درسـت انـتخاب کنـیم و سـپس اعـتماد کنـیم / به یک مدیر بازاریابی نیازمندیم

رکود اقتصادی و تبعات آن، یکی از وقایع تاثیرگذار در هر جامعه‌ای است که از عوامل رشد ناخواسته کشور‌ها از لحاظ تکنولوژی و اقتصادی است و با وجود اینکه بسیاری از کسب‌و‌کارها را به خطر سقوط یا حتی به هلاکت می‌کشاند، لازمه تحول اقتصادی و شکوفایی اقتصادی است چرا که موجب می‌شود تا کسب‌و‌کار‌ها از حالت سنتی رها شوند و به سمت تکنولوژی محور بودن، گام بردارند و در این بین کسب‌و‌کارهایی که نمی‌توانند خود را با شرایط موجود تطبیق دهند و همچنان از تکنولوژی‌های سنتی و قدیمی و راهکارهای قدیمی استفاده می‌کنند رفته‌رفته به افول خودشان نزدیک می‌شوند.

در ایران نیز این رخداد از آبان 1389 کم‌کم با شیب ملایمی، قابل‌لمس برای کسب‌و‌کار‌ها شد و تاثیر خودش را بر حوزه کسب‌و‌کار نشان داد و به ناچار شرکت‌ها و کسب‌و‌کار‌های قدیمی دو رویکرد را در پیش گرفتند؛ یک دسته که اقدام به تغییر کردند و دسته‌ای دیگر که همچنان بر موضع خود پافشاری کردند و وضع موجود اقتصادی را علت عدم موفقیت در کسب‌و‌کار خودشان دانستند؛ غافل از اینکه اینجا نیازمند تغییر بود نه تثبیت و حال با گذشت تقریبا شش سال اقتصادشان روزبه روز ضعیف و ضعیف‌تر شده است.

در بازار رقابتی امروز دیگر جای مکث و تعلل نیست چرا که رقبای بالفعل و بالقوه آماده سهم گرفتن از بازار و ورود به آن هستند و باید بدانیم که در این بازار رقابتی خیلی زود دیر می‌شود. حال با توجه به شرایط بیان شده خیلی از کسب‌و‌کار‌ها به سمت راه‌اندازی و استقرار دپارتمان مارکتینگ در سازمان‌ها حرکت کرده و اولویت را بر جذب و استخدام مدیران بازاریابی قرار داده‌اند.

باید اشاره کرد که قبل از این رخداد نیز تعدادی از سازمان‌ها دارای این واحد بودند ولی از این اتفاق به بعد (رکود)، این دپارتمان‌ها رنگ‌وبویی دیگر به خود گرفتند و گاهی با اعتماد بعضی از مدیران ارشد سازمان‌ها به مدیران بازاریابی‌شان به نتایج فوق‌العاده‌ای دست یافتند که این خود نیروی محرکه‌ای برای جذب هر چه بیشتر نیرو برای این سمت و ایجاد این پست در سازمان‌ها بود و به موازات در موسسات و دانشگاهای زیادی به‌صورت تصاعدی اقدام به آموزش دوره‌های بازاریابی و فروش در قالب دوره‌های کوتاه‌مدت و بلند‌مدت آن هم به‌صورت کاربردی کردند که خود این امر سودآوری قابل توجهی برای این حوزه از کسب‌و‌کار‌ها با محوریت آموزش داشت. در این مطلب قصد داریم تا ویژگی‌های یک مدیر بازاریابی را که جزو ارکان اصلی هر سازمانی است بررسی و نقشه راهی برای جذب و استخدام این مدیر کلیدی تشریح کنیم و در بخش انتهایی به این موضوع می‌پردازیم که چه توقعاتی از این پست داریم و چرا محقق نمی‌شود. برای شروع اجازه دهید تا از این شغل تعریفی ارائه کنیم.

مدیر بازاریابی مسئولیت طراحی، مدیریت یا هماهنگی سیاست‌های بازاریابی و استراتژی سازمان، از قبیل تعیین تقاضا برای محصولات و خدمات ارائه شده توسط شرکت و رقبا و همچنین شناسایی مشتریان بالقوه، توسعه استراتژی‌های قیمت‌گذاری با هدف به حداکثر رساندن سود شرکت یا سهم از بازار را بر عهده دارد به گونه‌ای‌که اطمینان حاصل شود که مشتریان شرکت، راضی هستند و همچنین نظارت بر توسعه محصول یا نظارت بر روند نیاز به محصولات و خدمات جدید نیز بر عهده اوست.

در حقیقت این موارد جزو باید‌های ضروری این شغل لحاظ می‌شوند و انتظاراتی است که سازمان‌ها از مدیران بازاریابی خودشان دارند. اجازه دهید کمی دقیق‌تر به این موضوع و این جایگاه ارزشمند بپردازیم و وظایف این بخش را جزء به جزء تحلیل کنیم.

