توهم برند و تخلیه آنی هیجانات

شک نکنید که جامعه ما به‌طور منحصر‌به‌فردی هر‌چند وقت یکبار‌ هیجاناتش را جمع و ناگهان آن را تخلیه می‌کند. همیشه هم این کار را کرده و مدت‌هاست به یک عادت تبدیل شده است. اصلا تک‌تک افراد و کل جامعه اینچنین هستند. می‌خواهد این هیجانات حمله به صفحه فیس‌بوک مسی باشد یا شرکت در مراسم خاکسپاری مرتضی پاشایی، می‌خواهد در به عرش بردن ولاسکو باشد یا کوبیدن دایی؛ فرقی ندارد. نه اینکه مورد هدف از چه جنس و صنفی است مهم است و نه درست و غلطش و نه حق و ناحق بودنش. مهم این است که کلا اهل هیجان و جوگیرشدن هستیم و شکل خلاص شدن از آن هیجان هم به همان شکل ناگهانی است.

این رفتار در صنف‌های مختلف و جوامع کوچک‌تر زیرمجموعه جامعه هم جاری است. در حوزه مارکتینگ و تبلیغات هم همین قصه وجود دارد. اولش با داشتن «پیام بازرگانی» شروع شد. پخش «تیزر»، این جادوی آبروآور و مشتری‌ساز یکی از همین هیجانات بود و هست که مدت‌ها پیش آغاز شد و همچنان ادامه دارد که خود به ریزهیجاناتی هم تقسیم می‌شود.

مثلا تیزر بانک‌ها را نگاه کنید. کافی است یکی از بانک‌ها خدای نکرده تیزری را روی آنتن ببرد، آن‌وقت است که از فردایش همه بانک‌ها در تمام کنداکتورها و باکس‌های تبلیغاتی به شکل عجیبی حتما باید حاضر باشند و وقتی هیجانات‌شان تخلیه شد، یکهو همه با هم قطع می‌شوند. این مسئله در تبلیغات سس و رب و اپراتورها و باقی موسسات و شرکت‌ها هم به وفور دیده می‌شود.

بعد از آن تب داشتن «بیلبورد‌» و «تبلیغات محیطی‌» هم با این فرآیند به همراه زیر‌‌فرآیندهایش فراگیر شده و هر‌از‌گاهی از صنفی سردرمی‌آورد؛ گاهی از موسسات مالی و گاهی از شرکت‌های خدمات اینترنت. ولی اساسا داشتن بیلبورد هم به این ابزارهای جذاب برای مشتریان اضافه شد.

پس از آن «اسپانسرینگ‌» محل مناسبی برای موج‌سواری بود و پس از آن همکارانم در این حوزه مخاطبان‌شان را با کلمه‌ای به‌نام «کمپین‌» آشنا کردند که با کلاس‌تر بود و سناریو‌هایش حجیم‌تر. در این فرآیند کتابی تحویل مشتری می‌شود و به او می‌گویند این کمپین موفقیت توست‌ که چطور تبلیغ کنی و وارد بازار شوی و دیده شوی و پسندیده شوی. اسمش هم انصافا با‌کلاس‌تر بود و مشتریان زیادی داشت. کمپین پس از تبلیغات سنتی طرفداران زیادی پیدا کرد و به ناگاه همه آنها که در‌گیر تبلیغات محیطی و تلویزیونی بودند شدند عاشقان سینه‌چاک کمپین. آن‌وقت بود که بودن نسخ قطور کمپین تبلیغاتی جزو لاینفک وسایل میز مدیران عامل شد.

پس از مدتی که هیجان کمپین هم در بازه‌های زمانی کوتاهی از سوی مخاطبانش تخلیه شد، نوبت «کمپین 360 درجه‌» رسید. فرقش برای مصرف‌کنندگانش مثل یک تانک با لوله شلیک ثابت رو به جلو بود با تانکی که در حال حرکت لوله شلیکش 360 درجه می‌چرخید و همه زوایا را پشتیبانی می‌کرد. تازه لوله شلیکش در حال حرکت هم می‌چرخید. این پدیده هم مدت‌ها بود و هر روز دامن صنفی را می‌گرفت تا هیجان آن صنف خالی شود.

بعد از آن‌ «قرعه‌کشی‌»، شد جادوی فروش و نسخه جدید. که یکهو از توید کنندگان رب و چای و برنج برای محصولات‌شان، بهترین تایم‌های رسانه ملی را هم گرفتند و برنامه اختصاصی ترتیب دادند و هیجانات‌شان را روی آنتن زنده خالی کردند.

قصه درازی است که فقط کلیاتش را نام می‌برم‌ که هر‌کدام حکایت‌های بامزه‌ای دارد. چه از سوی مشاوران و آژانس‌ها که با چه تکنیک‌هایی این هیجان‌ها را به جان مخاطبان می‌انداختند تا منافعی کسب کنند و چه عکس‌العمل‌های بامزه استفاده‌کنندگان و فروکش کردن ناگهانی تب‌و‌تاب‌شان بعد از اجرای سطحی و ظاهری این فرآیندهای عظیم.

اما حالا‌ نوبت «برند‌» است‌ که فراگیر شده و فلان بقالی که یخچال هم در مغازه‌اش ندارد حرف از برند می‌زند‌ که تمام صفات انسانی را شامل می‌شود و نسبت به مقوله‌های قبلی موضوع بسیارجذاب‌تری است و فرآیندش مثل به دنیا آوردن یک فرزند و تربیتش است. الان متاسفانه برند مد شده. هیجان ملت مخاطبش، برند است که مثل سونامی راه افتاده و خدا می‌داند با چه شدتی به کجا بخورد و به افراد سوار بر آن موج چه میزان خسارت بزند.

برای مایی که هنوز در ابتدای راه بازاریابی هستیم و دوره ‌گذار از تولیدمحوری به فروش و بعد بازاریابی را طی می‌کنیم، این نحوه برخورد افراطی با برند دیگر چیست؟ اتفاقات عجیبی است. از همان هیجانات خاکسپاری مرتضی پاشایی است که خیل عظیمی از شرکت‌کنندگان در مراسمش و سوگوارانش تا پیش از مرگش او را نمی‌شناختند و در زمان سوگواری‌اش آهنگ‌هایش را شنیدند.

داستان برند و استفاده‌کنندگانش هم از جنس همین سوگواری است. هنوز خیلی از افرادی که سوار بر موج برندسازی شده‌اند و میلیون‌ها و میلیاردها تومان را خرجش می‌کنند، فرق لوگو و نام تجاری و برند را نمی‌دانند. «توهم برند‌» از لغاتی است که باید به دامنه کلمات پیرامون برند اضافه شود. «توهم برند‌» را به‌زودی معرفی می‌کنم.

* کارشناس بازاریابی و تبلیغات