عدم تلاقی شعار و تصاویر تبلیغاتی در آگهی‌های داخلی

هماهنگی شعار و تصویر به یکی از مقولات لاینحل تبلیغات داخلی تبدیل شده ‌است؛ شعار و تصویری که در بسیاری از آگهی‌های تبلیغات داخلی به مانند دو خط موازی هستند که هیچ‌گاه با یکدیگر تلاقی نمی‌کنند و به یک نقطه مشترک نمی‌رسند. بسیاری از کارشناسان حوزه تبلیغات داخلی معتقدند که این اتفاق به خاطر عدم هماهنگی و ارتباط مستمر میان طراح گرافیک و طراح اسلوگان می‌افتد.

البته گاهی نبود یک متخصص طراح اسلوگان نیز در میان گروه تشکیل‌‌دهنده کمپین منجر به وقوع چنین اتفاقاتی می‌شود. به هرحال همین عدم هماهنگی باعث خلق شعارهایی می‌شود که مخاطب را دچار سردرگمی می‌کند. این عدم هماهنگی گاهی به محصول تبلیغ شده نیز مرتبط می‌شود؛ یعنی شعار ربطی به کارکرد و شیوه مصرف محصول موردنظر ندارد. در این راستا گاهی شعارهای تبلیغاتی معلوم نیست چه گروه مخاطبی را هدف قرار داده‌اند یا به چه شیوه‌ای قرار است مشتری را جذب محصول موردنظر کنند. از این دست شعار‌ها در آگهی‌های داخلی به وفور مشاهده می‌شود که در ادامه به بررسی دو نمونه از آنها می‌پردازیم.

«یارآشپزخانه تو»

شعار آگهی یکی از شرکت‌های تولیدکننده پودر ژله که این روزها در برخی از اتوبان‌های تهران خودنمایی می‌کند، از آن دست شعارهایی است که به نظر، طراح اسلوگان آن بدون درنظر گرفتن کارکرد محصول و گروه مخاطبان به طراحی آن اقدام کرده‌است. شعار این آگهی «یارآشپزخانه تو...» است. در واقع این شعار برای محصولی به کار رفته که چند سالی است به‌طور مستمر و مداوم وارد سفره‌ ما ایرانی‌ها شده است و ایرانی‌ها معمولاً به آن نگاهی تفریحی دارند و آن را به‌عنوان دسر کنار غذاهای خود مصرف می‌کنند. پس این محصول از مواد اصلی و کلیدی غذایی ایرانی نیست که این شرکت از آن به‌عنوان یار آشپزخانه نام برده است. علاوه براین وقتی مخاطب واژه یار را در این شعار می‌بیند به یاد ابزارهای کمک‌کننده تهیه غذا می‌افتد. ابزاری مانند کارد، قابلمه، ماهیتابه و... به هرحال یار آشپزخانه باید کمکی برای آشپز باشد و روند پخت غذا را برای او آسان کند. 

گاهی اوقات با دیدن چنین شعارهایی این‌گونه به نظر می‌رسد که برخی از شرکت‌های تبلیغاتی برای طراحی اسلوگان با چشمان بسته نشانه‌گیری می‌کنند و به این موضوع توجه نمی‌کنند که هدف‌شان چیست و چه گروهی، مخاطبان محصول آنها را تشکیل داده‌اند. علاوه بر این به کارکرد محصولی که برایش شعار طراحی کرده‌اند، بی‌توجهند. این درحالی است که شعار باید براساس استراتژی برند و استراتژی باید براساس نوع بازار هدف تعریف شود. شعار باید به مخاطب حس خوشایندی را القا کند نه اینکه آن را به فکر بیندازد که محصولی مانند ژله چگونه می‌تواند یار او در آشپزخانه باشد. به نظر اگر شعاری با حال و هوای طنزگونه و شاد‌تر برای این محصول طراحی می‌شد، مخاطب بهتر می‌توانست با آن ارتباط برقرار کند.

« فکرنکن، پودر لباسشویی تو عوض کن»

شعارتبلیغاتی یکی از شرکت‌های تولید‌کننده پودر لباسشویی نیز از دسته چنین شعارهای بی‌هدفی است که این روزها در رسانه‌های تبلیغاتی مختلف شنیده می‌شود. «فکر نکن، پودرلباسشویی تو عوض کن» شعار این شرکت تولیدکننده پودر لباسشویی است که به تازگی تبلیغات گسترده‌ای را شروع کرده‌است. این شرکت چند وقتی است وارد بازار شده، پس در مرحله لانچ محصول خود در بازار پودر‌لباسشویی است. شرکت این شعار را برای آگهی‌های تلویزیونی خود استفاده کرده‌است. شعاری که به خاطر عجیب بودن آن و ارتباط نامفهومی که با محصول دارد، به یکی از بحث‌ها و مثال‌های تبلیغاتی میان کارشناسان مختلف تبدیل شده‌است. برخی از کارشناسان تبلیغاتی فورا با شنیدن این شعار شروع به ساختن جمله‌های طنزگونه مختلفی کردند، جملاتی که مطمئناً برای شرکت موردنظر جنبه تبلیغاتی نیز خواهد داشت.

البته این نیز شاید شیوه‌ای برای تبلیغ محصول شرکت باشد، چون چه غلط، چه درست این شعار دائم میان افراد مختلف در حال تکرار است و به‌نوعی برایشان سوال ایجاد کرده است. به هرحال چنین شعار‌های شاید برای مقطعی در ذهن مشتریان باقی بماند ولی به مرور از ذهن‌ها پاک می‌شود و این موضوع جزو ایجاد هزینه جدید پیامد دیگری برای شرکت ندارد.