1. شناسایی، توسعه یا ارزیابی استراتژی بازاریابی، براساس دانش و آگاهی از اهداف استقرار، ویژگی‌های بازار، هزینه‌ها و عوامل تاثیر‌گذار

2. تدوین و فرموله‌سازی فرآیند‌ها و همچنین هماهنگی فعالیت‌های بازاریابی و تدوین سیاست‌های ترویج و تبلیغ محصولات یا خدمات

3. بررسی جنبه‌های مالی توسعه محصول، مانند تخصیص بودجه، مخارج، تحقیق و توسعه یا بازگشت سرمایه‌گذاری و پیش‌بینی سود

4. توسعه استراتژی‌های قیمت‌گذاری، حفظ تعادل اهداف شرکت و رضایت مشتری

5. گردآوری لیست ویژگی‌های محصول یا خدمات ارائه شده

6. هدایت، استخدام، آموزش و ارزیابی عملکرد دپارتمان بازاریابی و کارکنان فروش و نظارت بر فعالیت‌های روزانه پرسنل تحت نظر

7. مشورت با پرسنل توسعه محصول در مشخصات محصول مانند طراحی، رنگ، یا بسته‌بندی

8. استفاده از پیش‌بینی فروش یا برنامه‌ریزی استراتژیک برای اطمینان از فروش و سودآوری محصولات، خطوط یا خدمات، تجزیه و تحلیل تحولات کسب‌و‌کار و نظارت بر روند بازار

9. مذاکره و عقد قرارداد با فروشندگان یا توزیع‌کنندگان به همراه مدیریت توزیع محصول، ایجاد و توسعه شبکه‌های توزیع

10. طرح‌ریزی و سیاست‌گذاری حضور یا مشارکت در کمپین‌های تبلیغاتی

11. مدیریت و هدایت مطالعات تحقیقات بازار و تجزیه و تحلیل یافته‌ها

12. مشورت با واحد حقوقی برای حل و فصل مشکلات، مانند نقض قوانین در ابعاد مختلف محصول و نحوه تعامل با تولید‌کنندگان یا توزیع‌کنندگان

13. مشورت با مسئول خرید برای به‌دست آوردن مشاوره در خصوص محصولات سازگار با محیط‌زیست و پایدار

14. انجام بررسی‌های اقتصادی و تجاری برای شناسایی بازارهای بالقوه برای محصولات یا خدمات.

15. توصیه تغییرات به محصولات، بسته‌بندی، فرآیندهای تولید یا ویژگی‌های دیگر برای بهبود سلامت زیست‌محیطی یا پایداری محصولات.

با توجه به موارد فوق و وظایف تعیین شده باید گفت برای احراز این شغل، مدیر بازاریابی نیازمند دانش فنی و تخصصی نیز است ولی از آنجا که خیلی از مدعیان این شغل در این حوزه خود را مسلط به دانش بازاریابی می‌دانند و این لازمه را در ارتباطات و خوب حرف زدن خلاصه کرده‌اند باید گفت المان‌های زیر برای کسب و احراز این شغل ضروری و قطعی است که باید بر آن تاکید بیشتری داشت:

1. فروش و بازاریابی: دانش اصول و روش برای نشان‌دادن، ترویج و فروش محصولات یا خدمات.

2. زبان انگلیسی: دانش ساختار و بافت زبان انگلیسی از جمله معنی و املای لغات، قواعد ترکیب و دستور زبان.

3. اداره و مدیریت: دانش کسب‌و‌کار و مدیریت، اصول برنامه‌ریزی استراتژیک، تخصیص منابع، مدلسازی منابع انسانی، تکنیک رهبری، روش‌های تولید و هماهنگی افراد و منابع.

4. خدمات مشتری و پرسنل: دانش اصول و فرآیندهایی برای تهیه خدمات مشتری و پرسنل که این شامل ارزیابی نیازهای مشتری، استانداردهای کیفیت جلسه برای خدمات و ارزیابی رضایت مشتری.

5. ارتباطات و رسانه: دانش تولید رسانه‌ای، ارتباطات و تکنیک‌های انتشار و روش‌های آن، شامل راه‌های جایگزین برای اطلاع‌رسانی از طریق کتبی، شفاهی و رسانه‌های تصویری.

6. کامپیوتر و الکترونیک: دانش مربوط به کامپیوتر و فناوری اطلاعات، تراشه‌ها، تجهیزات الکترونیکی و سخت‌افزار کامپیوتر و نرم‌افزار، از جمله برنامه‌های کاربردی گرافیکی و برنامه‌نویسی.

7. ریاضیات: دانش حساب، جبر، هندسه، حساب دیفرانسیل و انتگرال، آمار و کاربرد آنها.

8. طراحی: دانش تکنیک‌های طراحی، ابزار و اصول درگیر در تولید برنامه‌های دقیق فنی، نقشه‌ها، و مدل.

