درهم اندیشی برندهای برتر صنعت چرم وکفش اعلام شد / برندهای ایرانی متحد شوید!

جامعه مدیران و متخصصان صنعت کفش ایران به منظور مقابله با چالش هایی که درخصوص تثبیت و افزایش سهم بازار داخلی وجود دارد، نشست مشترکی را با حضور مقامات بخش بازرگانی سازمان صدا و سیما و شماری از برندهای پیشرو در صنعت چرم و کفش عضو این تشکل در محل اتاق ایران برگزار کرد تا راهکارهای جدی برای نزدیک شدن برندهای داخلی در مقابل سیل واردات بی رویه و غیررسمی کفش های خارجی به کشور اتخاذ شود.

به گزارش خبرنگار ما، آمارهای جهانی، سابق بر این، نشان می دادند که سالانه حدود 500میلیون دلار کفش از مبادی رسمی و غیررسمی وارد شده است که این آمار در سال گذشته میلادی به 300میلیون دلار کاهش یافته است، این در حالی است که مطابق آمارهای گمرک، واردات کفش از مبادی گمرکی حدود 6.7میلیون دلار در سال گذشته ثبت شده است که این رقم نشان از اختلاف شدید آمار واردات رسمی کفش به کشور با آنچه در آمارهای جهانی اعلام می شود، دارد.

دغدغه های نوپدید

یک مطالعه راهبردی در جامعه صنعت كفش ایران با همكاری اتاق بازرگانی تهران منطبق با چشم انداز 1404 نشان می دهد قاچاق کفش از جمله مهم ترین چالش هایی است که صنعت کفش را تهدید می کند، این در حالی است که برخی کارشناسان تبلیغات و بازاریابی براین باورند که چالش اصلی صنعت کفش ایرانی در میان مدت تغییر الگوی مصرف، تغییر الگوی خرید، تغییر شیوه فروش و در نهایت، برندهایی است که اصولا از مبادی رسمی وارد کشور شده و با افزایش تدریجی قدرت خرید مردم و تغییر سبک زندگی، بخشی از تقاضای مصرف کننده ایرانی را جلب می کنند، در حالی که شرکت های ایرانی برنامه جامعی برای برند سازی ندارند.

تمام دغدغه های فوق، انگیزه ای شد که جامعه مدیران و متخصصان صنعت کفش ایران براساس رویکرد صنفی، جایگاه تشکلی و ماموریت های ذاتی اش طی نشستی مشترک با حضور برخی از مدیران و صاحبان برندهای مطرح چرم و کفش كشور، اداره كل بازرگانی صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران و کارشناسان تهدیدات و راهکارهای این حوزه را بررسی کنند.

همکاری با رسانه ها برای تثبیت بازار

ابتدا در این نشست، «علی لشکری»، رئیس هیات مدیره جامعه مدیران و متخصصان صنعت کفش ایران با اشاره به چالش هایی که واحدهای تولید کننده کفش ایرانی را تهدید می کند، خاطرنشان کرد: «جامعه مدیران و متخصصان صنعت کفش در راستای وظایف و ماموریت تشکلی اش، به ویژه مطابق با بندهای 9، 10 و 27 قطعنامه ششمین همایش ملی صنعت کفش ایران در مردادماه سال جاری در تبریز مبتنی بر همکاری جدی تشكل های صنعتی و اتحادیه هاى صنفى زنجیره ارزش چرم و كفش و صنایع وابسته با رسانه ها برای ترویج استفاده از محصولات چرم و کفش ایرانی، مذاکراتی با امور بازرگانی شبکه ملی صدا و سیما جهت اخد تخفیفات گروهی درصنعت چرم و کفش آغاز کرد که امروز بعد از گذشت زمان اندکی از مكاتبات جامعه با ریاست سازمان صدا و سیما، نخستین جلسه جمعی آن برای دستیابی به نتیجه قطعی در اتاق بازرگانی ایران برگزار می شود.

«لشکری» با تبیین چالش های اصلی صنعت چرم و کفش و ضرورت اقدامات پیشگیرانه یادآور شد: «صدا و سیما به عنوان یک رسانه تاثیر گذار آمادگی دارد در کنار واحدهای تولید کننده با ایجاد شرایط ویژه در قالب تخفیفات گروهی زمینه ترویج و اشاعه حضور برندهای صنعت چرم و کفش را فراهم کند و اینک نوبت شماست که از این پنجره فرصت ایجاد شده، استفاده کنید.»

حمایت ویژه از صنعتگران

آنگاه، «عباس مهدوی مهر»، مدیرکل امور بازرگانی صداوسیما ضمن تشریح مزایای استفاده از تخفیفات حضور گروهی شرکت های ایرانی، گفت که در شرایط جدید، بازار کسب و کار شاهد ورود برندهای جدید خارجی بوده و شرکت های ایرانی مناسب است در میان مدت با برند سازی و تبلیغات موثر و هدفمند از ظرفیت های متعدد صدا و سیما در قالب شبکه های ملی و استانی و برنامه های مختلف استفاده کنند.

وی برند سازی برای صنعت چرم و کفش کشور را یک ضرورت توصیف و یادآوری کرد: «برند سازی منجر به افزایش فروش، افزایش کیفیت در محصول و افزایش اعتماد به شرکت های ایرانی می شود.»

در ادامه حمید نوروزى، مدیر قراردادهاى صدا و سیما عنوان کرد: «تاکنون در هیچ مقطع زمانی امکان استفاده از تخفیفات گروهی برای صاحبان آگهی وجود نداشته و این فرصت مناسبی برای شرکت های تولید کننده چرم و کفش كشور است که در قالب همکاری با تشکل ها از فضای رسانه ملی استفاده کنند.»

