نگاهی به آگهی تلویزیونی تولید کننده آبمیوه / در رویای خلق نوستالژی

ایجاد فضای نوستالژیک در آگهی‌های تلویزیونی ایرانی برای نشان دادن قدمت برند یکی از مواردی است که به وفور در آگهی‌های مختلف دیده می‌شود. برندها برای نشان دادن قدمت‌شان سراغ تصویربرداری از خانه مادربزرگ و حیاط پر از دار و درختش می‌روند. اینکه ایده این فضاسازی تکراری است یا نه، نیاز به نظر کارشناسی دقیق‌تری دارد ولی به هرحال شرکت تولیدکننده آبمیوه سن‌ایچ نیز در کمپین اخیرش سراغ همین فضاسازی رفته است. شرکت سن‌ایچ در کمپین اخیر خود سعی کرده از این ایده برای نشان دادن پیشینه خود و محصولاتش استفاده کند.

در این کمپین از رسانه‌های مختلفی استفاده شده که با همپوشانی هم تلاش در انتقال یک مفهوم به مخاطبان دارند. در آگهی تلویزیونی این کمپین بازیگر مرد که سن و سالی نیز از او گذشته با هم زدن پارچ شربت آلبالو به یاد گذشته‌ها و نحوه درست کردن این نوشیدنی در دیگ‌های مسی توسط مادر یا مادربزرگش می‌افتد. سازنده این آگهی سعی کرده که این ارتباط را از طریق صدا ایجاد کند، صدایی که در آگهی شنیده نمی‌شود. با تمام این توصیفات در این آگهی کارگردان فلش‌بکی به گذشته‌ها می‌زند و آگهی را به دو بخش زمان حال و گذشته تقسیم‌بندی کرده‌است.

سن‌ایچ با توجه به این آگهی تلویزیونی‌اش، آگهی‌های محیطی با همین حس و حال در حال اکران دارد و برای هر دو آگهی از شعارشان یعنی «یک پذیرایی ایرانی» استفاده کرده است. به دلیل اینکه به نظر می‌رسد آگهی تلویزیونی در انتقال ایده اصلی کمپین به مخاطب موفق‌تر عمل کرده، به همراه دو کارگردان تبلیغاتی به بررسی دقیق‌تر آن پرداخته‌ایم. وهاب گایینی و محمد مظلوم‌پور که هر دو از باسابقه‌های عرصه کارگردانی آگهی‌های تلویزیونی هستند، سوالات «فرصت امروز» را درباره این آگهی تلویزیونی پاسخ می‌دهند. علاوه براین سعی‌مان براین بود که با گروه طراحی این کمپین نیز گفت‌وگویی داشته باشیم که متاسفانه پاسخی از آنها دریافت نکردیم.

ایده تکراری که در القای مفهوم پیام موفق عمل کرده

وهاب گایینی درباره آگهی تلویزیونی اخیر سن‌ایچ می‌گوید: آگهی تلویزیونی سن‌ایچ به لحاظ القای قدمت برند موفق بوده اما نکته مهم این است که شیوه به کار برده شده تکراری است و بارها نمونه‌های مختلفی از آن در آگهی‌های تلویزیونی به شکل‌های متفاوتی دیده شده است. این آگهی تلویزیونی با هم زدن شربت در پارچ آغاز می‌شود که متاسفانه انتخاب صدا و صداگذاری به‌طوری است که صدای هم زدن در آگهی به‌درستی شنیده نمی‌شود و این موضوع باعث شده که سازنده در انتقال حسی که مدنظر داشته، موفق عمل نکند اما عمل هم زدن شربت در پارچ به درستی مفهوم کلی را به مخاطب القا می‌کند و از این رو فضای باور‌پذیری را خلق کرده است.

گایینی می‌گوید: آگهی تلویزیونی سن‌ایچ، به لحاظ کانسپت و خلق فضای نوستالژیک برای به تصویر کشیدن قدمت و اصالت محصول خود موفق بوده اما به لحاظ فرم و ساختار درجه کیفی متوسطی را داراست یعنی انتخاب لوکیشن امروزی قصه در دوران حال حاضر سطحی و فارغ از جذابیت‌های بصری است، البته لازم است بگویم که در همین راستا برای انتخاب فضای نوستالژیک و قدیمی به‌مراتب بهتر عمل شده است. در این آگهی بازی بازیگران نیز معمولی و ساده است و در واقع به نظرم اساسا این آگهی تمرکزی بر بازی بازیگران نداشته و لوکیشن، فضاسازی، موسیقی، اصلاح رنگ و... سهم بیشتری در القای مفهوم اصلی این آگهی دارند.

