ترس و واهمه کارشناسان بازاریابی از تحقیقات بازاریابی

در دنیای بازاریابی و تبلیغات، کلمه «تحقیقات بازاریابی» احساس بدی در ذهن و فکر هرکسی ایجاد می‌کند. خیلی از فعالان این حوزه حتی از فکر کردن در مورد این موضوع نفرت دارند و اکثر مواقع تلاشی در این باره نمی‌کنند.

علت این موضوع به این خاطر است که «خلاقیت مبحثی مبتنی بر درک یا انتقال مستقیم است» و بازاریابان در این باره دچار نقص هستند. زمانی که تحقیقات بازاریابی به‌صورت صحیح و اصولی انجام پذیرد، نتایج آن برای کمپین‌های بازاریابی و تبلیغات بسیار مفید و اثرگذار خواهد بود.

استفاده از گروه‌های کانونی در تحقیقات

نخستین دلیل اینکه چرا افراد حرفه‌ای از تحقیق کردن خوش‌شان نمی‌آید، این است که بخش عمده‌ای از تحقیقاتی که در عرصه بازاریابی انجام می‌شود، به شکل بسیار ضعیف انجام می‌گیرد.

عمدتا افراد تازه استخدام‌شده اصولا پس از اتمام دوره تحصیل در دانشگاه یا حتی پس از گذراندن دوره کوتاهی به‌صورت کارآموزی به استخدام یک مجموعه درمی‌آیند و پس‌از این بلافاصله سراغ استفاده از گروه‌های کانونی یا صحبت کردن با مردم برای پر کردن پرسشنامه می‌روند و درواقع هیچ روش‌شناسی، نظم یا دلیلی مبنی بر چرایی استفاده از آن روش‌های خاص توسط آنها وجود ندارد.

به‌طورکلی استفاده از گروه‌های کانونی بدترین شیوه و راهکار در تحقیقات بازاریابی است. جمع‌کردن گروهی از مردم در کنار هم به ‌منظور نگاه کردن به مجموعه‌ای از تبلیغات در عمل کاری انجام نمی‌دهد. چرا؟ چون میزان تعصباتی که ممکن است در بین افراد موجود در یک اتاق شکل بگیرید، در عمل می‌تواند هر بازخوردی را که یک آزمون‌کننده یا محقق در حال دریافت کردن آن است تحت تاثیر قرار داده و از بین ببرد. همه محققان در این باره شاهد خواهند بود که هر یک از افراد همواره سعی و تلاش بسیار زیادی برای باهوش‌تر نشان دادن خودشان یا برتر نشان دادن خودشان نسبت به فرد آزمون‌کننده بروز می‌دهند.

تحقیقات بازاریابی

دلیل دوم این است که در سازمان‌ها هرگز سرمایه‌گذاری جدی در زمینه تحقیقات انجام نمی‌پذیرد و تعداد دانشمندان یا محققان علوم بازاریابی بسیار اندک است.

به عبارتی ماهیت و ذات انسان تمایل به هزینه کردن و سرمایه‌گذاری در بخشی دارد که نتایج ملموس و قابل‌مشاهده‌ای برای او داشته باشد. اما در ادامه به ذکر برخی از نکات که چرا تحقیقات بازاریابی در بخش بازاریابی و تبلیغات بسیار لازم و حیاتی‌ است و حتما باید موردتوجه قرار بگیرد، خواهیم پرداخت. دلایلی مانند یک: صرفه‌جویی در بودجه. به عبارتی می‌توان این‌گونه گفت که یک کمپین بازاریابی باید تا 80درصد شامل آمادگی و پیش‌زمینه‌سازی و 20درصد اجرای کارها و فرآیندها باشد.

این شیوه نگاه کردن به موضوع تحقیقات بازاریابی مورد توافق اغلب افراد اهل‌فن هم خواهد بود. به عبارتی در این بخش عمده‌ای از انرژی و زمان لازم باید به کسب اطمینان از درست و صحیح بودن انجام فعالیت‌ها و باقیمانده زمان و انرژی باید به توجه و نظارت بر روند انجام کار اختصاص داده شود.

دو: استدلال و منطق. اشاره به این عبارت که انجام این فعالیت به‌صورت حسی یا مبنی بر درک مخاطب از موضوع انجام شود یعنی فقط و فقط تحقیق باید برای یک گالری هنری و امور مربوط به آن انجام شود و این تحقیق برای معرفی یک طرح یا پیشنهاد به مدیر شرکت یا مشتری اصلا مناسب و توجیه‌پذیر نیست. تحقیقی که از روش یک پروژه پشتیبانی کند، به خلاقیت آن اعتبار بیشتری می‌دهد. خلاقیت، آزادی بیشتری را در اجرای موارد لازم برای کسب نتیجه مطلوب می‌دهد.

سه: سازنده و تشکیل‌دهنده زیربنای سیستم مدیریت روابط با مشتری. خواه تحقیقات بازار را دوست داشته باشیم یا خیر، امروزه بازاریابی بیشتر و بیشتر به سمت اطلاعات محور شدن پیش می‌رود.

تحقیقات، اطلاعات بیشتر و بهتری از ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، خصوصیات روان‌شناختی و به طور کلی روند‌های رفتاری مشتریان در اختیار کسب وکارها می‌گذارد. باید توجه داشت که تحقیقات خوب و مناسب کنترلی بر نتیجه حاصل از فعالیت شما ندارد. تحقیقات خوب و باکیفیت موجب ارتقا، بهبود، تقویت و رهاسازی خلاقیت می‌شود. به عبارتی باید همواره به‌دنبال انجام تحقیقات بیشتر و بهتر در رابطه با کمپین‌های کسب وکارها بود.