برند در ایران یک شوخی بامزه است . . .

14 ژانویه 2004 یک جوان خوشتیپ به اسم «ویل آندریاس پتروس بویل» روی تخت اتاق جراحی خوابید و بدنش را به لیزر جراح سپرد. دکتر تلاش کرد به آرامی حروف خالکوبی شده G-U-C-C-I را پاک کند. قرار بود دکتر پس از این جراحی دردناک به زندگی مشترک «ویلی» با «برند گوچی» پایان دهد. برندی که به گفته ویلی تمام روح و روان او را تسخیر کرده بود. یکی از دوستان نزدیک ویلی تعریف می‌کند که اواخر دهه 90 زمانی که ویلی به تازگی گوچی را روی بدنش خالکوبی کرده بود به او گفته بود که او با گوچی زندگی مادام‌العمری را شروع کرده است. حالا پس از پنج سال ویلی این زندگی را پایان داده بود.

طی این زمان گوچی برای ویلی یک شخصیت رویایی بود؛ شخصیتی که توانسته بود با ویل ارتباط برقرار سازد و حتی ویل را تحسین کند و در تمام ساعات شبانه‌روز او را تحت حمایت خود قرار دهد و به ویل انرژی و قدرتی مضاعف برای زندگی ببخشد. ویلی درباره گوچی طوری صحبت می‌کرد که گویی گوچی به‌جای یک کالای گرانقیمت و لوکس مد، یکی از اعضای خانواده ویل است که ویل به او اعتقاد دارد.

ویلی همواره با آب و تاب فراوان راجع به طراحی‌ها، رنگ، بافت و بسته‌بندی عطر گوچی سخن می‌گفت اما حالا زمان آن رسیده بود که ویلی نام و بارکد گوچی را از روی بدنش پاک کند، زیرا فکر می‌کرد گوچی رو به افول است و مثل سابق نیست. چیزی که او زمانی آن را برند غایی و ابدی می‌پنداشت، در حال از دست رفتن بود. کاهش نوآوری و انجام کمپین‌های تبلیغاتی از مد افتاده گوچی را مضمحل کردند. از نظر ویلی افت گوچی از زمانی شروع شد که «تام فورد» طراح ارشد گوچی تصمیم گرفت از گوچی جدا شود. همچنین ویلی نیز مجبور بود برای گذراندن خدمت سربازی به ارتش برود و در آنجا ارتش روی دیگری از خانواده و ارزش شخصی را به او نشان داد. بیل یک‌بار برای دوستش تجربه‌اش از گوچی را تشریح کرده بود.

تحسینی که از داشتن این برند در خود احساس می‌کرد بسیار قوی و قدرتمند بود. او هر بار که وارد فروشگاه گوچی می‌شد به واقع احساس می‌کرد وارد بهشت شده است. تمام اجزای فروشگاه از موسیقی تا طراحی، دکور و... باعث می‌شد ویلی در آنجا احساس ویژه‌ای داشته باشد. بعد از خالکوبی، توجه دوستان و آشنایان ویلی به او به حدی بود که ویلی دیگر گوچی و فروشگاهش را مرکز عالم می‌دانست، اما یک روز وقتی ویل از خواب بیدار شد، دید جادو از بین رفته است و فقط از آن همه عشق یک تاتو برجای مانده که تصمیم گرفت آن را حذف کند؛ چون نمی‌توانست افت برند مورد علاقه‌اش را شاهد باشد. . . 

ویلی تنها یکی از هزاران هزار فردی است که نسبت به برندی چنین حسی فرای تصور داشته است. در بین این افراد بسیاری از اساتید دانشگاه، پزشکان، مهندسان، مدیران و حتی دکترهای روان‌شناس نیز بوده‌اند و در میان همه برندها اپل بیشترین عشاق اینچنینی را دارد.

در ایران نمونه‌های اینچنینی تنها در حوزه فرهنگ و باورهای شخصی مشاهده شده و گاه خالکوبی‌هایی با مضمون ارادت و عشق به امامان و عاشورا و... دیده می‌شود، اما در مورد مارک‌های تجاری عملا ایران با چنین فضای عشق و علاقه‌ای سال‌های نوری فاصله دارد، زیرا آنچه عملا در ایران به‌عنوان فرآیند‌های برند‌سازی انجام می‌شود در لایه به شهرت رساندن نام تجاری است و نه برند‌سازی که تفاوت زیادی بین شهرت و برند است.

اینکه خیل مشاوران برند چه قصه‌بافی‌هایی برای مدیران بنگاه‌های اقتصادی می‌کنند بماند. در ایران آنچه در حوزه برند در عمل جریان دارد یک برداشت سطحی و لایه ظاهری برند است و عملا برند در ایران یک شوخی است که عده‌ای با انجام سطحی‌ترین لایه‌هایش امرار معاش می‌کنند. تصور کنید فردی آرم سایپا یا ایران‌خودرو یا هر برند دیگری را روی بدنش خالکوبی کند و بخواهد با آن احساس شخصیت کند و از زندگی عاشقانه‌اش با آن برند بگوید. خیلی با مزه است. . .