نگاهی به آگهی تبلیغاتی جنجال‌ برانگیز بانک اقتصاد نوین / سرمرز قانون!

خبر استفاده از چهره‌های مفاخر ایرانی در آگهی‌های اخیر بانک اقتصادنوین هیجانی تازه را به صنعت تبلیغات کشور وارد کرده‌است. در این باره بسیاری از کارشناسان واکنش نشان دادند و ارزیابی‌های متفاوتی نیز در گروه‌های مختلف فضای مجازی منتشر شده‌است. سروصدای ایجاد شده به خاطر این آگهی فقط به استفاده از چهره‌هایی مشهوری برمی‌گردد که برای مردم ایران ماندگار و ارزشمندند. این بانک از تصویر نزدیک به 80 چهره مشهور ملی، فرهنگی، ورزشی و... در آگهی‌هایی که به مناسبت سالروز 14‌سالگی‌اش در رسانه‌های چاپی منتشر کرده، استفاده کرده است. چهره‌هایی که برخی از آنها استفاده‌شان در تبلیغات تجاری برندها در داخل کشور ما با ممانعت قانونی روبه‌رو است اما زمانی که برندها از این چهره‌ها در جهت تبلیغات تجاری‌شان استفاده نکنند، مسئله فرق می‌کند. درنتیجه مرز استفاده از این چهره‌ها توسط برندها آنقدر باریک است که هر لحظه امکان دارد مخاطب برداشت متفاوتی از آنچه برندها مورد نظرشان است، داشته باشد.

برای بررسی آگهی‌های اخیر بانک اقتصاد‌نوین سراغ دکتر حسین خطیبی عضو هیات‌مدیره انجمن صنفی تبلیغات و مسئول بخش آژانس‌ها در این انجمن رفته‌ایم. ایشان در این گزارش درباره باید و نبایدهای استفاده از چهره‌های مفاخر ملی و فرهنگی و مذهبی توسط برندها می‌گوید. در ادامه فاطمه فروزان مدیر روابط عمومی اقتصادنوین نیز فارغ از بوروکراسی‌های عجیب بانک‌های دیگر، به راحتی و در اسرع وقت به سوالات «فرصت امروز» درباره آگهی‌های اخیر پاسخ می‌دهد.

مفاخر جزو میراث نامحدود کشورها محسوب می‌شود

دکتر حسین خطیبی، درباره وجه قانونی استفاده از چهره‌های فاخر مذهبی و فرهنگی در آگهی‌های اخیر بانک اقتصادنوین می‌گوید: استفاده از چهره‌های مشهور، ملی و مذهبی بدون رضایت آنها در تبلیغات تجاری برندهای مختلف مشکل قانونی دارد و برندها در این باره باید برای به‌کار بردن تصاویر آنها اجازه بگیرند اما در این باره نکته‌ای وجود دارد که این ممانعت قانونی را برطرف می‌کند، اگر برندها از چهره‌های ملی، مذهبی، فرهنگی و فوت شده شناخته‌شده‌ در جهت اهداف تجاری‌شان استفاده نکنند، مورد قانونی این شیوه برداشته شده و مشکلی برای برندها به همراه نخواهد داشت. این موضوع در تمام دنیا وجود دارد و بسیاری از برندهای دنیا در راستای اهداف مسئولیت اجتماعی خود از چهره مفاخر کشورشان استفاده می‌کنند. در واقع این مفاخر جزو میراث نامحدود کشورها محسوب می‌شوند. این افراد جزو تاریخ کشورها هستند و به‌کارگیری آنها ممانعتی برای برندها نخواهد داشت. البته باز تاکید می‌کنم این استفاده نباید در جهت معرفی محصول یا اهداف تبلیغاتی برندها باشد.

به نظرم اگر برندها از این چهره‌ها در جهت درستی استفاده کنند، مطمئنا برایشان مشکل‌ساز نخواهد شد، برای مثال اگر در آگهی از علل ماندگاری این افراد در ذهن مردم صحبت شود و برای این علل از چهره مشاهیر معروف ایرانی مثال آورده شده باشد، مشکلی پیش نخواهد آمد. در واقع با این کار پیامی اخلاقی به جامعه داده شده است، پیامی که برندها حامل و ناشر آن به عموم مردم هستند. البته برندها می‌توانند از چهره این افراد هم استفاده نکنند و به جمله‌ای از آنها برای بیان کردن راه‌های ماندگاری در جامعه بسنده کنند.