این کارگردان باسابقه تبلیغات در پاسخ به این سوال که آیا سازنده آگهی توانسته بسته‌بندی مدرن سن‌ایچ را به المان‌های سنتی به‌کار رفته در آگهی مرتبط کند یا نه، می‌گوید: نیازی به این نیست که بسته‌بندی را در آگهی به المان‌های سنتی مرتبط کرد. به‌طور کلی شرکتی که قصد دارد از بسته‌بندی محصولش در تیزری با المان‌های سنتی و نوستالژیک استفاده کند الزاما نباید تلاشی به مرتبط کردن بسته‌بندی با المان‌ها کند. به نظرم در این آگهی نیز بسته‌بندی مدرن مغایرتی با فضای این آگهی ندارد.

گایینی درباره همپوشانی بیلبورد محیطی سن‌ایچ با آگهی تلویزیونی آن در این کمپین می‌گوید: بیلبورد سن‌ایچ با توجه به آگهی تلویزیونی مفهوم درستی را القا می‌کند اما استفاده از سایه تکراری بوده و همان‌طور که در آگهی تلویزیونی خلاقیت خاصی مشاهده نمی‌شود، این اتفاق در طراحی بیلبورد نیز مشهود است. در مورد شعار این کمپین نیز باید بگویم که در ساختار یک کمپین واحد، شعار تبلیغاتی یا اسلوگان باید مشترکا در تمام رسانه‌های تبلیغاتی استفاده شود که در این کمپین نیز به این شکل اتفاق افتاده است.

از این هم زدن تا آن هم زدن یک دنیا فاصله است

محمد مظلوم‌پور درباره آگهی تلویزیون سن‌ایچ می‌گوید: سن‌ایچ در این آگهی روی قدمت و سابقه خود متمرکز شده است. سابقه‌ای که بسیاری از برندهای قدیمی داخلی به آن اهمیت زیادی می‌دهند و هر از چند گاهی روی آن تاکید می‌کنند. آگهی سن‌ایچ با هم زدن شربت توسط مردی میانسال شروع می‌شود. همزدنی که مخاطب را قرار است به گذشته‌ها پرتاب کند. اتفاقی که به نظرم به درستی نیفتاده، چون سازنده در بخش زمان حال آگهی روی صدای هم زدن متمرکز شده ولی در بخش مربوط به زمان گذشته صدای هم‌زدنی در آگهی شنیده نمی‌شود. به نظرم هدف سازنده آگهی ایجاد حس نوستالژیک از طریق صدای هم زدن بوده که باید در بخش دوم یعنی گذشته، به همان صدا می‌پرداخته که این اتفاق نیفتاده است. البته در این آگهی گوینده متن نیز ابتدای آن مستقیما به صدای آشنایی اشاره می‌کند اما باز تاکید می‌کنم، صدایی در بخش دوم آگهی توسط مخاطب شنیده نمی‌شود. علاوه براین فضای نوستالژی ایجاد شده در این آگهی گروه سنی 40 یا 50 سال را پوشش می‌دهد، چون تصاویر استفاده شده برای این گروه آشناتر است.

