معلولان و تبلیغات / جای خالی معلولیت در تبلیغات ایده‌ آل‌ گرا

پیش از آنكه هر نوع قضاوتی در ارتباط با این مطلب صورت بگیرد باید واقعیتی را با مخاطبان در میان بگذارم. اگر سراغ چنین سوژه‌ای رفتم از آنجا بود كه یكی از نزدیك‌ترین اعضای خانواده من از 9 سالگی دچار معلولیت شد و من در روند رشد خود همیشه در كنار او بودم و هیچ وقت احساس نكردم او فردی جدا از دیگران است و حتی از بسیاری از كسانی كه دچار معلولیت هم نبودند در زندگی خود موفق‌تر بوده است. او شخصیتی سختكوش دارد كه تقریبا به هرچه می‌خواست در زندگی‌اش رسیده و قدرت او در اداره اطرافیانش موجب شده است هیچ وقت كسی حتی برای لحظه‌ای به عصایی كه در دست دارد هم به‌عنوان یك وسیله اضافی توجهی نكند. همین نكته باعث شد تا من با این تفكر بزرگ شوم كه معلول كسی نیست كه قدرت حركت، كنترل حركات یا تفكر سریع را ندارد. معلولیت برخی در جهالت آنهاست.

و اما در زندگی امروز یك حقیقت در جهان وجود دارد و آن اینكه اگر بخواهید براساس تبلیغات روی جهان قضاوت كنید، هیچ وقت نخواهید فهمید كه افرادی تحت عنوان معلول هم در دنیا وجود دارند. كسانی كه جزو پدیدآورندگان و طراحان جهان تبلیغات هستند، معمولا تلاش می‌كنند جلوه‌ای از جهان را در تبلیغات خود به نمایش گذارند كه بی‌نظیر و بی‌عیب است. هرچند كه باید گفت معلولیت عیب نیست و تنها نوعی تفاوت است اما در تبلیغاتی كه در رسانه‌های مختلف شاهد آنها هستیم، خبری از كسانی كه با این تفاوت زندگی می‌كنند چندان به چشم نمی‌آید. البته در تاریخ تبلیغات چند نمونه‌ای هم هست كه خالی از لطف نیست به بررسی آنها هم بپردازیم.

حضور معلولان در آگهی‌های تبلیغاتی

طراح اسپانیایی برند «دولوریس كورتیس» از نخستین افرادی بود که سال‌ها قبل از تصویر دختر بچه‌ای با سندرم داون به نام «ولنتینا گورِرو» برای صفحه اول كاتالوگ خود استفاده كرد. این یك حركت جسورانه بود كه باعث می‌شد توجه عمومی اندكی بیش از قبل به سوی این برند جذب شود و همین باعث شد تا تصمیم آنها برای انتخاب این تصویر به یكی‌ از گفت‌وگوهای مهم در زمینه تبلیغات بدل شود، چرا كه در نگاه اول شما دختر كوچولوی زیبا و با نمكی را می‌بینید كه بی‌توجه به ناتوانی كه دارد به شما نگاه می‌كند و لبخند بسیار زیبایی هم بر لب دارد.

صدقه دادن ممنوع! 

تبلیغات و بازاریابی همیشه با یك هدف مهم انجام می‌شود و آن هم جلب توجه عموم نسبت به یك محصول یا خدمات مشخص است. تبلیغ‌كنندگان تلاش می‌كنند به مشتریان این جسارت را بدهند كه به دنبال آن محصول رفته و آن را خریداری كنند. صنعت به معنای به دست آوردن سرمایه است. جایی برای صدقه دادن، جلب محبت یا ایجاد تغییرات اجتماعی نیست، مگر آنكه در این كار نفعی وجود داشته باشد. تبلیغ‌كنندگان معمولا مخالف با این كار هستند كه بخواهند در تبلیغات خود از افرادی استفاده كنند که دارای ناتوانی جسمی یا ذهنی هستند، مگر آنكه محصولی كه تبلیغات آن را در دست دارند مستقیما به افرادی با این خصوصیات مربوط باشد. از نظر آنان معلولیت چیزی نیست كه مردم در تبلیغات انتظار دیدن آن را داشته باشند. اما حداقل فروشگاه‌های بزرگ و سوپرماركت‌ها از آنجا كه می‌دانند مشتریانی هم دارند كه دارای ناتوانی جسمی هستند رفت‌و‌آمد آنها را به این فروشگاه‌ها راحت‌تر كرده‌اند و حتی در بعضی كشورها چرخ‌دستی‌های مخصوصی را برای آنان طراحی می‌كنند تا این قشر از مردم برای خرید‌كردن دچار مشكل نشوند و با تبلیغاتی در این زمینه به همگان نشان می‌دهند كه تا چه حد با فرهنگ هستند. 