خطیبی می‌گوید: به نوعی بانک در این آگهی‌ها از چهره این مفاخر در جهت معرفی خدمت یا محصولی استفاده نکرده است، حال اگر این اتفاق می‌افتاد یا این بانک در شعارش می‌گفت که بانک اقتصاد نوین نیز به مانند این افراد در ذهن مردم ماندگار است؛ دیگر موضوع فرق می‌کرد و مطمئنا مشکلات حقوقی برای این برند ایجاد می‌شد. خطیبی می‌گوید: برندها در مورد استفاده از این چهره‌ها باید دقت کنند، چون امکان دارد با اینکه نگاه تبلیغاتی به این افراد ندارند ولی در طراحی‌هایشان از طرف مخاطبان این‌گونه برداشت شود، در نتیجه طراحان تبلیغاتی نیز برای انتقال پیام در این باره باید احتیاط زیادی کنند، چون هر لحظه امکان دارد برای برند این شیوه دردسرساز شود.

پیام، مرز میان قانونی بودن یا نبودن تبلیغات را مشخص می‌کند

خطیبی درباره اینکه چه برندهایی می‌توانند، سراغ این شیوه بروند، می‌گوید: استفاده از این شیوه به برند و حوزه فعالیتش در بازار بستگی ندارد، بلکه به پیامی که برند قرار است با استفاده از این شیوه به مخاطبان منتقل کند، بستگی دارد. برند باید پیامی را در این باره طراحی کند که در شان و منزلت این چهره‌های ملی و مذهبی باشد. علاوه بر این باید پیام متناسب با جایگاه و هدف برند نیز تعریف شود. برندها باید پیام‌ها را در قالب فرهنگی تعریف و در جهت مسئولیت اجتماعی‌شان به‌کار برند. نوع به‌کارگیری پیام است که مرز میان قانونی بودن یا نبودن چنین شیوه‌هایی را مشخص می‌کند. البته در این میان نکته مهم دیگری نیز وجود دارد. اگر از وارثین این افراد مشهور کسی باقی مانده باشد و با برند تماس بگیرند و این شیوه را مغایر با شان این افراد بداند، برند مورد نظر باید به‌سرعت جلوی انتشار آگهی‌ها را بگیرد. در غیر‌این صورت برند شاکی خصوصی پیدا می‌کند و دراین باره حتما مراحل قانونی مختلفی را طی خواهد کرد. مراحلی که به حکم قاضی مورد نظر بستگی دارد.

نخستین بودن باعث ماندگاری نمی‌شود

فاطمه فروزان، درباره استفاده از چهره‌های مفاخر ایرانی در آگهی‌های اخیر این بانک می‌گوید: بانک اقتصادنوین ادعا دارد نخستین بانک خصوصی در ایران است. نخستینی که خود این بانک نیز می‌داند، نمی‌تواند باعث اعتبار و ماندگاری آن در ذهن مشتریان و مخاطبانش شود. در واقع تاریخ ثابت کرده، آنچه باعث ماندگاری افراد و سازمان‌ها می‌شود، نخستین بودن نیست، بلکه ارائه تصویر و اثری ماندگار در ذهن مردم یا مشتریان یک سازمان از طرف نخستین‌ها است. با اینکه بانک‌ها جزو بنگاه‌های اقتصادی محسوب می‌شوند ولی به دلیل حضور دائمی‌شان در بطن مردم جزو نهاد‌های اجتماعی نیز می‌توان آنها را در نظر گرفت. یک نهاد اجتماعی نیز اگر بخواهد در جامعه موثر باشد، باید یک نام نیکو از خود به جای بگذارد. بر این اساس نخستین بودن برای بانک اقتصادنوین فقط مسئولیتی ایجاد کرده که با اجرای آن باید در قبال مشتریانش نیکو رفتار کند.

حال با این مقدمه در مورد آگهی‌های اخیر بانک اقتصاد نوین باید بگویم در جامعه ما افرادی وجود دارند که جزو سرمایه‌های اجتماعی کشورمان محسوب می‌شوند. این افراد شاید جزو نخستین‌ها نباشند ولی نامشان در تاریخ ایران زمین به نیکویی یاد می‌شود و تمامی افراد از آنها ذهنیت مثبتی دارند. گاهی این چهره‌ها با تمامی افتخارات‌شان در ذهن مردم کم‌رنگ می‌شوند. درنتیجه شاید بجا باشد که هر از چندگاهی این تصاویر در ذهن مردم یادآوری شوند. با این توصیفات علت استفاده چهره این شخصیت‌ها را در آگهی‌های بانک اقتصادنوین می‌توان به دو دلیل تقسیم کرد؛ یک: اثر‌گذار بودن این چهره‌ها در ذهن مردم از باب نیکویی و دو: یادآوری این چهره‌ها در اذهان عمومی. برای این آگهی‌ها بانک اقتصاد نوین تقریبا 80 چهره را از میان مفاخر ایرانی انتخاب کرد. چهره‌هایی که اغلب آنها دیگر در میان ما نیستند و فوت شده‌اند.

