نگاهی به کارکرد تبلیغات رادیویی / تبلیغات ارزان اما اثرگذار

تبلیغات در رادیو با وجود اینکه تحت‌تاثیر ابزار‌های جدید تبلیغاتی قرار گرفته است، اما هنوز از قدرت تاثیر‌گذاری بالایی برخوردار است، زیرا مخاطبان خاص خود را دارد که به دلیلی دسترسی آسان در هر مکانی از آن استفاده می‌کنند. در این نوع تبلیغ، مخاطب در صورتی که تمایلی به شنیدن تبلیغ نداشته باشد تنها می‌تواند نوع شنیدن خود را غیر‌فعال کند، اما نمی‌تواند مانع شنیدن آن شود. این قابلیت در کنار تکرار بالا در ساعت اوج خرید منجر به اثر‌گذاری بیشتر تبلیغات رادیویی می‌شود. با این حال کارشناسان معتقدند اگر تبلیغات رادیویی حول محور یک شعار خاص متناسب با مخاطبان ساخته و در ابتدای پخش آن ارائه شود نفوذپذیری تبلیغ افزایش می‌یابد...

در جامعه کنونی که پیشرفت فناوری منجر به این شده که وسایل مختلف قابلیت پخش رادیویی داشته باشند، زمینه دسترسی بیشتر به مخاطبان فراهم شده، به طوری که هم‌اکنون خودرو، موبایل و... امواج رادیویی مخابره می‌کنند که در‌عین‌حال که می‌توانند رابطی برای انتقال پیام تبلیغ شوند در ساعات مختلفی اطلاعات را به مخاطبان منتقل می‌کنند. از سوی دیگر، ارزان بودن تبلیغات که هر «کلمه» پیام در تبلیغ کالای ایرانی 300 هزار تومان و برای کالای خارجی 750 هزار تومان هزینه می‌برد، امکان تکرار بیشتر تبلیغ را به شرکت می‌دهد. با‌این‌حال در شرایطی که روش‌های جدید تبلیغاتی منجر به کاهش مشتریان رادیو شده، این فرصت مناسبی است که با چانه‌زنی برای ارائه پیام رادیویی تخفیف گرفت.

شروع تبلیغات رادیویی با موزیک
یک استاد تجارت عمومی در رابطه با نوع ارائه تبلیغات رادیویی می‌گوید: با توجه به اینکه تیزر رادیویی تنها به‌صورت صوتی است ابتدا باید با یک موزیک تبلیغ را پخش کرد تا علاوه بر جلب توجه مخاطبان، بین پیام تبلیغی و برنامه روزانه رادیو فاصله ایجاد شود و به نوعی برنامه‌ها تفکیک شوند.
پژمان محمدیان با تاکید بر اهمیت شناخت مخاطبان در ارائه پیام، می‌افزاید: در ارائه موفق یک پیام رادیویی ابتدا باید مخاطبان را دسته‌بندی کرد و اینکه هر‌کدام از آنها با چه انگیزه‌ای به رادیو مراجعه می‌کنند و در چه سطحی از نظر رفاهی قرار دارند، زیرا برخی مخاطبان برای کسب اطلاعات خبری و برخی دیگر صرفا برای تفریح و گذران اوقات فراغت خود به رادیو مراجعه می‌کنند. از سوی دیگر، نوع کالا باید دسته‌بندی شود که در کدام دسته (ارزان، متوسط یا گران‌قیمت) قرار می‌گیرد. به طور قطع مخاطبی که خود را خاص می‌داند کالایش در جاهای خاصی همچون فیس‌بوک، توییتر و... جست‌وجو می‌کند. به همین دلیل رادیو برای مخاطبان عمومی قابلیت بیشتری دارد که بالطبع کالاهایی که مصرف روزانه دارند با استقبال بالاتری روبه‌رو می‌شوند.

