تصحیح رفتار شهروندی برند

«خوب ما که سال‌های سال است کارکنان مختلفی را براساس نیاز استخدام کرده‌ایم، شما می‌گویید باید کارمندها با شخصیت و روح برند سازگاری داشته باشند. ما که نمی‌توانیم اینها را تغییر دهیم! تغییر نگرش و رفتارهای هر کس هم که کار ساده‌ای نیست. پس چکار کنیم تا برنامه موفقی داشته باشیم و برندسازی ما از درون به بیرون باشد؟

تازه داستان پیچیده‌تر هم شده، شما می‌خواهید توی این به هم ریختگی‌ها و شلوغی‌ها، کارمند جدید و مطابق با برند استخدام کنید؟ کارمندی که با برند تطابق داشته باشد اما سازمان هنوز با برند یکپارچه نشده است به چه درد ما می‌خورد. این نیروی جدید هم خراب و بی‌فایده خواهد شد.»

اینها جملات تکراری است که از زبان مدیران و مسئولان شرکت‌های کوچک و بزرگ شنیده می‌شود. وقتی قرار است الگویی نهادی و درونی برای سازمان آنها تنظیم شود، نوک پیکان به سمت کارکنان و تطابق آنها با ارزش‌های برند است.

به جای جواب دادن به این سؤالات شاید بد نباشد کمی به مبانی این موضوع بپردازم. برای برندسازی تعاریف و مطالب بسیاری منتشر شده است. طبیعتا موضوع برندسازی داخلی یا برندسازی درون سازمانی هم چیز ساده و قابل تعریفی به نظر می‌رسد.

تفاوت برندسازی (آنچه در بازار به‌عنوان ایجاد تصویر ذهنی در مشتری با استفاده از ابزارهای مختلف است) و برندسازی داخلی (که تمرکز آن روی کارکنان به‌عنوان مشتریان اولیه سازمان است که آنها به‌عنوان سرویس‌دهنده به مشتریان ثانویه یا خریداران هستند) مثل تفاوت بین یک الگوی گام به گام منظم و قابل تعریف با یک الگوی قابل تصور اما بسیار پیچیده و وابسته به متغیرهای ناشناخته است.

برندسازی درون‌سازمانی به واسطه تمرکزی که روی انسان‌ها و احساس و رفتار آنها دارد بسیار بسیار مبهم است. هر مدل و دستورالعملی را نمی‌توان برگ برنده دانست، چرا که داستان واقعی در میدان انسان‌هایی است که بسیار متفاوت و پیچیده هستند.

کارمندان به‌عنوان سفیران برند

اما تلاش‌های زیادی شده که برند داخل سازمانی را تعریف یا حداقل از حالت ابهام خارج کنند. بنابراین یک سلسله رفتارها و نگرش‌های مثبت و فراتر از انتظار را به‌عنوان رفتار شهروندی برند تعریف کرده‌اند که هر فردی که در سازمان به این خصوصیات دست پیدا کرد، می‌تواند نماینده و سفیر برند باشد. این سفیران یا نماینده‌ها وقتی ارزش‌های برند را درک کرده باشند و به آن متعهد شده باشند ضمانت برند سازمان از درون خواهند بود.

تولید و بازتولید کارکنانی با رفتارهای شهروندی برند می‌تواند یک رویکرد رفتاری به برندسازی درون سازمانی باشد. هر چند برندسازی درون‌سازمانی یک رویکرد جامع مدیریتی نیاز دارد. اما در مورد رفتار شهروندی برند حرف‌های زیادی وجود دارد ولی متغیرهای زیادتری در این بین مطرح است.

به طور مثال داشتن گذشت و حمایت‌گری، تمایل به کسب آگاهی و دانش مرتبط با کار و حرفه (اینجا نوعی گرایش و هیجان فردی به آموزش مدنظر است)، در تماس و در ارتباط بودن با مسئولان شرکت و دریافت برنامه‌ها و اهداف هسته‌ای سازمان و مشارکت و درگیر شدن با کل فرآیند کاری به شکلی همه‌جانبه و دلسوزانه.

همیشه این سؤال مطرح است که برای ایجاد این رفتارهای شهروندی و مطلوب چه روش و رویکردی لازم است. به استناد مطالعات متعدد یکی از مهم‌ترین بخش‌های چرخه برندسازی داخلی، موضوع انتخاب و استخدام است؛ موضوعی که از دیدگاه محققان تطابق بین فرد و سازمان عنوان شده است. در اینجا منظور از تطبیق چند چیز است، یکی تطابق کارمندان با خصوصیات شغلی که قرار است در آن مدت زیادی زندگی کنند.

دیگری، تطابق کارمند جدید با محیط و اتمسفر کارکنان موجود واحد و سازمان استخدام‌کننده و در نهایت تطابق بین اهداف و ذهنیت‌های فردی با روح و ذات برند. اینجاست که چالش‌های زیادی مطرح است. ابتدا روان‌شناسی شغلی و شناخت مولفه‌های روانی شغل و شاغل و استخدام براساس تطبیق این موارد با یکدیگر. سپس بررسی فضای عمومی کار، شرایط کارکنان موجود و فرد مناسب این فضا.

استخدام مطابق فرهنگ سازمانی

براساس مطالعه‌ای که در کشور ترکیه و در بخش‌های مختلف خدماتی و تولیدی انجام شد، تاثیر میانجی‌گرانه متغیر تطابق فرد و سازمان بین رابطه رفتارهای شهروندی برند با برندسازی درون سازمانی مورد تایید قرار گرفت. یعنی هر جا که به موضوع انتخاب مطابق با برند و فرهنگ سازمانی توجه شده بود، تاثیرات رفتاری کارکنان در به‌دست آمدن برنامه‌های برند داخلی بیشتر مشاهده شد.