9. اقتصاد و حسابداری: دانش اصول اقتصادی و حسابداری و شیوه‌های آن، بازارهای مالی، بانکداری و تجزیه و تحلیل و گزارش اطلاعات مالی.

10. آموزش و پرورش: دانش اصول و روش‌ها برای طراحی برنامه‌های آموزشی، تعلیم و آموزش افراد و گروه‌ها و اندازه‌گیری تاثیرات آموزشی.

11. امور اداری: دانش‌پردازه‌های اداری و مذهبی و سیستم مانند پردازش کلمه، مدیریت فایل‌ها و سوابق، کوتاه‌نویسی و رونویسی، طراحی فرم و دیگر روش‌های اداری و اصطلاحات.

شرایط تکمیلی برای استخدام بازاریاب

یک مدیر بازاریابی نه تنها به علم و دانش آکادمیک باید مسلط باشد بلکه نیازمند داشتن مهارت‌هایی نیز است تا بتواند دانش آکادمیک را در راستای تعاریف و استراتژی‌های سازمانی محقق سازد که از این مهارت‌ها می‌توان به یادگیری فعال، گوش دادن موثر، تفکر انتقادی، درک مطلب، صحبت کردن، قضاوت و تصمیم‌گیری، نظارت، اقناع، حل مسئله‌های پیچیده، مذاکره، هماهنگی، سیستم‌های ارزیابی، مدیریت زمان، مدیریت منابع انسانی، تجزیه و تحلیل عملیات، تجزیه و تحلیل سیستم، نوشتن، راهبردهای یادگیری و آموزش اشاره کرد که مهارت‌ها می‌تواند مکمل دانش آکادمیک شود.

برای موفقیت و اثربخشی باید گفت علاوه بر این دو دسته ویژگی، دسته سومی از ویژگی‌ها وجود دارد که آن هم حائز اهمیت است و داشتن آن برای یک مدیر بازاریابی الزامی است و می‌تواند مکمل دو دسته ویژگی قبلی شود.

این دسته ویژگی‌ها همان قابلیت‌ها و توانایی‌هایی است که شامل درک شفاهی، بیان‌شفاهی، درک مطلب نوشته شده، استدلال قیاسی،  تسلط به ایده‌ها، استدلال استقرایی، وضوح بیان، اصالت، حساسیت مسئله، تشخیص گفتار، انعطاف‌پذیری، سفارش اطلاعات، استدلال ریاضی، اولویت‌بندی و تجسم است.

با علم به همه موارد بیان شده باید گفت شرایط جذب و استخدام در سازمان‌ها به‌صورت مصاحبه عمومی و اختصاصی و طی چند مرحله انجام می‌شود تا فرد موردنظر انتخاب شود ولی باید اشاره کرد که همه این توانایی‌ها و ویژگی‌های بیان شده برای موفقیت لازم است، ولی کافی نیست چرا که بال دیگر تحقق موفقیت سازمان‌ها، مدیران ارشد و تصمیم‌گیرنده‌ها هستند که باید خود را با شرایط جدید منطبق و به مدیران بازاریابی اعتماد کنند که درست انتخاب شده‌اند و اگر قرار است مدیر بازاریابی با احراز حداکثری شرایط فوق استخدام شود باید فرصت ایده‌پردازی و اجرای استراتژی‌های نیز فراهم شود و مهم‌ترین اصل در این حوزه حمایت و باور مدیران ارشد به دپارتمان بازاریابی است.

باید افزود در این شرایط است که موفقیت حاصل می‌شود و اگر شما به‌عنوان صاحب کسب‌و‌کار، مدیری را با وسواس تمام انتخاب می‌کنید باید به این باور نیز برسیدکه اجازه فعالیت و ایده‌پردازی نیز داشته باشد و محیطی حمایتگرانه فراهم شود تا بتواند در کوتاه‌مدت و بلند‌مدت به اجرای طرح‌ها اقدام کند.

نکته پایانی که باید اشاره کرد این است که مدیران بازاریابی را به دید جادوگران و ساحران نبینید که عصای جادویی داشته باشند و با اندک زمانی خلق معجزه کنند. موفقیت و رشد یک سازمان در گرو خیلی از عوامل است که یکی از آنها بازاریابی و فروش است، عواملی از قبیل تولید، خدمات پس از فروش، مالی و خیلی از بخش‌ها و فرآیند‌های دیگر سازمانی باید عین پازلی منظم بر جای خود به‌صورت صحیح قرار گیرند تا در نهایت تصویری روشن از کسب‌و‌کار شکل گیرد، تصویر از موفقیت سازمانی که آرزوی هر صاحب کسب‌و‌کاری است. پس باید ابتدا درست انتخاب و بعد از انتخاب درست، اعتماد کنیم. 

مدرس و مشاور توسعه کسب‌و‌کار