مظلوم‌پور می‌گوید: تغییر روند تبلیغاتی سن‌ایچ در این آگهی جالب است، چون هم زاویه نگاه تبلیغاتی و هم گروه مخاطبان سن‌ایچ به نسبت آگهی‌های قبلی آن در این کمپین تغییر کرده است. اگر آگهی‌ها و کمپین‌های قبلی سن‌ایچ را دیده باشید اکثرا گروه سنی جوانان را مخاطب قرار داده بود، حال به یکباره گروه سنی ارتقا پیدا کرده است. مطمئنا سن‌ایچ براساس هدف خاصی این تغییر زاویه را در کمپین‌های خود ایجاد کرده است. این کارگردان تبلیغاتی می‌گوید: سن‌ایچ در حوزه نوشیدنی‌ها فعالیت می‌کند، پس چه بهتر است در آگهی‌های خود روی طعم محصولاتش تاکید کند برای مثال اگر طعم نوشیدنی سن‌ایچ پیرمرد را به یاد دوران کودکی‌اش می‌انداخت، حس بهتری به مخاطب منتقل می‌شد، البته شاید سن‌ایچ خواسته شیوه تولید خود را در این آگهی؛ مورد توجه قرار دهد و بگوید که شیوه تولید محصولاتش مانند شیوه تولید شربت‌های خانگی است و از میوه‌های تازه استفاده و با وسواس و دقت آنها را تولید می‌کند، البته این برداشت، فرضیه‌ای است که از مفهوم آگهی نمی‌توان آن را حس کرد. علاوه برموارد گفته شده، در فیلمنامه این آگهی مخاطب متوجه هیچ مزیت رقابتی‌ درباره سن‌ایچ نسبت به محصولات مشابه در بازار نمی‌شود. به نوعی ادعایی که سن‌ایچ در آگهی‌اش مطرح کرده هر شرکت دیگری نیز در بازار می‌تواند مطرح کند و این موضوع مزیت رقابتی محسوب نمی‌شود.

مظلوم‌پور در پاسخ به این سوال که چرا وقتی برندها می‌خواهند تصویر نوستالژیک از خودشان در ذهن مخاطبان بسازند سراغ خانه‌های قدیمی می‌روند، می‌گوید: خانه‌های قدیمی ایده‌ای تکراری است که بسیاری از شرکت‌ها سراغ آن می‌روند. از این فضاپردازی بارها و بارها برای برندهای دیگر نیز استفاده شده است. البته شاید جامعه و مخاطبان نیز پذیرای این ایده باشند، چون مخاطبانی که برای این آگهی انتخاب شده‌اند شاید دل‌شان برای چنین خانه‌هایی و این سبک زندگی تنگ شده و با دیدن چنین صحنه‌هایی لذت می‌برند ولی به هر حال ایده آگهی نو و بکر نیست.

برندی مدرن که خود را به گذشته‌ها وصل کرده است

مظلوم‌پور می‌گوید: برایم جالب است، سن‌ایچی که همیشه سعی می‌کند، خودش را در بازار به‌روز نگه‌دارد، چرا باید روی قدمتش تاکید کند. در واقع سن‌ایچ امتیازات بهتری در این بازار دارد که بخواهد روی آنها متمرکز شود. سن‌ایچ برند شناخته شده‌ای‌ است و نیازی ندارد که بخواهد برای مخاطب، خودش را بازتعریف کند. از طرفی قدمت داشتن مگر امتیاز رقابتی است که این برند بخواهد برای آن هزینه تبلیغاتی کند؟ آنچه برای مصرف‌کننده مهم است، کیفیت است نه قدمت برند. گاهی برندهای نوپا به دلیل کیفیت خوب‌شان برندهای 150ساله را از میدان به در می‌کنند.

حال اگر یک برند قدیمی دائم در تبلیغاتش به مخاطبان بگوید که من 150 سال است که باشما هستم، روی مخاطب تاثیری ندارد. مخاطب از او محصول باکیفیت می‌خواهد و براساس همین موضوع است که به برند وفادار می‌شود اما چرا برندهای ایرانی دائم روی قدمت‌شان تاکید می‌کنند و می‌گویند سال‌هاست که با شماییم، سال‌هاست که در خدمت شماییم، موضوعی است که باید با بررسی بیشتر به آن پاسخ داده شود. از طرفی آیا برندهای ایرانی مانند برخی از برندهای حوزه نوشیدنی خارج از کشور بالای 100سال قدمت دارند که این‌گونه ادعای قدمت می‌کنند؟ به هر حال شاید سن‌ایچ به خاطر حضور برندهای جدید در این حوزه اقدام به اکران این کمپین کرده است اما مطمئنا سن‌ایچ با تاکید بر مزیت‌های دیگر راحت‌تر می‌تواند فاصله میان خود و برندهای جدید را بیشتر کند.