نکته مهمی که باید در مورد این آگهی‌ها به آنها اشاره کنم، این است که بانک اقتصادنوین به هیچ وجه از چهره این مفاخر در جهت اهداف تجاری خود استفاده نکرده‌است. حتی در بخشی از آگهی مستقیم اشاره کرده‌ایم که شاید نخستین بودن، پیروزی است اما نوآور، ماندگار و امین بودن، موفقیت و بهروزی است. پس هدف ما استفاده ابزاری و تبلیغاتی از این چهره‌ها نبوده و فقط در جهت مسئولیت اجتماعی این سازمان اقدام به این کار کرده‌ایم.

اعتماد به مشاوران حقوقی

فروزان می‌گوید: برای استفاده از چهره این شخصیت‌ها تمامی جنبه‌های حقوقی آن‌ را در نظر گرفته‌ایم و با مشورت مشاوران حقوقی سراغ اجرای این کار رفته‌ایم. فعالان این حوزه به دو دلیل به ما این اطمینان را دادند که استفاده از چهره این مفاخر برای بانک اقتصاد نوین حواشی را به همراه نخواهد داشت؛ اول اینکه چهره‌ها به‌صورت دسته‌جمعی استفاده و اکثر آنها فوت شده‌اند و بانک چهره این مفاخر در جهت معرفی محصول یا خدمتی به‌کار نبرده ‌است. مشاوران به ما گفتند که اگر از چهره این مفاخر در جهت تبلیغات استفاده شود، بارحقوقی دارد و طبق قانون غیرقانونی است. هرچند با تمام این جنبه‌ها اگر کسی از نزدیکان این مفاخر به بانک مراجعه کند، حتما بانک از آنها استقبال کرده و پاسخگو خواهد بود. اگر دقت کرده‌ باشید، بسیاری از بخش‌ها به‌خصوص حوزه کتاب از چهره این شخصیت‌ها استفاده می‌کنند و در این راستا مشکلی نیز برای آنها پیش نیامده است. دوم اینکه این آگهی‌ها جنبه تجاری ندارند و هدف بانک ذکر نام و خاطره این مفاخر در ذهن مخاطبان بوده است، برای مثال از چهره محمد بهمن بیگی که چهره‌ بزرگی در حوزه مدرسه‌سازی بوده در این آگهی‌ها استفاده شده است. این شخصیت از چهره‌های تاثیرگذار آموزش کشور است ولی شاید بسیاری از مردم با آن آشنا نباشند و با دیدن چهره‌‌اش در آگهی اقتصادنوین در ذهن‌شان تداعی شود. این آگهی‌ها برای بازده زمانی مشخصی طراحی شده بودند و از طریق رسانه‌های چاپی منتشر شدند و دیگر چاپ آنها متوقف شده‌است. در واقع این اقدام به مناسبت سالگرد 14 سالگی بانک اقتصادنوین بوده‌است.

به هرحال برای اجرای این آگهی‌ها بانک اقتصادنوین با ماده‌ قانونی مواجه نشده که بخواهد نسبت به آن اقدامی انجام دهد. اگر با مشکل قانونی مواجه می‌شدیم حتما قبل از اجرا آن را بررسی می‌کردیم. برای مثال، در آگهی رادیویی نوروزیمان از صدای زنده‌یاد مرتضی احمدی استفاده کرده‌ بودیم، چون هدف آن آگهی تبلیغاتی بود از دفتر نشر آثار ایشان اجازه گرفته و حق نشر را قبل از اکران پرداخت کردیم. در پایان باید بگویم به نظرم استفاده از این چهره‌ها در آگهی‌های اخیر بانک اقتصاد نوین به ماندگاری و شناختن بیشتر آنها کمک خواهد کرد. چهره‌هایی که بارها شنیده‌ایم کشورهای مختلف آنها را به نام خودشان ثبت کرده‌اند. پس چه خوب است فارغ از جنبه‌های دیگر به همه اعلام کنیم که این افراد مفاخر ایران و سرمایه‌های اجتماعی بدون تالی هستند و برای ایران باقی خواهند ماند.