برندهای بی‌شخصیت!

شخصیت هر کسی تا پنج سالگی شکل می‌گیرد. درست همان زمانی که به طور معمول پدر و مادرها به دنبال جمع‌و‌جور کردن نیازهای مادی زندگی مشترک هستند. دقیقا همان موقعی که پدرها چند شیفته کار می‌کنند و مادرها به فکر تر و خشک کردن بچه‌ها هستند. تازه داستان بدتر هم خواهد شد. زمانی که بچه‌ها توسط یک غریبه در مهدکودک بزرگ می‌شوند. DNA همانی است که پدر و مادر داده‌اند، اما خصوصیات اکتسابی توسط فرد دیگری در کودک ایجاد می‌شود. در این ایام چیزی در حال شکل گرفتن است که بنابر نظر دانشمندان ممکن است تغییر کند اما از اساس عوض شدنی نیست.

بعدها پس از بلوغ و دوران دانشگاه، ساعت‌های طولانی مشاوره روان‌شناسی و نصیحت‌ و پند و اندرز به این سادگی‌ها چیزی را تغییر نمی‌دهد، مگر به مرور زمان و استمرار. نه اینکه نشدنی باشد اما کار سختی است.نقاب‌ها روی صورت بچه‌های قدیم نشسته و به این راحتی‌ها صورت‌ها با نقاب‌های جدید سازگار نمی‌شود. شــــخصیت از واژه Personal گرفته شده است که رومیان و یونانیان قدیم از آن به‌عنوان نقابی برای پوشاندن صورت استفاده می‌کردند.

این پوشش عملا نمایش‌دهنده خصوصیاتی خاص از فرد است که مانع از بروز بسیاری از خصوصیات دیگر خواهد شد. ممکن است پشت پرده رفتارهای و برخوردهای فرد چیزهای زیادی پنهان باشد اما قضاوت اصلی براساس آنچه که دیده و حس می‌شود، صورت می‌گیرد. کسب‌و‌کارها و برندهای ما هم مثل همین بچه‌ها هستند. کم تجربه و کم سابقه متولد می‌شوند اما خصوصیات به دنیا آورندگان‌شان را در خود دارند.

گاهی چنان بی‌صدا و مظلومانه در گوشه‌ای از مهدکودک بدون آگاهی از فرهنگ خانوادگی خود بزرگ می‌شوند که انگار بچه پدر و مادرهای دیگرند. گاهی دغدغه‌‌های اولیه استقرار این برند‌ها و زنده نگه داشتن آنها مالکان را جوری درگیر امور روزانه کرده است که به شخصیت آنها توجه نمی‌کنند. کارکنان ارزان قیمت، افکار تولید محور، مدیران با طرز تفکر کاملا متفاوت با ذهنیت صاحبان برند و عدم توجه به رفتارها و هنجارهای سازمانی باعث می‌شود که شخصیتی در خفا ایجاد شود که بعد‌ها اما. . .

اما قصه از آنجا آغاز می‌شود که مدیران ارشد سازمان دست‌شان به دهان‌شان می‌رسد و به فکر ساخت برندشان می‌افتند. یکی از خروجی‌های برنامه استراتژیک برند، تعیین شخصیت برند است. براساس ذهنیت مالکان، شخصیت برند شان باید خیرخواهانه باشد. تلاش‌های تبلیغاتی و روابط عمومی شروع می‌شود اما درون سازمان شخصیت قانون‌شکنانه‌ای غالب است.

این تضاد شخصیت برند در نقاط تماس با مشتری اتفاقات ناگواری به بار می‌آورد و آن این است: کارکنان با شخصیت، برند‌های بی‌شخصیت! تک تک کارکنان خوب هستند اما آنچه از برند انتظار می‌رود به‌عنوان شخصیت و به‌عنوان یک هویت، به اشتباه بروز پیدا می‌کند و این لغزش برند باعث می‌شود تمامی تلاش‌ها و زحمات تبلیغاتی و روابط عمومی نابود شود.

عوامل موثر بر شکل‌گیری شخصیت برند

برای بخش برندسازی خارجی سازمان‌ها روش‌های امتحان شده‌ای وجود دارد که شخصیت مطلوب و روش ترسیم آن را پیش‌بینی کند. به طور مثال ورود دیدگاه‌های یونگ به بازاریابی و شکل‌دهی نظام شخصیت برندها یک راه چاره است. جایی که شخصیت غالب یک برند به‌عنوان شخصیت اصلی معرفی می‌شود و برای تداعی آن در ذهنیت مشتریان برنامه‌ریزی می‌شود. اما نکته اینجاست که برای شخصیت برند داخل سازمان تا به امروز هیچ متد و روشی توصیه نشده است. شاید دلیل این بی‌توجهی به این مهم عدم نیاز به آن بوده باشد.

