بازدارندگی یا وسوسه‌ انگیزی ؛ مسئله این است

اغلب مصرف‌کنندگان سیگار وقتی مقابل یک طرح تبلیغاتی ضدسیگار قرار می‌گیرند، مکث می‌کنند، لحظه‌ای به فکر فرومی‌روند و می‌گویند: چه جالب! شک نکنید که در بسیاری از مواقع، بعد از این تعمق کوتاه، فرد سیگاری یاد پاکت سیگارش می‌افتد و دوباره سراغ آن می‌رود. طرح‌های خلاقانه ضدسیگار در تمامی رسانه‌های دنیا به وفور مشاهده می‌شوند با این حال به نظر می‌رسد این طرح‌ها با تمام خلاقیت‌شان هنوز آنچنان کارساز واقع نشده‌اند. صنعت دخانیات و کمپین‌های مبارزه با سیگار، موضوعی است که برای بسیاری از فعالان حوزه تبلیغات الهام‌بخش و جالب است. در ادامه برای بررسی شیوه‌های تبلیغات ضدسیگار سراغ شهرام احمدی، مدرس و کارشناس‌ارشد تبلیغات، رفته‌ایم.

***

معمولا چه گروه‌هایی از جامعه، مشتاق فعالیت‌های تبلیغاتی در مبارزه با سیگار هستند و چرا در کشور ما تبلیغات این حوزه اکثر مواقع بی‌اثر است؟

معمولا چنین مواردی در داخل کشورها بیشتر مورد توجه سازمان‌های مردم‌نهاد یاNGOها قرار می‌گیرد و این تشکل‌ها برای اجرای برنامه‌های تبلیغی و فرهنگی، انگیزه بالایی دارند، بعضا خلاقیت هم در کارهای‌شان وجود دارد ولی مشکل عمده آنها فقدان برنامه‌ریزی استراتژیک و محدودیت بودجه است. از سوی دیگر بخش‌های دولتی و ارگان‌های مسئول در مبارزه با دخانیات، در تامین بودجه و منابع لازم برای تدوین استراتژی مشکل حادی ندارند ولی ضعف‌‌های ساختاری و مسائل فرهنگ کار در این سازمان‌ها، نبود انگیزه کافی و خلاقیت به کیفیت این برنامه‌ها آسیب می‌زند. اگر مدیران با یکسری فعالیت‌های سطحی و تبلیغات کلیشه‌ای دنبال ارائه آمار عملکرد باشند، فقط تصوری کاذب از فعالیت و جنب‌وجوش با کارکردهای درون‌سازمانی ساخته می‌شود و در عمل با عموم مخاطبان ارتباطی برقرار نمی‌کند.

البته مبارزه با دخانیات فقط منحصر به تبلیغات نیست و به‌نظر می‌رسد که در سایر زنجیره‌های مبارزه با دخانیات، مثلا در ایجاد مراکز مشاوره‌ای، مداخلات درمانی و کلینیکی، یا در جلب حمایت‌های قانونی کارهای بیشتری انجام شده است. به‌طور مثال، جملات و تصاویر هولناکی که در کشور ما روی بسته‌های سیگار چاپ می‌شود در اثر همین پیگیری‌ها الزام قانونی شده است. هرچند در اینجا به‌شکلی طنزآمیز، نهاد دولت به‌عنوان بازیگر اصلی بازار و متولی کنترلِ عرضه دخانیات دچار تعارض نقش‌ می‌شود، چون برای کاهش مصرف کالایی که خودش مجوز تولید یا ورود آنرا داده، به‌نوعی باید تبلیغ منفی هم بکند و آن عکس‌های وحشتناک را روی بسته‌های سیگار چاپ کند.

در مجموع، تبلیغات ضدسیگار در کشور ما، مثل دیگر شکل‌های تبلیغات، از نداشتن پشتوانه تحقیقاتی لازم، فقدان برنامه‌ریزی استراتژیک و کمبود نیروهای متخصص رنج می‌برد. این فعالیت‌های رسانه‌ای معمولا مداومت ندارد و به مناسبت‌های تقویمی در ایام خاصی از سال محدود می‌شود. به‌همین دلایل، حتی زحمات فعالان حوزه سلامت در زمینه تبلیغات ضددخانیات، (که اغلب به شکل خودجوش و داوطلبانه است) آن‌طور که باید اثربخشی لازم را به‌دست نمی‌آورد.

