نگاهی به ویدئوهای تبلیغاتی شرکت پارس آنلاین / درحرف همه خلاقیم اما در عمل...

چندی  است برند پارس آنلاین ویدئوهایی را در قالب کمپین «خوب بودن مهم تره» در شبکه های اجتماعی و از طریق ایمیل برای مخاطبان خود اکران کرده است. برند در این آگهی ها از رویکرد طنز بهره برداری کرده است.

«فرصت امروز» به منظور بررسی این ویدئوهای تبلیغاتی گفت وگویی را با ماکان مهرپویا، ایده پرداز، مشاور و کارگردان تبلیغاتی داشته است. همچنین برای دریافت اطلاعات دقیق  تر گفت وگویی نیز با میثم کیهانی، مدیرتبلیغات و رسانه های دیجیتال شرکت پارس آنلاین داشته ایم که در ادامه می خوانید.

برقراری ارتباط با مخاطبان

ماکان مهرپویا، ایده پرداز، مشاور و کارگردان تبلیغاتی درباره ویدئوهای تبلیغاتی برند پارس آنلاین می گوید: فضای دیجیتال و سادگی دسترسی به مخاطب، بسیاری از برندها را مجاب کرده تا از این طریق خدمات و محصولات خود را معرفی کنند.

ویدئوهای، پارس آنلاین نیز از همین دست است. ویدئو، رسانه خوبی برای برقراری ارتباط با مخاطبان است و اگر خصوصیات یک ویدئوی قابل اشتراک گذاری را داشته باشد، اتفاقا می تواند بسیار موثر عمل کند. هرچند در مورد پارس آنلاین به خصوص تنها تصویری ایمیل شده که با کلیک روی آن به لندینگ پیجی هدایت می شویم که ویدئو در آن قرار دارد. گویا خیلی هم اهمیت نداشته که این ویدئو وایرال شود.

مهرپویا درباره ایده ویدئوهای پارس آنلاین می گوید: با تمام احترامی که برای تولیدکننده ویدئوها قائل هستم باید چند نکته را متذکر شوم: اول اینکه اقتباس از آگهی های موفق بین المللی اشکالی ندارد. در حرف، همه خلاقیم اما در عمل می بینیم که همچنان تمایل به کپی یا اقتباس از آگهی های مشهور وجود دارد.

آگهی پارس آنلاین به وضوح اقتباسی از آگهی های مشهور دعوا میان اپل و مایکروسافت است. دوم اینکه خندیدن به ویدئوهای دابسمشی و کارهای آماتوری که برخی در شبکه های اجتماعی منتشر می کنند، گویا سوءتفاهمی بزرگ را به وجود آورده است. اینجا برندی که دارای سهم بازار قابل توجهی است، حرف می زند، نه پسر جوانی که با دوستانش به دنبال جمع آوری لایک است.

در این آگهی لحن یک برند لیدر را نمی بینیم بلکه در نهایت چیزی می بینیم که می شود لایک و از آن عبور کرد. گذشته از اینها اگر قرار بر سادگی ویدئو بوده، چرا از ترکیبی غریب مثل اینترنت بیشتر استفاده شده؟ من این تعبیر را نمی فهمم. در نهایت حدس می زنم که منظور رقبا بوده اند. فراموش نکنیم که مخاطب مثل ما نمی اندیشد. ما باید مثل مخاطب فکر و مثل مخاطب حرف بزنیم. در نهایت با ویدئویی رو به رو هستیم که ظاهری مثلا بامزه دارد ولی همچنان سعی می کند از واژه هایی استفاده کند که داخل شرکت معنا پیدا می کند، نه در ذهن مخاطب هدف. سناریو هم سردستی است.

کاراکتر پارس آنلاین پای تلفن می گوید پول را قرض می دهد ولی بعدش می گیرد و می خوابد! شاید به نظر برسد نشان ندادن این صحنه مهم نیست، اما چیزی که برجسته می شود این است که ویدئو آنقدر برای خرده گرفتن از رقیب هول است که وقت کمتری برای معرفی خودش صرف می کند. اجازه دهید کمی منتقدانه تر صحبت کنم. صرف اینکه بلدیم دوربین چطور روشن می شود از ما کارگردان نمی سازد.