طراحان و اهالی تبلیغات افراد ساده‌لوحی نیستند. آنها فهمیده‌اند كه تا چه حد تبلیغات آزاد برای پیشرفت محصولات‌شان اهمیت دارد. بیایید صادق باشیم. كدام یك از ما تا پیش از اینكه «دولوریس كارتیس» از «والنتینا» در تبلیغاتش و صفحه اول كاتالوگش استفاده كند، نام این برند را شنیده بودیم. اما حالا همه در آمریكا و اسپانیا درباره برند او در وب‌سایت‌های مختلف صحبت می‌كنند. درست نمی‌دانیم انگیزه اصلی او برای این كار چه بوده است؛ تبلیغات گسترده، سود مالی یا ترویج یك نوع فرهنگ عمومی، اما من در هر حال آنان را برای گرفتن این تصمیم به همان اندازه تحسین می‌كنم كه دیگر برندهایی را كه برای ترویج برابری عمومی از مدل‌های معلول در تبلیغات خود استفاده می‌كنند.

جای خالی معلولیت در تبلیغات ایده‌آل‌گرا

در صنعت تبلیغات اساسا تاكید اغراق گونه‌ای بر فیزیك بسیار ایده‌آل و كمال یافته مدل‌هایی است كه از آنها برای پیشبرد اهداف كسی كه سفارش‌دهنده اصلی است، استفاده می‌شود و همین امر باعث شده تا خود به خود تصویر افرادی كه دچار معلولیت به اشكال گوناگون هستند هم از زمینه تبلیغات حذف شود. شاید یكی از دلایل عدم استفاده از مدل‌هایی كه دچار معلولیت هستند، ترس افراد سالم از دچار شدن به معلولیت باشد كه همین دلیل موجب می‌شود صاحبان كسب و كار ترجیح دهند از این افراد در تبلیغات‌شان استفاده نكنند. زمانی كه افرادی با ناتوانی جسمی یا ذهنی در فضای تبلیغاتی ظاهر می‌شوند توجه بیشتری از سوی مخاطب به ناتوانی جسمی یا ذهنی آنان جلب می‌شود تا محصولی كه تبلیغ می‌كنند.

چرا تبعیض؟

تبلیغات، در گستره‌ای وسیع یك رسانه تصویری است و نیاز به ساز و برگ‌های مختلفی دارد كه می‌توان از میان آنها به ویلچر هم اشاره كرد كه می‌تواند نمادی از معلولان حركتی یا كسانی باشد كه به لحاظ فیزیكی دچار ناتوانی هستند چراكه اهالی تبلیغات می‌توانند از این طریق به یك تنوع تصویری دست پیدا كنند. اما از سوی دیگر تبلیغات تمایل به این مسئله دارد كه به نمایش ظواهری بپردازد كه برای عموم مردم قابل قبول و پذیرش باشد. تصاویر تبلیغاتی در طول سالیان دراز تبدیل به یك الگو برای مردم شده‌اند و طراحان تبلیغاتی تمایل دارند از ظواهر و چهر‌ه‌هایی در تبلیغات خود استفاده كنند كه مردم به آنان به‌عنوان یك زیبایی تمام‌ و كمال كه دوست دارند همچون آنها باشند و همچون آنان لباس بپوشند، نگاه می‌كنند. عوامل متعددی در صنعت تبلیغات وجود دارد كه موجب این تبعیض می‌شود. یك دلیل آن این است كه افرادی با محدودیت‌های حركتی و ذهنی معمولا از سوی طراحان و آژانس‌های تبلیغاتی مورد بی‌توجهی قرار می‌گیرند. آنها گمان می‌كنند با نادیده‌گرفتن معلولیت می‌توانند آن را از سطح جامعه حذف كنند در حالی كه همین افراد معلول همچون افرادی كه دچار این قبیل مشكلات نیستند هم مصرف‌كنندگان یك جامعه را تشكیل می‌دهند. 

از سوی دیگر یكی از دلایل این تبعیض می‌تواند تقصیر موسسات خیریه باشد كه چهره‌ای بسیار تحریف شده و مایوس‌‌كننده از معلولان در تبلیغات خود نشان داده‌اند و موجب شده‌اند اهالی تبلیغات حتما به این مسئله فكر هم نكنند كه می‌توان با استفاده از معلولان در تصاویر تبلیغاتی به هدف موردنظر دست پیدا كرد. با وجود اینكه از سوی موسسات حمایت‌كننده از حقوق معلولان تاكنون اعتراض‌های بسیاری هم به این موسسات خیریه شده است كه از تصاویر معلولان سوءاستفاده می‌كنند اما آنها همچنان به این حركت استثماری خود ادامه می‌دهند.

در هر حال باید گفت كه تبلیغات به‌عنوان یك رسانه نقش بسیار مهمی در نمایش افرادی دارد كه در زمینه ناتوانی جسمی یا ذهنی تجربیاتی دارند. طراحان و آژانس‌های تبلیغاتی می‌توانند به راحتی به مردم نشان دهند كه معلولیت باعث ایجاد محدودیت در این قشر از اجتماع نشده و آنها با نیرو، شجاعت و شهامت به فعالیت‌های اجتماعی خود ادامه می‌دهند و جزئی از هر اجتماعی هستند.
واضح و قابل درك است كه طراحان تبلیغاتی نمی‌توانند به سهولت به این هدف دست پیدا كنند اما می‌توانند برای نزدیك شدن به این مسیر حقیقتا تاثیرگذار باشند.