شیوه‌های تبلیغ دخانیات چگونه است؟ در برخی مواقع مشاهده می‌کنیم خود شرکت‌های تولیدکننده سیگار اقدام به تبلیغات ضدسیگار می‌کنند، در این باره توضیح بفرمایید که علت چیست؟

خیلی از کمپین‌های مشهور در تاریخ تبلیغات و محتوای آموزش کلاسیک این رشته، مواردی است که در صنعت دخانیات انجام شده‌اند. در دهه‌های قبل که هنوز تبلیغ دخانیات با ممنوعیت‌های گسترده‌ای مواجه نبود، بعضی تولیدکنندگان استدلال می‌آوردند که تبلیغ سیگار، اندازه بازار را تغییر نمی‌دهد و فقط روی وفاداری به برند موثر است. دلایلی در رد این مدعا توسط بعضی‌ محققان ارائه شد که نشان می‌داد تبلیغ سیگار، کل حجم مصرف را بالا می‌برد و جذب اشخاص غیرسیگاری را افزایش می‌دهد.

در دهه‌های اخیر به‌دلیل ممنوعیت‌های قانونی، شیوه‌های ترغیب مصرف‌کننده در بازار دخانیات معمولا خیلی پرظرافت انجام می‌شود و زیاد عیان نیست. طبق تحقیقات، بیشتر از 80درصد هزینه‌های جهانی مارکتینگ سیگار در نقاط فروش یا در قالب برنامه‌های تشویقی برای فروشندگان و توزیع هدایای تبلیغاتی مرتبط با دخانیات انجام می‌شود. حمایت از مسابقات پرهیجانی مثل اتومبیلرانی هم شیوه دیگری است که در سال‌های اخیر استفاده می‌شود. در آمار سال 2012، حجم تبلیغات و پروموشن صنعت دخانیات حدود 10 میلیارد دلار بوده است. به این ارقام باید پیشینه تبلیغی فیلمفارسی‌‌های قبل از انقلاب و محصولات هالیوودی را هم اضافه کنیم که به شکل گسترده‌ای مصرف سیگار را در جهان و در ایران رواج می‌دادند. بنابراین انجام برنامه‌های فرهنگی موثر در این زمینه مستلزم این است که این تصاویر ذهنی و این ظرافت‌های تبلیغاتی بازشناخته شوند تا بتوان برنامه مناسب را طراحی کرد.

در پاسخ به بخش دوم سوال شما درباره انجام تبلیغات ضدسیگار توسط تولیدکنندگان، مشهورترین مورد مربوط به کمپانی فیلیپ‌موریس بزرگ‌ترین تولیدکننده دخانیات جهان است که تصویر کابوی معروف در تبلیغات تلویزیونی ژانر وسترن مارلبرو برای دست‌اندرکاران تبلیغات آشناست. بازیگر مشهور این تبلیغ که در اثر مصرف سیگار به سرطان ریه دچار شده بود سال‌های آخر عمر خودش را صرف تبلیغ علیه دخانیات کرد و اقدامات او از سوی فعالان حوزه سلامت مورد استقبال گسترده‌ای قرار گرفت. در اثر تصاویر ذهنی نامطلوبی که از این شرکت ایجاد شده بود برنامه‌هایی در قالب روابط عمومی در حمایت از امور بشردوستانه طراحی شد و این شرکت طوری وانمود می‌کرد که حامی برنامه‌های پیشگیری از مصرف سیگار توسط جوانان است.