حلقه ای از متخصص لازم است تا یک عمل بازاریابی به سرانجام برسد. صرف اینکه پول کمی خرج شده به این معنا نیست که ما موفق عمل کرده ایم. صرف اینکه پولی بابت رسانه پرداخت نشده به این معنا نیست که ما برنده شده ایم. حساب نمی کنیم که با یک کار اینچنینی در نهایت چقدر پول از دست داده ایم!

خلاقیت به معنای ایده  های خلاق نیست

مهرپویا می گوید: با دیدن ویدئو، پارس آنلاین در ذهن من مخاطب سقوط آزادی کرد و باورم پیرامون حرفه ای بودن این برند را زیر سوال برد. برندی که برای خودش وقت، انرژی، دقت، سلیقه و خلاقیت صرف نمی کند و کاری چنین بی کیفیت را برای تمام ایمیل هایی که احتمالا به دلایل دیگری در اختیارش قرار گرفته ارسال می کند، چطور می خواهد به من مشتری سرویسی دهد که باب میلش باشد و در او اعتماد به وجود آورد؟ اصلا به بحث مالی کاری ندارم، حرفم در کمبود خلاقیت است، نه پول.

مهرپویا درباره ویژگی های این سبک ویدئوها می گوید: تاکوما تاکازاکی، مدیر خلاقیت آژانس مشهور دنتسوی ژاپن در کتابش می نویسد: ما باید طوری آگهی بسازیم تا کسانی که آن را دیده اند، برای کسانی که ندیده اند با شور و حرارت تعریف کنند. حالا کار ساده تر شده است و آگهی ها با داشتن چند نکته می توانند این خاصیت را پیدا کنند که به مدد شبکه های اجتماعی به سرعت نه تعریف که به اشتراک گذاشته شوند. مهم ترین چیز خلاقیت است.

خلاقیت نه به معنای ایده ای خلاق بلکه به معنای به کارگیری خلاق ایده. می توان انتظار داشت که ایده ها حتی تکراری به نحوی بیان شوند که برای مخاطب جذابیت داشته باشند. همچنین محتوا باید قوی باشد. اگر طناز است باید بخنداند. اگر احساسی است باید روی احساسات مخاطب تاثیر بگذارد. محتوا باید چنان نوشته و اجرا شود که مخاطب مجاب شود تا پایان ویدئو را همراهی کند و مخاطب باید مجاب شود تا دکمه به اشتراک گذاری را فشار دهد.

در غیر این صورت دسترسی محدود به مخاطبان اولیه می ماند و هرگز به مخاطبان لایه های دیگر سرایت نمی کند. خوب است که ویدئو به یک URL ختم شود. شیوه انتشار ویدئو توسط برندها در یوتیوب نکات آموزشی فراوانی دارد. نکته بعدی اینکه در فضای مجازی برندینگ به هر ترتیب بر فروش ارجح است.

حتی زمانی که می خواهیم مستقیما محصولی را بفروشیم باز هم برندینگ اتفاق می افتد. باید دایما حواس مان به این باشد که برند آسیب نبیند و آنچه کاراکتر برند است در سراسر کار دیده شود. اشکالی ندارد که ویدئو مارکتینگ برای فروش محصول و خدمات باشد، اما سه چیز را باید در آن به روشنی به کار گرفت: معرفی و تشریح یک مشکل، بررسی راه حل ها و در نهایت اعلام آمادگی برای حل این مشکل از طریق راه حل درست.

این سه  چیز وقتی با هم به درستی مطرح شوند، ویدئو کار خودش را انجام می دهد یعنی هم می فروشد و هم در سطحی ترین شکل ممکن سهم ذهنی ایجاد می کند. فراموش نکنیم که مخاطب ایرانی قصه دوست دارد. ما از نسل شهرزاد قصه گو و هزار و یک شب هستیم. هم قصه می گوییم و هم دوست داریم به قصه ها گوش دهیم. ویدئو در ابتدا رسانه ای بصری است. با ایجاد تصاویر چشم نواز و استفاده از میزانسن های درست می شود حوصله سربرترین قصه ها را طوری تعریف کرد که مخاطب جذب شود.

