تعرفه بازرگانی صدا‏ و ‏سیما و رویکرد اقتصادی شرکت‏ها / تبلیغ کن اضافه پخش تشویقی بگیر

هر برندی سالانه هزینه‏ای را برای تبلیغ محصول خود در رسانه‏های پرمخاطبی همچون صدا‏و‏سیما در نظر می‏گیرد و با توجه به اینکه فعالیت شرکت در کدام گروه‏بندی صدا‏و‏سیما قرار می‏گیرد و در چه طبقه‏ای براساس تعداد مخاطب، محصول خود را معرفی می‏کند، مشمول هزینه متفاوتی برای تبلیغ کالا خواهد بود.

از این رو کارشناسان معتقدند شرکت‏ها با بررسی مشوق‏های صدا‏و‏سیما و با تدوین قرارداد پخش آگهی پیش از آغاز سال پیش‏ رو و ارائه محصولاتی در راستای توسعه اقتصادی کشور، افزایش بودجه آگهی، خوش‏حسابی و.‌.‌. می‏توانند از اضافه پخش آگهی بهره‏مند شوند و نسبت به شرکت‏های رقیب، با کمترین هزینه، تبلیغات بیشتری را در صدا‏و‏سیما برای مخاطبان نمایش دهند.

 تبلیغات تلویزیونی با بهره‏گیری از تکنیک‏های ویژه تاثیر عمیق و گسترده‏ای روی مخاطبان دارد. از این رو شرکت‏های و برندها هر‏ساله بودجه‏ای را به جذب مخاطبان تلویزیون تخصیص می‏دهند. اداره کل بازرگانی صدا‏و‏سیما نیز برای همراهی با برندها در همکاری سالانه تعرفه‏های تبلیغاتی را در هفت گروه تعریف و به تمام کانون‏های تبلیغاتی ارائه می‏کند تا مشتریان در جریان هزینه‏ها قرار بگیرند.

به‏ گونه ‏ای که اپراتور‏ها در بالاترین سطح در گروه اول قرار می‏گیرند، پس از آن بانک‏ها و موسسات مالی و در گروه سوم و چهارم نیز به ترتیب سازمان‏ها و شرکت‏های دولتی و در‏ نهایت شرکت‏های خودرو‏سازی قرار می‏گیرند. در واقع مشتریان بازرگانی صدا‏و‏سیما با توجه به اینکه در کدام گروه قرار می‏گیرند، مشمول پرداخت تعرفه‏های متفاوتی برای تبلیغات تلویزیونی خواهند بود و شرکت‏ها‌ از گروه‏های اول به سمت پایین هزینه بیشتری برای تبلیغات پرداخت می‏کنند.

هر ثانیه تبلیغ7 میلیون و 410 هزار تومان!

از سوی دیگر، تبلیغات بازرگانی صدا‏و‏سیما در 35 طبقه تدوین‏شده که طبقه اول برای هر ثانیه پخش تلویزیونی پایین‏ترین هزینه و طبقه 35 بالاترین تعرفه را پرداخت می‏کند. به عبارت دیگر در بودجه سال 94 برای هرثانیه تبلیغ تلویزیونی در طبقه اول 100هزار تومان و برای طبقه 35 مبلغ هفت میلیون و 410هزار تومان در نظر گرفته شده است. هر‏چند در پخش نیز قوانین دیگری در مورد نحوه و چگونگی ارائه وجود دارد. به طوری‏که تیزر نسبت به رپرتاژ از نظر زمانی و هزینه شرایط متفاوتی دارد. با این‏حال قرار گرفتن در طبقات پایین و گروه بالا بیشتر در هزینه تبلیغات اثرگذار است.

جذابیت پخش آگهی در برنامه‏های طبقات بالاتر

یک کارشناس بازرگانی در مورد‏ تعرفه‏های بازرگانی صدا‏و‏سیما اظهار کرد: از آنجایی که قراردادهای صدا‏و‏سیما با شرکت‏ها به سه دسته تقسیم می‏شود، شرایط پخش آگهی آنها نیز متفاوت است، چراکه در قراردادهای نوع «الف» شرکت می‏تواند در تمام طبقات درخواست پخش آگهی بدهد، به‏ویژه برای طبقه 21 تا 35 که بیشترین اثربخشی را دارد. در قراردادهای نوع «ب» شرکت‏ها می‏توانند تبلیغات خود را در برنامه‏های بین طبقه‏ای 17 تا 21 برای مخاطبان به نمایش بگذارند و در قراردادهای گروه «ج» شرکت‏ها به دلیل اینکه هزینه کمتری را صرف آگهی کرده‏اند برند خود را در برنامه‏های طبقه یک تا 17 تبلیغ می‏کنند که نسبت به طبقات دیگر مخاطب و جذابیت کمتری دارد.

معین کلوشانی با نگاهی به چگونگی تعیین هزینه تبلیغ در صدا‏و‏سیما افزود: براساس کنداکتور طبقه، برنامه‏ها به‏صورت هفتگی تغییر می‏کند. به همین دلیل میزان هزینه تبلیغاتی بر پایه کدهای تعریف شده تعیین می‏شود. برای نمونه کد شماره 3735 نشان‌دهنده این است که تیزر در شبکه سوم سیما در برنامه گروه هفت با طبقه 35 پخش خواهد شد. با تعریف این کدهای چهار رقمی به سادگی می‏توان میزان هزینه هر آگهی را محاسبه کرد. با این‏حال این کدها با نوسانات هفتگی که در طبقات برنامه‏ها به دلیل تفاوت در تعداد مخاطب به وجود می‏آید تغییر می‏کند.