در ایران هم کمابیش شرکت دخانیات چنین برنامه‌هایی را انجام داده است به‌طور مثال، تیم‌های ورزشی شرکت دخانیات، از سال‌های دور در ورزش کشور حضوری فعال داشته‌اند و اقدامات حمایتی در حوزه نشاط و سلامت جامعه از این طریق در همسویی با فعالیت‌های ضد مصرف دخانیات قرار می‌گیرد. در سال‌های اخیر با تولید و معرفی انواع محصولات بدون دود، شکل دیگری از تبلیغات ضدسیگار توسط تولیدکنندگان بین‌المللی دخانیات برای ایجاد بازارهای جدید و ترجیح این محصولات نسبت به سیگار انجام شده است.
طرح‌های خلاقانه تبلیغات این حوزه بسیارند، به نظر اکثر آنها از یکسری استراتژی مشترک استفاده می‌کنند، در این باره توضیح بفرمایید؟
در تبلیغات ضدسیگار برای عموم، دو مبحث را باید از هم تفکیک کرد. بخشی از این تبلیغات به‌منظور جلوگیری از گرایش افراد غیرسیگاری طراحی و اجرا می‌شود. بخش دیگر سراغ افراد سیگاری می‌رود و باید آنها را به ترک سیگار تشویق کند. پس با دو دسته مخاطب متفاوت روبه‌رو هستیم. اما به‌طورکلی در تمام طرح‌های تبلیغاتی ضدسیگار، می‌توان هشت دسته استراتژی را تشخیص داد. یک: بعضی طرح‌ها، سودهای کلان صنعت دخانیات در بازار مصرف سیگار را برجسته می‌کنند، نخستین کمپین‌های ضدسیگار در جهان روی این پیام‌ها متمرکز بود. دو: دسته دوم روی ضرری که دود سیگار به اطرافیان فرد سیگاری می‌رساند، متمرکزند. معمولا این طرح‌ها احساسی است مثلا از تصاویر کودکان در آنها استفاده می‌شود. سه: طرح‌هایی که مصرف سیگار نوعی از اعتیاد معرفی می‌شود و آنرا دروازه‌ای برای ورود آسیب‌های اجتماعی به تصویر می‌کشند. چهار: طرح‌هایی که مخاطب را به اقدام عملی برای ترک سیگار دعوت می‌کنند. پنجم: طرح‌هایی که با هدف ممانعت از دسترسی کودکان و نوجوانان به سیگار اجرا می‌شوند که اینجا جلب حمایت‌های اجتماعی هم موردنظر است. ششم: طرح‌هایی که روی مضرات کوتاه‌مدت سیگار مثل زرد شدن دندان‌ها و پیری چهره تاکید می‌کنند. هفتم: طرح‌هایی که مضرات بلندمدت از جمله کاهش عمر و بیماری‌های سخت را مطرح می‌کنند و معمولا به‌نوعی با ایده مرگ پیوند می‌خورد. هشتم: مواردی که رد کردن پیشنهاد سیگار در جمع‌های دوستانه را آموزش می‌دهد. البته شیوه‌های دیگری هم هست اما اینها عمومیت بیشتری دارند.

آیا خلاقیت طرح‌های این حوزه در اکثر اوقات منجر به اثربخشی نیز شده‌اند؟

در طرح‌های تبلیغاتی ضدسیگار جلوه‌های هنرمندانه و خلاقانه زیادی به‌کار رفته است، اما خلاقانه بودن یک طرح منفرد، الزاما تضمین‌کننده اثربخشی نیست. اثربخشی به‌جز جذابیت‌های پیام، به نوع پیام‌ها، شیوه اجرا، شدت و مدت اجرای کمپین و به شناخت درست مخاطب وابسته است. مثلا در کمپین‌های پیشگیری، تمرکز اصلی روی مخاطبان غیرسیگاری است؛ به‌خصوص مقطع 18 تا 25 سال که بیشتر در معرض آسیبند اما به والدین و کودکان هم توجه می‌شود. اینجا نوع پیام‌ها طوری است که مضرات دخانیات را مطرح می‌کند و آن‌را با هشدارهایی مثل خطر ابتلا به بیماری‌ها و کاهش مقبولیت اجتماعی پیوند می‌زند. مثلا اگر برای بعضی‌ها سیگار کشیدن نشان از قدرت و مردانگی است، طرح‌های تبلیغاتی باید در جهتی باشند که این تصورات را تغییر بدهد.

پژوهش‌ها نشان می‌دهد که در این حوزه پیام‌های منفی نسبت به پیام‌های مثبت در مولفه‌های ارتقای دانش و تغییر باورها اثربخش‌تر عمل می‌کنند. در کمپین‌های تشویق به ترک سیگار، مخاطب تبلیغ و شیوه کار کاملا متفاوت است. بعضی از تحقیقات تجربی نشان می‌دهند که در میان این هشت استراتژی، از نظر تاثیر بر قصد ترک سیگار، اثربخشی دو دسته اول نسبت به بقیه بالاتر است. دعوت مخاطب به ترک سیگار فقط با ارسال پیام‌های شعارگونه به نتیجه نمی‌رسد چون اکثر سیگاری‌ها مضرات آنرا می‌دانند. وقتی در آمارها می‌خوانیم که 20درصد پزشکان ما سیگار می‌کشند،

باید بپذیریم که در تبلیغات ضدسیگار، تمرکز بیش از حد بر مولفه‌های شناختی نتیجه‌‌ای نمی‌دهد. برای مخاطبان سیگاری، پیام‌های دووجهی و عاطفی و بیان تجربه‌های ترک سیگار همدلی بیشتری با مخاطب ایجاد می‌کند و این پیام‌ها باید در قالب یک کمپین توسط الگوهای بازاریابی اجتماعی پشتیبانی شود. بدون شک، علم تبلیغات وامدار هر دو سوی صنعت دخانیات است به این دلیل که بسیاری از آثار ماندگار تاریخ تبلیغات، گاهی با هدف گسترش صنعت دخانیات طراحی شده‌اند و گاهی در ضدیت با آن.