آموزش تحقیقات کیفی بازار / سخن آخر

در جلسات گذشته به بررسی هر یک از تکنیک های پژوهش های کیفی پرداخته شد. منظور از تحقیق کیفی عبارت است از هر نوع تحقیقی که یافته هایی را به دست می دهد که با شیوه هایی غیر از روش های آماری یا هرگونه کمی کردن کسب شده اند.

در واقع پاره ای اوقات محقق می خواهد که نگاه عمیق تری به یک فرد، موقعیت، یا سلسله ای از حوادث معین داشته باشد. به جای پرسیدن سوالاتی از قبیل «مردم در این باره چه فکر می کنند؟» (آن گونه که در تحقیق زمینه یابی مرسوم است) یا «اگر من این کار را بکنم، چه اتفاقی خواهد افتاد؟» (آنچنان که در تحقیق آزمایشی متداول است)، محقق می پرسد: «این افراد چگونه عمل می کنند؟» یا «چگونه حوادث اتفاق می افتند» یا «چگونه مردم به تصویر کشیده می شوند» (توصیف می شوند).

برای پاسخ به سوالاتی از این قبیل محققان شماری از روش های پژوهشی را تحت عنوان «تحقیق کیفی» به کار می برند. این اعتقاد وجود دارد که مجهز و مسلح بودن به سلاح تحقیقات کیفی به دلیل تغییرات سریع محیطی و پیچیده تر شدن رفتار انسان ها به یکی از ابزارهای مهم برای مدیران تحقیقات بازاریابی مبدل شده است. تحقیقات کیفی قریب به 86 سال است که در دنیا به عنوان ابزاری جهت کشف کف ضمیر ذهنی مصرف به کار رفته است.

ماهیت خلاق، انعطاف پذیر و بدون محدودیت تحقیق کیفی به محقق اجازه نمی دهد که در گردآوری و تفسیر داده ها با همان دقتی که در تحقیق کمی به کار می برد عمل کند. در تحقیق کیفی، قواعد چندان مشخصی برای تعیین نحوه اجرای مناسب و مطلوب آن و تفسیر داده ها وجود ندارد. این روش که در مقایسه با تحقیقات کمی از هزینه بیشتری برخوردار است به دلیل آنکه محقق محور است و پژوهشگران تعابیر منحصر به فرد خود را تولید می کنند از نقاط ضعف خاص خود برخوردار است.

در واقع این نوع تحقیق بسیار وابسته به مشاهدات محقق است و حذف غرض مشاهده گر نزدیک به غیرممکن بوده و چون داده های عددی به ندرت به کار می روند اعتبار نتیجه گیری محقق را به سختی می توان کنترل کرد.

در پژوهش های کیفی، قواعد چندان مشخصی برای تعیین نحوه اجرای مناسب و مطلوب و تفسیر داده ها وجود ندارد ضمن آنکه کتاب های مربوط به تحقیقات کیفی عمدتا تحقیق کیفی را یک هنر یا نوعی جهت گیری فکری می دانند. از دیگر نقاط ضعف این روش این است که جایگاه ها، شرایط و تعاملات نمی توانند همواره تكرار شوند و نه می توانند با همان اطمینان یك پژوهش در سطح گسترده تر عمومیت یابند.

اما نقطه ضعف دیگری که می تواند نتایج تحقیق را تحت تاثیر قرار دهد حضور محقق است که تاثیر عمیقی بر موضوعات مورد مطالعه می گذارد، اما این روش در مقابل نقاط ضعف مطرح شده دارای نقاط قوتی است که محققان را متمایل به استفاده از آن می کند. این نقاط قوت شامل موارد زیر است:

1- موضوعاتی که به راحتی قابل اندازه گیری نیستند را می توان از طریق تحقیقات کیفی به انجام رساند.

2- تحقیقات کیفی بیش از روش های دیگر تحقیقی امکان درک عمیق تر و غنی تر رفتار مصرف کننده را فراهم می آورد.

3- تحقیق کیفی برای مطالعه رفتار گروهی طی یک محدوده زمانی نسبتا طولانی مناسب است. برای مثال استفاده از یک محصول برای یک دوره یک ساله.

4- تحقیق کیفی برای مطالعه رفتارهایی مناسب است که در شرایط طبیعی بهتر درک می شوند. برای مثال نگرش ها، تعاملات و پویایی های گروهی.

بنابراین با توجه به موارد مطرح شده به طور کلی محققان معتقدند هر یک از روش های کمی و کیفی و تکنیک های آنها از نقاط قوت و ضعف برخوردار هستند. بنابراین توصیه خبرگان استفاده از روش های ترکیبی است که بتواند نقاط قوت و ضعف هر یک از روش ها را پوشش دهد.

کارشناس تحقیقات بازار و دانشجوی دکترای بازاریابی