تبلیغات مدرن برای یک کسب‌ و کار سنتی

متقاعد کردن کسب‌وکارهای سنتی برای انجام فعالیت تبلیغاتی مدرن کار دشواری است. اکثر آنها اعتقادی به تبلیغات ندارند و معمولا عنوان می‌کنند که اگر کیفیت محصولات و خدمات ارائه شده توسط آنها درست باشد، مشتریان خود به سمت خرید جذب خواهند شد.

گاهی این نگاه از نسل گذشته این کسب‌وکارها به نسل تازه آنها نیز سرایت می‌کند. البته این طرز فکر فقط مختص کسب‌وکارهای سنتی نیست و کسب‌وکارهای جدیدی که مدیران‌عامل پا به سن گذاشته‌ای آنها را اداره می‌کنند نیز با این مشکل روبه‌رو هستند. برای مثال چندی پیش با مدیرعامل یک شرکت تولیدکننده آبمیوه گفت‌وگویی داشتم، وقتی از تبلیغات انجام شده توسط این شرکت پرسیدم، فورا در جواب با ناراحتی گفت: به نظرم تبلیغات پول هدر دادن است، اگر پسرم مرا وادار به پرداخت هزینه‌های تبلیغاتی نمی‌کرد، هیچ‌گاه حاضر به هزینه کردن برای این فعالیت‌ها نبودم. 

نگاه بدبینانه نسل گذشته به تبلیغات 

در کشور ما نسل گذشته معمولا نگاه بدبینانه‌ای به تبلیغات دارند. بخشی از این موضوع به عملکرد ضعیف شرکت‌های تبلیغاتی بازمی‌گردد که معمولا با صرف هزینه‌های کلان دستاوردی را برای مشتریان خود به ارمغان نیاورده‌اند اما با وجود این نگاه سنتی به تبلیغات، چندی است در یکی از محله‌های تهران یک مغازه کله‌پزی برای معرفی کسب‌وکار خود به مشتریان از تبلیغات محیطی جالبی استفاده کرده است. این کسب‌وکار بیلبوردی را در همان نزدیکی مغازه خود اجاره کرده و آگهی‌ای را با طرحی جالب به نمایش گذاشته است. آگهی ساده است و در آن از المان‌های خاص این کسب‌وکار استفاده شده است. 

آگهی در دو بخش مجزا طراحی شده است؛ در بخشی از آن کاسه‌ای سفالی در کنار چند لیموی برش خورده به همراه چند برگ سبزی دیده می‌شود. طراح از تصویر سرگوسفند یا از قسمت‌های دیگر آن استفاده نکرده و این به نظر جالب می‌آید، چون این تصاویر شاید تنها برای کسانی که به این صبحانه علاقه دارند، خوشایند باشد و برای مابقی عابرانی که از کنار این بیلبورد می‌گذرند، جلوه جذابی نداشته باشد. 

در بخش دیگری از این آگهی، طراح کاسه سفالی دیگری را نمایش داده است که به نظر می‌رسد کاسه دیزی باشد که در کنار آن پیاله‌ای از ترشی خودنمایی می‌کند. گویا این مغازه کله‌پزی قرار است ظهرها با دیزی از مشتریان خود پذیرایی کند. طراح از تصویر فانتزی گوسفند نیز در طراحی خود استفاده کرده است. چون هر دو نوع غذایی که قرار است این مغازه ارائه دهد با استفاده از گوشت این حیوان است. صبح‌ها با کله آن سروکار دارد و ظهرها به گوشت آن برای دیزی نیاز دارد. پس وجود یک گوسفند در طراحی آگهی ضروری بوده و طراح به شکلی طنز این المان را به نمایش درآورده است. البته تصویر گوسفند واضح نیست و اگر از دور نظاره‌گر بیلبورد باشید آن را شبیه به یک مرغ می‌‌بینید ولی به مرور که نزدیک می‌شوید تصویر گوسفندی را می‌بینید که در حال نواختن یک ساز در وسط طرح آگهی است. 

انتخاب نامی خاص برای یک کسب‌وکار سنتی 

اینکه این کسب‌وکار سنتی از تبلیغات برای معرفی خود به اهالی محل استفاده کرده جذابیت خاصی دارد ولی جالب‌تر از آن، نامی است که این کسب‌وکار برای خود برگزیده است. «کلپچ» نام این کله‌پزی تازه تاسیس در یکی از محل‌های پرتردد تهران است. کلپچ را تنها کسانی به خوبی می‌توانند تلفظ کنند که به اصطلاح عامه مردم کله‌خور حرفه‌ای هستند.

معمولا این افراد وقتی می‌خواهند کسی را برای خوردن کله پاچه دعوت کنند به او می‌گویند: «بریم یک دست کلپچ به رگ بزنیم.» استفاده از این نام برای کسب‌وکاری که گروه مشتریان خاص خود را دارد جالب است، چون گروه هدف آن به راحتی می‌توانند با استفاده از این نام با آن کسب‌وکار ارتباطی صمیمانه برقرار کنند و موقع مراجعه به آن به راحتی واژه مورد علاقه خود را تکرار کنند. این نام متفاوت‌تر از تمام نام‌هایی است که هم‌صنفان این کسب‌وکار استفاده می‌کنند. بره سفید، بره تپل و... نام‌هایی تکراری هستند که معمولا برای این نوع کسب‌وکارها انتخاب می‌شوند. با اینکه هنوز این کسب‌وکار چندان مطرح نشده، ولی بسیاری از افراد با دیدن این آگهی درباره آن صحبت می‌کنند و همدیگر را به خوردن نخستین کله پاچه در این مغازه دعوت می‌کنند. 

شاید صاحب این مغازه هزینه چندانی برای تبلیغات نکرده باشد، ولی با همین شیوه ساده تبلیغاتی مشتریان خود را زودتر از آنچه گمان می‌کرده به‌دست آورده است. این تجربه موفقیت‌آمیز نشان می‌دهد اگر کسب‌وکارهای سنتی طرز نگاه خود را به موضوع تبلیغات عوض کنند، مطمئنا بازخوردهای جالب‌تری نسبت به فعالیت خود خواهند داشت. البته این کسب‌وکار‌ها باید در انتخاب نوع تبلیغات خود دقت کنند چون طراحی آگهی برای آنها نیاز به شناخت دقیق گروه هدف و استفاده از المان‌های مرتبط با حوزه کاری آنها دارد و طراحان حتما باید این نکات را رعایت کنند.