بایدها و نبایدهای بودجه‌ بندی تبلیغات / جلوگیری از هدررفت بودجه با تبلیغات هدفمند

شاید یکی از سخت‌ترین و در عین حال مهم‌ترین بخش‌های مدیریت تبلیغات، تقسیم‌بندی و بخش‌بندی بودجه آن باشد. این بودجه باید با درآمد و توان سازمان متناسب باشد و در شرایط اقتصادی حال حاضر بتواند بهترین نتایج ممکن را براساس اهدافی از پیش تعیین شده برای سازمان فراهم کند.

به اعتقاد بسیاری از کارشناسان رشته تبلیغات، سازمان‌های داخلی در مرحله تعیین بودجه تبلیغات با مشکلات زیادی مواجهند. دربرخی از شرکت‌ها آنقدر این بودجه زیاد در نظر گرفته می‌شود که باعث تعجب همگان شده و در برخی دیگر این بودجه به طور کلی حذف شده است. بسیاری از سازمان‌ها به خاطر قدمت و اعتبارشان در بازار در پی حذف بودجه تبلیغاتی خود هستند، غافل از اینکه صدمه‌ای جبران‌ناپذیر به سازمان وارد خواهد کرد. 

روش‌های متفاوت بودجه‌بندی تبلیغاتی 

به طور کلی عوامل مختلفی برای بودجه‌بندی تبلیغات وجود دارد که قابل بررسی وکنکاش است. شهرام احمدی مدرس و مشاور ارشد تبلیغات بازرگانی در این باره به «فرصت امروز» می‌گوید: تعیین بودجه، از مهم‌ترین ارکان هر برنامه تبلیغاتی است. بودجه‌بندی برنامه تبلیغاتی روش‌های تعریف شده‌ای دارد اما این مرحله از کار، در سازمان‌های دولتی و غیر‌دولتی کشور ما به شکل‌های متفاوتی انجام می‌شود.

در سازمان‌های دولتی، اغلب بودجه‌ای مشخص و مصوب شده برای این موضوع در نظر گرفته می‌شود، ولی در بخش‌های تجاری و شرکت‌های خصوصی، از الگوهای متفاوتی استفاده می‌شود. در بعضی سازمان‌ها بودجه از پیش تعیین شده‌ای وجود ندارد، بعضی‌ها بسته به هدف شان مقدار این بودجه را محاسبه می‌کنند و تعدادی دیگر براساس منابع موجود یا با توجه به رقبای خود در بازار مقدار این بودجه را مشخص می‌کنند. 

احمدی اضافه می‌کند: گاهی بودجه تبلیغاتی به‌صورت تعیین درصدی از فروش است و گاهی هم با ضریبی نسبت به مقدار بودجه سال‌های قبل تعیین می‌شود. در مجموع هر روشی که سازمان‌ها انتخاب می‌کنند، باید قابلیت انعطاف و پیش‌بینی‌های لازم را داشته باشد تا بتوان براساس اتفاقات روز، تغییرات لازم و جهت‌گیری درستی به آن داد. دقیق‌ترین و البته دشوارترین روش بودجه‌بندی، شیوه‌ای است که سازمان‌ها براساس اهداف، نیازها و انتظاری که از برنامه تبلیغاتی خود دارند بودجه تبلیغات را محاسبه می‌کنند. 

تفاوت میزان بودجه در شرکت‌های نوپا و قدیمی 

این کارشناس در ادامه می‌گوید: بودجه برنامه تبلیغاتی در مقاطع مختلف حیات شرکت‌ها با توجه به وضعیت رقابت در بازار و در دوره عمر محصولات و خدمات آنها ترکیب متفاوتی دارد و مقدار بودجه به بازار انتخابی و نوع صنعت هم وابسته است.

ولی معمولا شرکت‌ها هر چقدر در مراحل اولیه تولید خدمات و کالاها باشند، برای معرفی محصولات خود به حجم بیشتری از تبلیغات نیاز پیدا می‌کنند. به‌عنوان مثال در بدو تولد محصولات جدید، بودجه‌های تبلیغاتی مورد نیاز برای جذب مشتری نسبت به دوره یادآوری بیشتر است. در مراحل دیگر مانند رشد و تثبیت، بحث رقابت در بازار اهمیت بیشتری پیدا می‌کند و بر استراتژی‌های تبلیغ و مقادیر بودجه اثر‌گذار خواهد بود. 

