نقد هفته / تبلیغات ده‌ نمکی می‌ خواهد نه کیارستمی!

داستان از آنجا شروع شده که با افزایش رسانه‌های تخصصی و باز شدن فضای نقد در تبلیغات، حالا مدیران خلاقیت، ایده‌پردازان، طراحان و کارگردانان تیزرها و هر فرد موثر در شکل‌گیری یک تبلیغ یا کمپین – از تیزر تا محیطی- فضایی برای دیده شدن پیدا کرده‌اند و اخیرا از پشت صحنه، کمی به‌صورت مستقیم در برابر رسانه‌ها قرار گرفته‌اند. این یک روی سکه است و روی دیگرش این است که اساسا این صنف هنوز مشق نقد شدن می‌کند و راه زیادی تا آداپته شدن با این فضا در پیش دارد که البته منطقی و جزئی از مسیر ‌گذار و وارد شدن به فضای حرفه‌ای است که باید طی شود و طبیعی است.

این است که گاهی دفاع ناشیانه‌ای که دوستان خالق از آثارشان می‌کنند، خواسته یا ناخواسته، اول مخاطب و شعورش را هدف می‌گیرد و ادعا می‌کنند که آثار مخلوقه‌شان در سطحی بالاتر از فهم درک مردم و مشتریان بازار هدف‌شان است. به زبان ساده‌تر می‌گویند این سطح سواد مردم و مخاطب است که پایین است والا اگر مردم سواد و درک بصری- تبلیغاتی‌شان بالا بود حتما کار دوستان را هضم می‌کردند! با این پاسخ، علاوه بر آنکه کار خود را مثلا توجیه کرده‌اند، برای خود یک وجهه هنری-روشنفکری به ارمغان می‌آورند و ساحتی خلق می‌کنند که عدم توانایی‌شان در خلق آثاری با کارکرد تبلیغاتی، زیر سایه کم سوادی مخاطب مصونیت یابد.

در صحنه‌ای از فیلم «خسته نباشید» ساخته افشین هاشمی و محسن قرایی –که حتما ببینیدش- راننده‌ای که انگلیسی نمی‌داند با مترجم و دو توریستی که آنها را به کلوت‌های شهداد می‌برد درگیر می‌شود و مترجم سعی دارد با ترجمه دیگری حرف‌های توریست‌ها را به راننده که دوستش هم هست منتقل کند و فضا را تلطیف و غائله را ختم به خیر کند که راننده می‌گوید: «درسته که من انگلیسی راه نمی‌برم (متوجه نمی‌شوم) اما اینقدر سرم میشه که کی داره با عصبانیت انگلیسی حرف می‌زنه و کی با محبت انگلیسی حرف می‌زنه...» این دیالوگ یک نکته کلیدی است که مردم فارغ از آگاهی‌های تخصصی فرق‌ها را خیلی هم خوب تشخیص می‌دهند که اتفاقا نظر و برداشت آنها خیلی مهم است.

آفت‌های کار از همین جا شروع می‌شود که اشتباه استراتژیک و عدم درک صحیح‌شان از رسالت تبلیغات، جایش را به یک پز روشنفکری و عالمانه می‌دهد و قطعا از این فاصله کاذب خود ساخته بین مخاطب و خود لذت‌ها می‌برند. این است که فایل‌های خوش ساخت و خوش رنگ و لعاب و درک پیچیده این آثار، در ذهن سازنده به یک ارزش تبدیل می‌شود و گمان می‌کنند اثر کانسپچوال‌شان - اگر درک شود- تبلیغ خوبی است. این است که اساسا زمین بازی را اشتباه می‌گیرند و در جواب نقدها، مخاطب را به کج فهمی متهم می‌کنند.

دنیای تبلیغات، دنیای سادگی و تاثیر است. تفاوت المان‌هایش به اندازه تفاوت المان‌های یک عکس خوب با یک فیلم سینمایی است. این است که اتفاقا هنری و کانسپچوال بودنش، در اینجا گناهی نابخشودنی است که باید به زبانی حرف زد که حداکثر مخاطبان بازار هدف، بی‌هیچ پیچیدگی بفهمندش و درکش کنند. از بی‌سوادترین تا با کمالات‌ترین‌شان. باید چیزی را گفت که صرفا هدف و رسالت تبلیغ باشد و تبلیغ در راستای رسالتش روی جامعه حداکثری مخاطبان، بی‌هیچ واسطه ای کار کند، فارغ از هر پیچیدگی و سخت فهمی، می‌خواهد هدف فروش باشد یا معرفی یا هر چیز دیگر.

اینکه چطور سطح سلیقه و سواد بصری مردم را بالا ببریم دخلی به این موضوع ندارد که آن هم روش خودش را دارد. تبلیغ زمانی موفق است که اثر کند آن هم در راستای هدفش، نه اینکه مخاطب با آن احساس فاصله کند. این است که اتفاقا تبلیغات، «ده‌نمکی» می‌خواهد و نه «کیارستمی» که «اخراجی‌ها» یش به سانس‌های فوق العاده بکشد و مردم با جان و دل نگاه کنند و بخندند و به دنیای ده‌نمکی نزدیک شوند نه اینکه در چند سانس چند نفره، «شیرین» ببینند، یا اصلا نبینند که اگر هدف فروش است بفروشد. گیرم که ظاهرش هم روشنفکرانه نبود. قطعا ده‌نمکی فیلمساز بهتری از کیارستمی نیست و برعکس! سینما ابعاد مختلفی دارد که می‌توان در جمیع جهات فیلمی را بررسی کرد، ولی تبلیغ هدفش روشن است. تبلیغ از جنس بیزینس است، پس بی‌رحم است، پس باید فقط هدفش را دنبال کند که اگر هدف تبلیغ فروش است، باید بفروشد.

این است که بر خلاف تصور افرادی که دیدن فیلم‌های سینمای بدنه را کسر شأن می‌دانند و همین نگاه را به تبلیغات تسری می‌دهند، در دنیای تبلیغات میزان‌ها و شاخص‌ها متفاوت است. این است که اتفاقا وقتی پای اهداف تبلیغ در میان است و نه پز روشنفکری و جماعت خاص بودن، «تن‌تاک» تبلیغ خیلی خوبی است چون هدفش فروش است. تبلیغات، ده‌نمکی می‌خواهد نه کیارستمی!