این داستان مثل این است که شما هم‌فکران و هم ایده‌های خودتان را به تیم کشتی‌تان دعوت کنید. وقتی شرایط امتیازها جوری است که نیاز به غیرت و جدیت است، همفکران شما بدون نظارت، تهدید یا حتی وعده روی تشک کشتی به آب و آتش می‌زنند تا نتیجه را به‌دست آورند. برای‌شان پول و جایزه و حتی مقام خودشان مطرح نیست، بلکه به دنبال پوشش دادن کمبود‌ها و مشکلات تیمی هستند.

پوشش دادن و حمایت کردن در ذهن آنها یک حالت فردی نیز دارد. آنها در حال مبارزه و دفاع از ارزش‌های خودشان نیز هستند. ارزش‌های تیم کشتی که همان ارزش‌های خود آنها است. لباس تیم کشتی که مقدس‌ترین لباس آنها است و با آن خودشان را به دیگران معرفی می‌کنند. اگر دست یا صورت‌شان زخمی یا خونی شود، حس غرور می‌کنند، چون برای یک ارزش والا این صدمات را تحمل کردند.

آزمون‌های روانشناختی و روش‌های رفتاری مختلفی وجود دارد که یک متخصص برندسازی داخلی براساس آن می‌تواند احتمال تطابق فرد منتخب با سازمان را ارزیابی کند. اینجا یک موضوع انسانی مطرح است و فرد مطالعه‌کننده به فاکتورهای زیادی توجه می‌کند.

از آنجا که جو سازمان، جمع حال و هوای اعضای سازمان نیست و مقوله‌ای پیچیده است، حضور داشتن در سازمان و بررسی دقیق اتفاقات رفتاری در سازمان، این تطابق احتمالی فرد با سازمان را ضمانت خواهد کرد. اما آن چیزی که این حس و حال روانی و چسبندگی را می‌سازد، نه از آزمون‌های روان‌شناختی و نه از برنامه‌های تعریف شده به دست می‌آید. اینجا اقدامات گام به گام و مدیریت احساسات و عواطف سازمانی مطرح است.

اما سؤال اصلی این بود، به فرض کارکنان خوب و مطابقی به سازمان آورده‌ایم، کارکنان سابق را چه کنیم؟ همین فرآیند شرح داده شده به شکل دیگر در درون سازمان لازم به پیاده‌سازی است اما با این فرض که کارکنان موجود، داده‌های از پیش تعریف شده‌ای هستند که به واسطه حضور در سازمان دارای ارزش‌هایی بالایی شده‌اند و برای نگهداشت آنها هر اقدامی لازم باشد، باید انجام داد.

ابتدا بررسی تیپ‌های شخصیتی و رفتاری کارکنان موجود، سپس بررسی داستان‌های سازمانی و اتفاقات خاص و ارتباط آنها با کارکنان، گرفتن شرح حال و خواسته‌های کارکنان از سازمان و دلایل نارضایتی آنها از سازمان، تشریح و تفسیر خواسته‌های برند از کارکنان و ساخت مکانیزم روابط عمومی داخلی پویا و مؤثر، برنامه‌ریزی مستمر در راستای آموزش و انتقال مفاهیم برند به کارکنان، استفاده از مهارت‌های کارکنان برای برقراری دوره‌های آموزشی و برنامه‌ریزی برای کاهش تنش‌های درون سازمانی و مدیریت عواطف عمومی.

به نظر می‌رسد در وهله اول انجام اقدامات ذکر شده برای کارکنان حاضر در سازمان در اولویت قرار دارد و ورود کارکنان جدید به فضای برنامه‌ریزی شده و هدایت شده بسیاری از مسائل و مشکلات احتمالی ورود کارکنان به سازمان را کاهش خواهد داد.

در مجموع می‌توان بخش با اهمیتی از موارد ذکر شده را برای اصلاح یا ایجاد تغییر در نظام انتخاب کارکنان جست‌وجو کرد. در صورتی که سیستم هوشمندانه انتخاب از میان گزینه‌های احتمالی وجود داشته باشد و فرآیند گزینش با استفاده از ابزارهای علمی و هدفمند در کنار اجماع مدیران ارشد صورت گیرد، شانس دستیابی به تطابق بین فرد یا سازمان بسیار بالا خواهد رفت.

یادمان باشد کمتر فرصت است که یک سازمان را از صفر بسازیم. سازمان‌ها معمولا از هسته‌های اولیه و دوره‌های رشد متفاوتی شکل گرفته‌اند و در این سیر و تکامل گروه‌های مختلفی را به خود دیده‌اند. برای درک بهتر این مهم مقاله بنده با عنوان شخصیت برند چگونه از درون ایجاد شده است به خوبی عناصر مؤثر در برند درونی سازمان را شرح داده است.

برندسازی درون سازمانی یک موضوع جالب اما در عین حال پیچیده است. برای اینکه این اقدام اصلاحی موفق شود باید برنامه‌دار، مستمر و با حمایت مدیران ارشد سازمان انجام شود. قرار است رفتاری اصلاح یا الگویی تقویت شود، بنابراین تمام حرف‌هایی را که می‌زنیم باید ابتدا عمل کنیم تا انتظار از کارکنان داشته باشیم.

دکترای مدیریت و مشاور برندسازی درون سازمانی

ارتباط با نویسنده: www. internalbranding. ir