ایده های بزرگ برای کسب و کارآفرینی (30) / ضرر را به سود تبدیل کنید

اغلب کسب و کارها امروزه به شیوه انحصاری اداره می شوند. این امر بدان معناست که در هر کسب و کار بزرگ، یک برند با سابقه و ثروتمند کنترل بازار فروش را در دست داشته و سایر شرکت ها و رقبا مجبور به تن دادن به تصمیمات آن انحصارگر هستند.

اغلب برندهای تازه کار هنگام مقابله با شرکت کنترل کننده بازار، خود را در موقعیت نابرابر و ضررده می بینند. دلیل این امر بسیار روشن است، زیرا برند انحصارگر کنترل بازار فروش، بودجه مناسب برای تبلیغات، کنترل منابع اولیه و همچنین شبکه عرضه و توزیع کالا را در اختیار دارد.

این برتری برند انحصارگر به معنای عدم توانایی سایر برندها به منظور رقابت و کسب سود نیست، بلکه در این شرایط شرکت های کوچک تر به دقت عمل بیشتری نیاز دارند و باید مانند جودوکارها نقاط قوت رقیب خود را به نقاط ضعف شان تبدیل کنند و از آن نهایت استفاده را ببرند.

ایده

هنگامی که شرکت کرایه ماشین Avis در سال 1946 فعالیت خود را در آمریکا آغاز کرد، تنها سه ماشین برای اجاره در اختیار داشت.

در حد فاصل سال های 1946 تا 1953 Avis تبدیل به دومین شرکت بزرگ کرایه ماشین پس از برند Hertz شد. از آن پس به دلیل سابقه زیاد و امکانات مالی گسترده برند Hertz شرکت Avis نتوانست فاصله خود با این برند مطرح را کاهش دهد. به همین دلیل در سال 1962 برند Avis دست به یک اقدام بازاریابی خلاقانه به منظور کاهش اختلاف خود با رقیبش زد. در این راستا Avis شعار مشهور «ما برند شماره 2 هستیم، پس بیشتر تلاش می کنیم.» را انتخاب کرد.

انتخاب این شعار تأثیر بسیاری روی ذهن مشتریان و بالطبع افزایش سهم Avis از بازار فروش داشت. در وهله نخست این شعار این معنا را در ذهن مخاطبان القا می کرد که برند Avis براساس شعار خود، به دلیل دوم بودن خدمات بیشتر و بهتری را به آنها در قیاس با Hertz ارائه خواهد داد.

در وهله بعد شعار شرکت Avis  این ذهنیت را که برند Hertz به دلیل سابقه طولانی اش در بازار کرایه اتومبیل، دیگر به فکر نوآوری نبوده و تنها به دنبال سود است تقویت می کرد. همچنین همه ما معمولا احساس نزدیکی بیشتری با برندهای کوچک پیدا می کنیم، دقیقا همان نکته ای که برند Avis روی آن سرمایه گذاری کرده بود.

علاوه بر اینها، آن چیزی که اهمیت خارق العاده در رابطه با شعار بازاریابی برند Avis دارد، سادگی و به یادماندنی بودن آن است.

امروزه شرکت Avis در بیشتر کشورهای جهان شعبه دارد و پیشرفت قابل توجهی از آن زمان تاکنون به خود دیده است. البته همچنان این برند در رتبه دوم برترین شرکت های کرایه اتومبیل در پشت سر برند Hertz قرار دارد. اما فاصله میان این دو برند دیگر به مانند سال 1962 نیست.

در واقع اختلاف برند Avis و Hertz هم اکنون بسیار اندک بوده و رقابت تنگاتنگی میان دو غول این کسب و کار وجود دارد. اگر روزی شرکت Avis بتواند جایگاه شرکت Hertz را بگیرد، آن گاه شعار مشهور این برند دیگر کارایی خود را ندارد و باید عوض شود. اما تا آن روز همچنان این شعار را به عنوان شعار اصلی برند Avis خواهیم دید.

آنچه در عمل باید انجام دهیم

- برای شروع به خوبی در مورد اختلاف برند خود با برند انحصارگر درکسب و کارتان فکر کنید و آن را بیابید.

- در مورد شیوه تبدیل کمبود برندتان به مزیت به خوبی فکر کنید و در این راه از افراد متخصص کمک بگیرید.

- شعار خود را کوتاه انتخاب کنید. شعار شما نباید بیشتر از 10 کلمه باشد.

- شعار شما باید کوتاه و در عین حال به یادماندنی باشد.