نه اینکه قصه های جذاب را طوری تعریف کنیم که مخاطب پس بزند. مهرپویا درپاسخ به این سوال که آیا آزادی عمل در چنین ویدئوهایی باعث خلاقیت بیشتر نمی شود، می گوید: نه لزوما. باید ببینیم که کار ما چقدر خلاقیت لازم دارد! یک باور عمومی وجود دارد که وقتی برای شبکه های اجتماعی و اینترنت ویدئو می سازیم دیگر خیلی مقید به قوانین سختگیرانه بازرگانی صدا و سیما نیستیم و با آزادی عمل بیشتری می توانیم کار کنیم. باید دید که این آزادی عمل چقدر لازم است. اگر فرصتی اینچنینی به دست داد نباید از آن سوی بوم بیفتیم.

تبلیغات منجر به فروش آنی باعث گول خوردن برند می شود

مهرپویا می افزاید: در نهایت ما در یک دوره خاص هستیم. هنوز باورهای اشتباهی پیرامون تبلیغات در فضای وب وجود دارد. رسانه به درستی شناسایی نشده و جدی هم گرفته نشده است. فراموش نکنیم که هیچ رسانه ای مثل گوشی های موبایل در فاصله ۲۵ سانتی متری چشمان مخاطب قرار نمی گیرند. دقت مخاطب و تداوم دسترسی به این رسانه زیاد است.

تلویزیون همچنان قدرتمند است، اما دیر یا زود بازی را به گوشی های کوچک واگذار خواهد کرد. زمین بازی عوض شده. بهتر است به جای ایده گرفتن از آگهی های خارجی، شیوه دسترسی  و جذب مخاطب توسط آنها را مطالعه کنیم.

ببینیم مثلا فیلیپس با ۱۲۵ سال سابقه در تولید لوازم صوتی و تصویری در اینترنت چه کرد که ناگهان به عنوان برندی مورد اعتماد در زمینه محصولات پزشکی شناسایی شد. دو راه در پیش داریم یا با سعی و خطا و اعتماد به نیروهای آماتور پیش برویم یا مطالعه کنیم و یاد بگیریم و کار را به کاردان بسپاریم. این ویدئو ایده کپی و اجرای ضعیف دارد. قابلیت به اشتراک گذاری راحت ندارد.

شاید برند بگوید اتفاقا منجر به فروش بالایی شده است. تبلیغات منجر به فروش آنی باعث گول خوردن برند می شود. فروش که اتفاق می افتد. تداوم آن و حفظ ارزش برند قیمتی تر از فروش لحظه ای است. صحبت از تعدادی ساعت دیواری نیست که از چین وارد شده و همین یک بار است و باید سریع بفروشیمش تا انبار خالی شود! فضای وب هنوز برای ما ایرانیان بکر است. اگر حرفه ای پیش برویم راحت برنده می شویم. بازی تازه در مرحله اول است. اگر در مرحله اول بازنده باشیم، فردا که زمین بازی سخت شود، کسی نگاه مان نمی کند.

کمپین خوب بودن مهم تره

میثم کیهانی، مدیرتبلیغات و رسانه های دیجیتال شرکت پارس آنلاین درباره ویدئوهایی که پارس آنلاین چندی ا ست در فضای مجازی یا از طریق ایمیل منتشر کرده، می گوید: در حال حاضر پارس آنلاین ویدئوهای متفاوتی را روزانه یا هفتگی در شبکه های اجتماعی یا وب سایت های خود به اشتراک می گذارد اما اگر منظور شما ویدئو های کمپین خوب بودن مهم تره» است، باید بگویم، بله دقیقا هدف از ساخت و تولید این ویدئو ها تاکید روی تعدادی از مزیت های رقابتی پارس آنلاین نسبت به سایر شرکت های ارائه دهنده اینترنت پرسرعت است. به نوعی سعی شده با زبانی ساده و روان پیام پارس آنلاین از طریق این ویدئوها بیان شود؛ پیامی که هدفش بالا بردن آگاهی مصرف کنندگان اینترنت از خدمات و محصولات پارس آنلاین و وجه تمایز آن با سایر شرکت های ارائه دهنده اینترنت بوده است.