افت ضریب نفوذ رادیو
این کارشناس دلایل افت ضریب نفوذ رادیو را این‌طور توصیف می‌کند: روش‌های جدید تبلیغاتی همچون اینترنت، تلویزیون و... ضریب نفوذ رادیو را کاهش داده، اما دستیابی آسان به رادیو و تکرار تبلیغ به دلیل هزینه پایین تبلیغات همچنان تاثیرگذاری تبلیغات کالا را در رادیو افزایش داده است. ارائه یک شعار خاص در تبلیغات رادیویی می‌تواند قدرت نفوذ تبلیغ کالا را بیشتر کند، این شعار باید طی چند ثانیه به مخاطب منتقل شود هر چند ممکن است کل پیام طولانی باشد، اما تبلیغ باید در چند دقیقه به‌صورت روشن و قابل فهم ارائه شود.
محمدیان در رابطه با فاکتور‌های موثر در ارائه تبلیغ رادیویی اضافه کرد: تبلیغات رادیویی متکی به صدا هستند و هرچقدر صدایی که کالا را معرفی می‌کند خاص‌تر باشد منجر به درنگ بیشتری در ذهن مخاطب می‌شود و همین موضوع اطلاعات بیشتری را به او منتقل می‌کند، به عبارت دیگر یک صدای خاص در ذهن فرد ثبت می‌شود که به طور قطع بخشی از اطلاعات در کنار صدا در حافظه فرد باقی خواهد ماند. از سوی دیگر‌ نوع کالا و سن مخاطب در انتخاب زمینه کلیپ تبلیغاتی موثر است به طوری که محصولی که برای کودکان طراحی‌شده اگر زمینه‌ای شاد داشته باشد قدرت جذب بالاتری دارد. حال اگر بخواهیم کالایی مذهبی ارائه کنیم نیازمند ایجاد زمینه‌ای مرتبط با آن هستیم، مثلا صدای اذان برای تبلیغ سجاده می‌تواند ضریب نفوذش را بالا ببرد.

تبلیغات رادیویی براساس ایستگاه پخش
یک کارشناس تبلیغات با نگاهی به اهمیت تبلیغ کالا در ایستگاه استانی یا محلی رادیو، می‌گوید: اگر فرد لیست تمام ایستگاه‌های رادیویی را تهیه و نوع برنامه آنها و مخاطبان احتمالی را شناسایی کند به سادگی می‌تواند کلیپ صدای موثر و کارآمد را روی امواج رادیویی ارسال کند. این تبلیغات با توجه به اینکه بدون دغدغه کیفیت تصویر و اینکه ممکن است از نظر مخاطب جذاب نباشد ساخته می‌شود فرصتی به شرکت یا فرد می‌دهد که خود کلیپ را بسازد و این عاملی برای کاهش هزینه تبلیغات رادیویی خواهد بود.
حسین محمدیان با اشاره به زمان موثر ارائه اطلاعات در تبلیغات رادیویی می‌افزاید: در هشت ثانیه نخست، تبلیغ رادیویی بیشترین نفوذ را در مخاطب به وجود می‌آورد. حال اگر این تبلیغ در زمان خرید مخاطبان ارائه شود می‌تواند موثر‌تر باشد زیرا رادیو برخلاف سایر روش‌های تبلیغی همواره در کنار مخاطب است، برای نمونه فردی که در مسیر خرید داخل ماشین به رادیو گوش می‌دهد می‌تواند یکی از مشتریان آن کالا باشد به همین دلیل ارزان بودن این تبلیغ این فرصت را در اختیار شرکت‌ها قرار می‌دهد که کالای خود را چندین بار در ساعات اوج خرید تبلیغ کنند.  او با ارائه یک راهکار موثر در تبلیغات رادیویی، ادامه داد: امروز خیلی از برنامه‌های رادیویی طنز هستند و همین منجر به افزایش مخاطبان آنها شده، حال در چنین شرایطی یک تبلیغ جدی می‌تواند نظر آنها را جلب کند، اما نمی‌تواند به اندازه یک پیام طنز ذهن مخاطب را با خود همراه کند، زیرا آنها با هدف شاد شدن رادیو گوش می‌دهند، به همین دلیل آمادگی پذیرش یک متن جدی را ندارند. از سوی دیگر اگر این متن به نحوی طراحی شود که قدرت تحلیل را در مخاطب به وجود بیاورد می‌تواند ذهن مخاطب را درگیرکند و زمینه‌ساز ثبت آن در حافظه فرد شود. بنابراین یک پیام رادیویی که طنز است و جنبه تحلیلی دارد می‌تواند مخاطبان بیشتری را جلب کند.