالت به واقع برند سعی دارد از حس غریبه‌پرستی ایرانیان همراه با تصویر ذهنی مثبت آنان از این برندها استفاده کند. بنابراین بخشی از فرآیند ساخت برند را عاریه می‌گیرد که قوت و ضعف‌هایی بر آن مترتب است. به‌عنوان نمونه، یکی از مزایای آن این است که تولیدکننده خارجی در فاصله زمانی کوتاه‌تری نسبت به برند ایرانی می‌تواند ذهن مصرف‌کننده را تسخیر کند. مثلا خمیر دندان سیگنال راحت‌تر در ذهن مردم برند می‌شود تا خمیر دندان پونه. ضعف این حالت هم این است که انتظار مصرف‌کننده از محصول بالا رفته و تامین آن برای تولید‌کننده هزینه و دشواری دارد.

مستعمره برندی دیگر شدن

حالت دوم تحت لیسانس شدن است با برندهایی مرتبط است که بازارهای‌شان فراتر از بازارهای بین‌المللی بوده و جهانی هستند. بنابراین برای برندهای دیگر امکان رقابت با آنها بسیار مشکل است. مثلا برای برندهای لباس ورزشی ایرانی معمولا رقابت با نایک سخت است. این‌گونه است که پاک‌وش از رقابت با هنکل منصرف شده و تحت لیسانس آن کار می‌کند. قوت اساسی این حالت نیز در این است که تولیدکننده خیلی از هزینه‌های لازم را برای برندینگ انجام نمی‌دهد. اما ضعف آن قبول برتری برند جهانی و زیر چتر و مستعمره آن برند بودن است. این باعث می‌شود همواره ارباب برند خارجی بوده و ارزش برند ملی به‌شدت کاهش یابد.

الگوبرداری

حالت سوم، الگوبرداری است. الگوبرداری عبارت است از بررسی رفتار برند مطرح و طراحی و مناسب‌سازی آن با بازار مورد فعالیت. مثال واضح برای آن شرکت گلرنگ است که از پروکتل و گمبل (P&G) الگوبرداری می‌کند. لذا شرکتی شبیه به همین هویت را انتخاب می‌کند و دقیقا مشابه با P&G معروف رفتار می‌کند. برای مثال وقتی P&G به تولید محصول جدید Head& shoulder اقدام می‌کند، گلرنگ نیز با الگوبرداری AVE را تولید می‌کند. این برند همچنین استراتژی‌ها و برنامه‌های تولید محصولات خود را نیز از P&G الگوبرداری کرده است. قوت این حالت این است که شرکت الگوی آزموده شده را امتحان می‌کند. در واقع شرکت راه اشتباه نمی‌رود و سعی و خطا ندارد. نقطه ضعفش این است که اگر مصرف‌کننده از این اتفاق آگاهی پیدا کند، ممکن است تصویر ذهنی‌اش تغییر کند. اگر مصرف‌کننده متوجه الگوبرداری شود، احتمال پایین آمدن ارزش برند وجود دارد.

تبعیت مو به مو

آخرین حالت که مثال عینی آن را در صنعت خودروسازی می‌بینیم، دنباله‌روی و تبعیت مو به مو است. در این حالت الگوهای رفتاری برندهای پیشرو در بخش‌های مختلف اعم از تولید، تبلیغات و بازاریابی عینا تکرار شده و انتخاب نام، ردیف محصول و... نیز شبیه آنها پیش می‌رود. قوت این روش مانند روش قبلی کاهش ریسک شکست و هزینه‌های پیش‌تولید است. در حالی که عیب آن این است که ذائقه مصرف‌کننده چیز جدید و خلاقی را تحویل نمی‌گیرد و این در دنیای امروز که مصرف‌کننده تنوع را دوست دارد، عیب بزرگی است. گذشته از اینکه کدام راهکار خوب و کدام ضعیف است، در این چهار حالت نکته‌ای وجود دارد و آن اینکه چه الگوبرداری بکنیم و چه نکنیم، چه خارجی باشیم و چه ایرانی، مصرف‌کننده به دنبال تامین نیاز خود است. اگر نیازش برطرف نشود، حتی با وجود خارجی بودن برند، از آن استفاده نمی‌کند. در واقع هویت برند قرار است قول برند را حمایت کند. انتظار مصرف‌کننده کیفیت یا همان قول برند است. در این حالت کنار هم قرارگیری این عوامل محصولی با کیفیت در کلاس جهانی تولید می‌کند که می‌تواند موفق باشد.

چه کنیم برندمان برند شود؟

حال فراتر از تمامی این مباحث از دکتر سوال کردیم چه کنیم تا برندمان برند باشد حتی اگر خارجی هم نبود؟ شفیعی در این باره می‌گوید: برند چیزی فراتر از نام و شعار و لوگوست. برند تصویر ذهنی مصرف‌کننده و وابستگی خاطری است که مصرف‌کننده نسبت به محصول دارد. انتظار مصرف‌کننده از محصول و عملکردی که در مقابل درک می‌کند، برند محصول را در ذهن مصرف‌کننده شکل داده و تداعی برند را محقق می‌کند. بنده به تجربه بیان می‌کنم داخلی یا خارجی بودن برند به اندازه کارکرد محصول مهم نیست. چرا که فرض کنید شرکتی نام غربی گذاشت و نتوانست انتظارات را برآورده سازد. با توجه به اینکه در کارکرد نتوانسته موثر باشد، دیگر هویت خارجی‌اش هم ارزشی نداشته و اگر بخواهد به فعالیت ادامه دهد باید برند دیگری بسازد. پس فراموش نکنیم برند علاوه بر هویتش بر کارکرد محصول سوار است. دقت کنید پماد «ولی» که سال‌ها قبل در ایران برند بود، اصلا خارجی نبود و هویت‌سازی حرفه‌ای هم نکرده بود. شیرینی حاج خلیفه، گز بلداجی و... نیز این چنین هستند. اینها چون کارکرد قابل قبولی داشته‌اند در گذر زمان برند خود را ساخته و توسعه داده‌اند.