کیهانی درباره ایده و نحوه ساخت این ویدئوها می گوید: همان گونه که می دانید تبلیغ تلاشی است، جهت بر قراری یک ارتباط متقاعد کننده برای تغییر یا ثبات نگرش قبلی افراد که بیانگر رفتار آینده آنهاست. پس از انتشار ویدئوی اول و دوم نمی شد کمپین موردنظر را ارزیابی کرد، اما امروز بیش از پنج نسخه از این ویدئوها در فضای مجازی منتشر شده و رویکردهای مختلفی را رصد کرده ایم. یکی از شاخص های سنجش موفقیت در هر سازمانی، میزانی است که آن سازمان اهداف خود را محقق می سازد. موفقیت هر سازمان با توجه به اهداف خود آن سازمان تعیین می شود.

این رویکرد در ادبیات مدیریت تحت عنوان اثربخشی معرفی شده است. در واقع اثر بخشی عبارت  است از درجه یا میزانی که سازمان به هدف های موردنظر خود دست می یابد. برای سنجش اثربخشی در هر سازمانی در ابتدا باید اهدافی تعریف شوند. سپس جهت تحقق این اهداف برنامه هایی تدوین شده و در ادامه این برنامه ها به اجرا گذاشته شوند.

در پایان نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه شوند و من فکر می کنم تا به امروز با توجه به اینکه این کمپین تازه شروع شده است تا حدودی به اهداف مان رسیده ایم، اما کماکان تلاش می کنم تا آن را بهینه تر کنیم. کیهانی درباره ابعاد ویدئوهای کمپین «خوب بودن مهم تره» می گوید: تلاش کردیم تا از چند شیوه مختلف در تبلیغات در ساخت این ویدئوها استفاده کنیم که بارزترین آن شیوه شهادت است.

در واقع شیوه شهادت، واداشتن شخصی محبوب یا منفور به اظهارنظر درباره درستی یا نادرستی یك فكر یا برنامه است تا شخص یا مخاطب بتواند براساس آن انتخاب کند. اگر شبکه های اجتماعی پارس آنلاین را بررسی کنید، خواهید دید، ویدئوها با کیفیت بالا فیلمبرداری و تصویربرداری شده اند. در این ویدئوها سعی شده از شیوه ساده و روان در بیان و حتی در نحوه فیلمبرداری استفاده شود.

همچنین ما سعی کردیم در ویدئوها از fun and humor (شیوه طنز) استفاده کنیم و هدف از آنها بالاتر بردن engagement (آگاهی) مخاطبان بوده است. تعداد نمایش و... به ما نشان می دهد که تا حدی موفق بوده ایم. کیهانی در پاسخ به این سوال که آیا آزادی عمل در چنین ویدئوهایی باعث خلاقیت بیشتر نباید شود؟ می گوید: ۱۰۰درصد موافق هستم که در این ویدئو ها آزادی عمل و خلاقیت بیشتر می تواند باشد اما تا این لحظه مخاطبان فقط سه ویدئو از این کمپین را مشاهده کرده اند و باید منتظر بود کمپین به پایان برسد تا مخاطبان به پاسخ اصلی شان برسند.

کیهانی درباره بهره برداری برندهای دیگر از این شیوه تبلیغاتی می گوید: متاسفانه من ویدئوهایی از برندهای داخلی مشاهده نکردم اما ویدئو های خارجی به این سبک را زیاد دیده ام. معروف ترین آنها ویدئو شرکت اپل است که در آن تمایز محصولات خود را با شرکت مایکروسافت نمایش می دهد.

ارتباط با نویسنده: [email protected]