با توجه به اینکه شکل‌گیری شخصیت برند داخلی بر خلاف شخصیت غیرارگانیکی (ساخته شده توسط تبلیغات در خارج از سازمان)، شبیه به تولد و نمو یک کودک است، باید نگاهی تکاملی به برند از دید منابع انسانی داشت. با توجه به تجربیات موجود در حیطه برندسازی داخلی می‌توان عناصر زیر را در شکل‌گیری برند داخلی موثر دانست:

* روح دمنده: کارآفرین یا استقرار‌دهنده اولیه برند چه نگرش و دیدگاهی داشته است. این اعتقاد وجود دارد که خواسته یا ناخواسته، هر برند روح خود را از نفس‌های سازنده خود دریافت می‌کند.

* تـسـهیل‌گر: فرد یا افرادی که در دوره‌های مختلف توسعه و رشد سازمان، هدایت سازمان را به‌صورت رسمی یا غیررسمی به دست می‌گیرند. این افراد که به واسطه نیازهای برند به شکل ویژه‌ای برجسته می‌شوند، در مرحله دیگر رشد برند احتمالا عامل مخالف توسعه و عنصر زائد خواهند بود. دوران موثر بودن و دوران زائد بودن این تسهیل‌گران، آثار زیادی بر شخصیت برند برجای خواهد گذاشت.

* تــغـذیه‌گر: سیستم استخدامی برند کار رساندن خون تازه را به سازمان انجام می‌دهد. عموما این سیستم تکثیر‌کنــنده شخصیتی است که مورد تایید افراد شکل‌دهنده آن است. گاهی، افرادی بر این سیستم مسلط می‌شوند که بر خلاف مسیر برند شنا می‌کنند.

* ادب‌کننده‌ها: سیستم تشویق و تنبیه هنجارها و ارزش‌های برند را هدایت می‌کنند. این بخش به‌عنوان یک مکانیزم اصلاحی در طول زمان نقش شکل‌دهی و تغییر شخصــیت برند را داراسـت. هدایــت ادب‌کننده‌ها در مسیر ارزش‌های برند و مدل پذیرفته شده کسب‌و‌کار، دستیابی به شخصیت مورد انتظار برند داخلی را ممکن خواهد ساخت.

* بــازدارنـده‌هـــا: ترس‌ها و تنفر‌ها یا احساسات حاضر در برند. چیزی که به تجربه و براساس اتفاقات میان فردی و میان گروهی در میان منابع انسانی برند ایجاد می‌شود و در شکل‌گیری شخصیت برند موثر است.

* نمو دهنده: تعریف مشاغل سازمان و ارتباطات بین آنها که در صورت تعریف صحیح و مناسب امکان شکل‌گیری مطلوب شخصیت در طول زمان را فراهم می‌سازد. در کنار این مورد، تطبیق شغل با شاغل و توجه به خصوصیات روانی کارکنان با موقعیت شغلی مورد توجه است. جایی که رضایت شغلی کارکنان برند را ایجاد می‌کند و آرامش در فضای کاری برند جاری می‌شود.

* نقاب‌ها: نقاط تماس درون برند با خارج؛ جایی که آنچه دیده می‌شود به‌عنوان برند درون سازمان شناسایی می‌شود. توجه به آموزش و توسعه کارکنانی که در نقش نقاب برای سازمان حاضر می‌شوند در انتقال ارزش‌های درونی برند سازمانی موثر خواهد بود.

در این نگاه عناصر روح دمنده و تسهیل‌گر آثار خود را در شخصیت برند گذاشته و احتمالا خواهند گذاشت.اما تغذیه‌گر، ادب‌کننده‌ها، بازدارنده‌ها، نمو‌دهنده و نقاب‌ها مواردی هستند که هر لحظه قابل بررسی و سازماندهی مجدد هستند. تجربیات نشان داده برای ساخت شخصیت مطلوب برند درون سازمانی، لازم است ابتدا بر نگرش‌ها و رفتارهای مدیران ارشد سازمان تاکید کرد. از کارکنان مدیری که شوخ طبع است نمی‌توان انتظار داشت رفتارهای جدی و سنتی بروز دهند.

طبق نظر جنیفر آدلر، شخصیت خارجی برند با عواملی مثل صداقت، هیجان، شایستگی، مهارت و دوام قابل شناسایی است. به نظر می‌رسد شخصیت برند درون سازمانی با به دنیا آورندگان (روح‌ دمنده و تسهیل‌گر) و خصوصیات اکتسابی محیطی (تغذیه‌گر، ادب‌کننده‌ها، بازدارنده‌ها، نمو‌دهنده و نقاب‌ها) قابل تعریف باشد.

برای آنکه برندهای ما شخصیتی تصادفی یا خارج از کنترل را بروز ندهند لازم به نظر می‌رسد برنامه‌های برندسازی سازمانی در حالی که به فکر سرمایه‌گذاری بر ذهنیت مشتریان باشند به عناصر اصلی موجود در سازمان‌های خود توجه کنند. از آنجا که شکل‌گیری شخصیت صرفا با تصویب قوانین و مقررات قابل دستیابی نیست، در جذب و نگهداشت نیروهای اثرگذار و توسعه‌دهنده سازمان‌های خود دقت بیشتری کنیم.

ارتباط با نویسنده: [email protected]

مشاور و مجری طرح‌های برندسازی درون سازمانی