بازاردانان چهار راهی

مرد چاق قد بلند با سبیل‌های دسته موتوری در حالی که عروسک معروف یکی از برنامه‌های تلویزیون ایران را در دست داشت وسط چهارراه پارک وی ایستاده بود و مشتری می‌جست.

پرسیدم چنده؟

اول گفت 25 تومن...

لهجه افغانی داشت. دوباره گفت 20 تومن هم می‌دم.

بی‌تفاوت به راهم ادامه دادم.

پرسید چند می‌خواهی؟

گفتم نمی‌خوام.

گفت صبر کن حالا چند...

این اتفاق را پیش‌تر هم دیده بودم شاید اولین بارش در زمان اوج پینوکیو بود، بعد زی‌زی گولو و بعد از آن کلاه قرمزی، پسر خاله و...

خوشفکری برخی جای تشویق دارد؟ فرصت‌امروز را در بازار می‌بینند- می‌شناسند – و محصول مناسب آن زمان و مکان را می‌سازند.

این یعنی مارکتینگ (بازاردانی) و این یعنی گم گشته صنعت و تجارت ما. حالا فرض کن برخی مدیران مرتب در دوره‌های مدیریت استراتژیک بازار شرکت و جزوه‌های صد صفحه‌ای را هم حفظ کنند و با انواع و اقسام مدل‌های کسب‌وکار 2016 هم آشنا باشند، آیا در عمل می‌توانند آنقدر خوشفکر و سریع و به‌موقع محصولی را به بازار عرضه کنند که آن محصول در بازار گل کند؟

و پرسش این است که چطور در زیرزمین یک خانه کلنگی با کمترین امکانات محصولی ساخته می‌شود و به بازار می‌آید که مثل برگ طلا ‌فروش می‌رود و مشتری دارد اما در کارخانجات آنچنانی با وجود واحدهای گوناگون تحقیقات، طراحی و ساخت، محصولی تولید می‌شود که روی دست تولیدکننده می‌ماند؟

اما تفاوت در چیست؟مگر هر دو تولید‌کننده نیستند؟

جدا از سطح و اندازه و به قولی مقیاس‌های تولید آنچه که اهمیت دارد آن است که محصول زیرزمین خانه کلنگی به‌فروش می‌رسد اما محصول ساخته شده در سوله و کارگاهی بزرگ بی‌سرانجام و بی‌مشتری است. ای بسا تولیدکننده زیرزمین خانه کلنگی حتی نداند که دوره‌های مدیریت استراتژیک بازار هم وجود دارد و وقتی این اسم را بشنود فکر کند که نام یک هواپیماست.

اما درک درست و سنجش منطقی و کاربرد خردمندی و شناخت نیاز بازار چیزی نیست که درس خوانده و درس نخوانده بشناسد، همه چیز برمی‌گردد به خردمندی و منطق. خرد و منطق همان گوهری است که امروز کمیاب‌تر از همیشه است و مدیران زیادی به آن نیاز دارند. شاید بپرسید که دلیل این بی‌خردی و بی‌منطقی در برخی از مدیران ما از کجا آغاز می‌شود.

در پاسخ می‌توان اینگونه گفت که افت مد و مدزدگی در الگوهای مدیریت و دور افتادن از استفاده بهینه از عقل و منطق یکی از مهم‌ترین دلایل این سقوط‌های خنده‌دار و تاسف‌بار است. درباره همین داستان بیان شده تصور کنید که اگر تولیدکننده‌ای چابک با ریزبینی تغییر شرایط و خواست‌های بازار و اقبال مردم و مشتریان به فلان موضوع را بهتر و زودتر درک می‌کرد و محصولی مناسب و متناسب با آن نیاز بازار عرضه می‌کرد آیا نتیجه‌ای متفاوت از پیش به دست نمی‌آورد؟

در این باره جرالد زالتمن که استاد دانشکده کسب‌وکار هاروارد است چند جمله‌ای زیبا دارد که خواندنش ارزشمند است. اودرباره روش‌های تحقیقات در بازار و شناخت بازار می‌گوید: البته این تکنیک‌ها راه‌حل شسته و رفته‌ای برای همه مشکلات شرکت‌ها ارائه نمی‌دهد. او در ادامه می‌گوید: تحقیق هرگز به شما نمی‌گوید که چه کاری انجام دهید.

تنها به شما چارچوب و اساسی برای فعالیت خلاقانه و مبتنی بر شناخت ضمیر مشتری ارائه می‌دهد و در نهایت این ضمیر مدیر است که مهم است. اگر مدیران ضمیر خود را نشناسند، ضمیر مشتری خود را هم نخواهند شناخت. (توسعه مهندسی بازار با بزرگان بازاریابی  و تبلیغات جهان، 1392- 140)به زبان دیگر شناخت نیازها و خواست‌های مشتری (بازار) نخستین کار هر بازاردان خوشفکر است که در بازارهای داخلی و خارجی بسیار راهگشاست.

در پایان پیشنهاد می‌شود که خردمندانه مدیریت کردن را بیاموزیم و با فردوسی هم‌سخن باشیم که:

همه رای با کاردانان زنیم

به تدبیر پشت هوا بشکنیم

ز دستور پرسیم یک سر سخن

چو کاری نو افکند خواهیم ز بن

* بازاردان و بازاردانی دو واژه پیشنهادی نویسنده از سال 1378 به جای دو واژه نارسای بازاریاب و بازاریابی است که از ترکیب دو جزء بازار+دانش ساخته شده و معنای واقعی مارکتینگ را بهتر نشان می‌دهد.

DBA با گرایش بازاردانی (مارکتینگ)