نوروزی در ادامه استفاده شرکت ها در قالب مشارکت گروهی را دارای مزیت قیمتی نسبت به سایر جداول متعارف محاسبه تبلیغات دانست و در ادامه با استفاده از كتابی كه در این مورد از طرف اداره كل بازرگانی انتشار یافته است، مزیت های تخفیفات گروه را در قالب اضافه پخش برشمرد.

وی این اقدام صدا و سیما را در راستای برنامه های جدی این سازمان برای تحقق اهداف اقتصاد مقاومتی و حمایت خاص از بخش های تولیدی و خدماتی توصیف کرد.

چالش های برند سازی و تبلیغات

بخشی از هدف برگزاری نشست برندهای برتر صنعت کفش، تبیین و تشریح چالـــش هــای برند سازی و تبلیغات شرکت های تولید کننده چرم و کفش بود که در ادامه «محسن ایلچی» کارشناس تبلیغات و برند طی سخنانی با عنوان خطاهای رایج در تبلیغات شرکت های ایرانی عنوان کرد: «شمار زیادی از شرکت های ایرانی و به ویژه واحدهای تولید کننده کفش انتخاب های درستی برای تبلیغ محصولات شان ندارند که در خیلی از مواقع به صورت ناخودآگاه این موارد صورت می گیرد.نخستین اشتباه رایج شرکت ها این است که تبلیغات شان بر محور هویت سازی و ارزش های ذاتی شرکت یا در کل منطبق با اصول فنی معماری برند نیست و بر همین اساس شاهد تبلیغات رنگارنگی هستیم که امکان برند شدن نام تجاری یک محصول یا کمپانی را نمی دهد.»

وی با اشاره به اینکه غالب شرکت های تولید کننده کفش به مسئله فرآیند ساخت برند و اصول معماری آن بی توجه هستند، ادامه داد: «غالبا هدف تحریک آنی فروش محصولات است نه ماندگاری راهبردی در بازار. به کرات در شرکت های ایرانی و از جمله واحدهای کفشی مشاهده کردم که به برنامه ریزی ارتباطی به ویژه در حوزه تبلیغات منطبق با کمپین بی اعتنا هستند. بر همین اساس، مسیر تبلیغات واحدهای کفشی خطی یا مستمر نبوده و کاملا سینوسی با دامنه های بسیار نامنظم، فراخ یا مقطعی و مقطع مقطع است.»

«ایلچی» استفاده از قالب های بیانی صریح، مستقیم و تزریقی در پیام های تبلیغاتی را از دیگر خصیصه های نامناسب تبلیغات در این صنعت عنوان کرد و گفت: «غالبا تبلیغات در این صنعت از سر انتخاب نیست، بلکه از سر اجبار برای حفظ بازار است. یعنی غالبا تبلیغات در صنعت کفش منطبق با سیاست ها یا راهبردهای هدفمند بازاریابی نیست بلکه براساس انگیزه فروش های فصلی، رفع مشکل فروش و کاهش موجودی انبار، چشم و هم چشمی با رقیب برای از دست ندادن سهم بازار و گاهی شامل شروع تبلیغ بدون تولید مناسب برای عرضه در بازار است. البته در این میان هستند شرکت هایی که به اصول و تاکتیک های برند سازی پایبند هم هستند.»

وی با اشاره به اهمیت تبلیغات مستمر در چرخه های رونق و رکود و حضور همیشگی در بازار، گفت که برند سازی فقط با حضور دائمی و مستمر در چشم بازار بودن صورت می گیرد.

این کارشناس تبلیغات ادامه داد: «متاسفانه اصطلاح حرکت چراغ خاموش در صنعت تبلیغات ما بلایی بر جان واحدهای تولیدی است و یادگار حضور شرکت های دولتی دراقتصاد و فضای کسب و کار کشور است.

تصور نادرست از حرکت چراغ خاموش این است که یک واحد تولیدی می تواند بدون تبلیغات در بازار حضور داشته باشد، این در حالی است که حضور چراغ خاموش شاید در یک بازارانحصاری یا امن معنی پیدا کند، اما در بازارهای رقابتی که هر آن و لحظه، مزیت تولید و توزیع در حال جابه جایی و دست به دست شدن است و هیچ اقیانوس آبی در امان نیست، اصولا راهبرد معنا داری برای همیشه نیست.»

«ایلچی» یکی دیگر از باورهای نادرست در بنگاه های تولیدی و خدماتی را هزینه دانستن تبلیغ و برند سازی دانست و گفت: «متاسفانه هنوز واحدهای تولیدی تبلیغات را هزینه می دانند و آن را سرمایه گذاری برای کسب درآمدهای آتی محسوب نمی کنند.»

وی در پایان متغیرهایی نظیر کاهش تدریجی ابعاد خانوار، رفتار متفاوت نسل جدید، تغییر الگوی تدریجی مصرف، تغییر سبک خرید، افزایش نقش برندگرایی در فرآیند خرید مشتریان، ورود نسل جدید کمپانی های دیجیتال در بخش عرضه و افزایش سهم بازار مجتمع های تجاری را از جمله مسائلی در صنعت کفش دانست که هنوز شماری از شرکت ها به ویژه تولید کنندگان کالاهای مصرفی، این تحولات مشهود را در فرآیند برنامه ریزی بازاریابی و فروش شان جدی نگرفته اند و برنامه ای برای حضور در بازار با شرایط جدید ندارند.

در پایان این نشست، برندهای برتر صنعت کفش از مسئولان امور بازرگانی صدا و سیما خواستند طی الگوی مقایسه ای، شرایط قدیم و جدید استفاده از تبلیغات گروهی را تبیین کنند تا واحدهای کفشی حضور بیشتری در رسانه ملی داشته باشند.