چه کسانی بودجه را مشخص می‌کنند

این کارشناس تبلیغات درباره افراد تصمیم‌گیر در خصوص بودجه‌بندی تبلیغات می‌گوید: تصمیم‌گیری در این مورد بستگی زیادی به ساختار شرکت‌ها دارد. در حال حاضر در برخی شرکت‌ها که اقدامات تبلیغاتی از طریق مشاور انجام می‌شود، این مشاوران هستند که بودجه را پیشنهاد می‌کنند. این موضوع در مورد شرکت‌های تجاری خصوصی بیشتر صدق می‌کند اما اکثر سازمان‌ها و شرکت‌های دولتی برای بودجه تبلیغاتی خود، در هر سال سقف مشخصی دارند و تصمیم‌گیری در این مورد در بالاترین سطوح مدیریتی انجام می‌شود. این سازمان‌ها اصطلاحا از روش «تخصیصی» استفاده می‌کنند. 

هدف‌گذاری صحیح نخستین گام در جلوگیری از اتلاف بودجه تبلیغاتی

احمدی در ادامه می‌گوید: اگر تبلیغات هدفمند را یک فرآیند در نظر بگیریم، از مرحله تحقیق اولیه تا طراحی، انتخاب رسانه، تولید و نشر آگهی‌ها و ارزیابی آثار آنها، تمامی این مراحل در برنامه تبلیغاتی جای می‌گیرند. اگر در هر کدام از این مراحل، اشتباهی رخ بدهد و انتخاب‌های صحیحی انجام نشود، اثربخشی کل برنامه تبلیغاتی زیر سوال می‌رود و منابع شرکت‌ها را هدر می‌دهد. اگر شرکت برنامه بازاریابی منسجم و خوبی را تدارک ببیند و دراین زمینه هدف‌گذاری صحیحی در بازار داشته باشد و مهم‌تر اینکه هدف، به درستی به مشاور تبلیغاتی منتقل شود، اتلاف بودجه کمتر و اثربخشی برنامه تبلیغاتی بیشتر خواهد بود. 

به گفته احمدی، عمده مشکلاتی که در زمینه تبلیغات و بازاریابی شرکت‌ها وجود دارد در همین دو بخش اتفاق می‌افتد؛ بعضی شرکت‌ها دربازار، اصلا برنامه بازاریابی و هدف مشخصی ندارند. گاهی وقت‌ها هدف‌گذاری آنها واقع‌بینانه نیست، بنابراین قابلیت اجرایی ندارد. بعضی وقت‌ها هدف‌گذاری شرکت‌ها مشکلی ندارد اما مثلا اعتماد نمی‌کنند یا اینکه به هر دلیلی، اطلاعات لازم را برای شرکت تبلیغاتی فراهم نمی‌آورند.

در مواردی هم شرکت‌های تبلیغاتی این توانایی را ندارند که اهداف بازاریابی شرکت‌ها را به زبان تبلیغات تبدیل و قابل اجرا کنند که در همه این موارد، این زنجیره به درستی تکمیل نمی‌شود و در نتیجه اتلاف منابع و هدر رفتن بودجه‌های تبلیغاتی افزایش می‌یابد. 

توقف برنامه‌های تبلیغاتی 

معتبرترین و ارزشمندترین برندهای دنیا نیز هیچ‌گاه بودجه تبلیغات را از سازمان حذف نمی‌کنند، به‌خصوص در شرایط امروز که در اکثر بازارها ساختار رقابت به‌شدت فشرده و سنگین است و هر روز دامنه انتخاب خریداران گسترده‌تر می‌شود.

از طرفی نیازهای مردم همیشه در حال تغییر است و برندها هم با این نیازها تغییر می‌کنند و حتی به نیازهای آینده شکل و جهت می‌دهند تا در ذهن مصرف‌کننده جایگاهی برای خود بسازند. بنابراین شرکت‌های بزرگ دنیا حتی در زمان بحران‌های مالی به جای قطع تبلیغات، بر افزایش اثربخشی تبلیغات تمرکز می‌کنند.

شاید در مقطعی بنا به شرایط بازار، شرکت‌ها بخواهند که تبلیغاتی پرحجم در رسانه‌ها نداشته باشند، ولی به شکل‌های مختلف که شاید ما آنها را مشخصا در بخش تبلیغات آشکار رسانه‌ای جای ندهیم به فعالیت‌های خود ادامه می‌دهند، مانند تقویت فعالیت روابط عمومی، رویدادها، نمایشگاه‌ها و شیوه‌های دیگر ارتباط که توسط شرکت‌ها انجام می‌شود. ارتباط مستمر با مردم، موجب می‌شود که برندها در ذهن مردم باقی بماند و در زندگی روزمره مردم بتوانند با آنها ارتباط متقابل داشته باشند.

این بخشی از فعالیت اصلی هر برند است و توقف کامل برنامه‌های ارتباطی به دلیل اینکه برند اینقدر مشهور شده که تصور کنیم نیازی به تبلیغات ندارد مورد قبول صاحبنظران تبلیغاتی نیست.