او با اشاره به اینکه هزینه تبلیغات برای برندهای خارجی و شرکت‏های ایرانی با نام برند‏های خارجی بیشتر است، ادامه داد: برای شرکت‏های خارجی که محصول خود را در صدا‏و‏سیمای ایران تبلیغ می‏کنند، هزینه 5/2 برابر است و برای کالاهای خارجی که با برند ایرانی در صداوسیما آگهی می‏دهند، تعرفه‏ای دو برابری برای سال 94 در نظر گرفته شده است، همچنین کالاهای تحت لیسانس شرکت‏های خارجی نیز باید تعرفه‏ای 2/1 برابری پرداخت کنند.

هزینه آگهی بر مبنای نوع نمایش

نوع پخش تبلیغات در هزینه آن تاثیر‏گذار است. گزارش آگهی که در آن نحوه تولید و ساخت یک محصول به‏صورت مستند معرفی می‏شود، هزینه‌ای برابر 70 درصد برنامه همان طبقه‏ای را شامل می‏شود اما تبلیغ لوگوی شرکت مشمول 25 درصد از هزینه آگهی همان طبقه خواهد بود. از سوی دیگر دعوت به تماشا شیوه دیگری از تبلیغ برند است که اگر قبل یا بین برنامه نمایش داده شود، تعرفه‏ای دو برابری از همان طبقه باید پرداخت کند و پس از برنامه 80 درصد از قیمت تعرفه را باید تقبل کند. بنابراین علاوه‏بر متغیرهای طبقه و گروه، عوامل دیگری هم در افزایش یا کاهش هزینه تبلیغات در صدا‏و‏سیما موثر است که شرکت‏ها باید بر مبنای آن بودجه لازم را تخصیص دهند.

معین کلوشانی در رابطه با مشوق‏های صدا‏و‏سیما برای جذب بیشتر آگهی‏های تلویزیونی تصریح کرد: رسانه ملی برای جذب آگهی بیشتر از مشوق‏هایی به نام اضافه پخش استفاده کرده است که انواع مختلفی دارد. در اضافه پخش تسریع، صدا‏و‏سیما برای مشخص کردن درآمدهای تبلیغاتی سال 94 از تاریخ 20 دی ماه امسال اعلام کرده شرکت‏ها می‏توانند درخواست تبلیغ کالاهای خود را برای سال آینده تعیین و ثبت قرارداد کنند. این موضوع کارکردی دوجانبه دارد و شرکت‏ها با استفاده از این بند می‏توانند از زمان بیشتری برای پخش تیزرهای خود بهره‏مند شوند. برای نمونه شرکت‏هایی که از 16 بهمن ماه تا 15 اسفند ماه قرارداد آگهی‏های خود را تدوین کنند، از 50 درصد اضافه پخش سود خواهند برد و ثبت قرارداد از 16 اسفند ماه تا پایان فروردین مشمول 10 درصد اضافه پخش خواهد بود.

او با بیان اینکه شرکت‏ها می‏توانند از مشوق‏های صدا‏و‏سیما برای مدیریت هزینه آگهی خود استفاده کنند، اضافه کرد: شرکت‏هایی که برای نخستین بار کالاهای خود را سال 93 در رسانه ملی تبلیغ کرده‌اند، از 100 درصد اضافه پخش بهره‌مند خواهند شد. همچنین شرکت‏هایی که محصولات آنها در جهت توسعه اقتصادی کشور باشد بسته به نوع کالا با اضافه پخش‏های 35 تا 75 درصدی تشویق خواهند شد.

مشوق‏ها و کاهش هزینه‏های تبلیغاتی

در واقع صدا‏و‏سیما برای جذب آگهی‏های تبلیغاتی و افزایش درآمدهای سالانه خود از تمام ابزارها استفاده کرده است. به‏گونه‏ای که برترین و خوش‌حساب‏ترین شرکت‏ها نیز مشمول اضافه پخش خواهند شد. همچنین در‏صورتی‏که شرکت‏ها به‏صورت مستمر به مدت چند سال محصولات خود را از طریق صدا‏و‏سیما تبلیغ کنند می‏توانند از اضافه پخش استفاده کنند و این مسئله به طور قطع منجر خواهد شد شرکت‏ها بتوانند نسبت به سایر رقبا با هزینه کمتری محصولات خود را به مشتریان معرفی کنند. از سوی دیگر، صدا‏و‏سیما تبلیغات در برنامه‏های پربیننده خود را با عنوان برنامه ویژه با تعرفه‏ای چند برابر همراه کرده است تا شرکت با کمترین توالی پخش بیشترین اثرگذاری را داشته باشد. اگرچه برند‏ها در صورتی که بیش از بودجه تعیین‏شده برای پخش آگهی سالانه خود تبلیغ کنند با اضافه پخش‏ها تشویق خواهند شد.