نگاهی به استراتژی‌ های بازاریابی عروسک جانشین باربی / باربی از بازار حذف می شود؟

شنیده‌ها حاکی از آن است که عمر طولانی عروسک محبوب بسیاری از کودکان جهان بالاخره به پایان خود رسیده و قرار است عروسکی به نام لامیلی (Lammily) به‌عنوان رقیبی قدرتمند برای باربی، به بازار عرضه شود.

 این اتفاق بعد از اعتراض‌های فراوان خانواده‌های کودکان و نوجوانان سراسر دنیا به فرهنگ نادرست القایی توسط این عروسک پرطرفدار رخ داده است. به اعتقاد اکثر کارشناسان بازاریابی عروسک رقیب باربی به‌راحتی می‌تواند جایگاه خوبی را در بازار برای خود فراهم کند. این موضوع به دلیل تشخیص به‌موقع نیاز جامعه و عرضه محصولی متناسب با خواسته مشتریان است. برای تبلیغات و بازاریابی این عروسک جدید شعاری مناسب با آن نیز انتخاب شده است؛ شعاری که مطمئنا به عرضه این محصول تازه به بازار کمک خواهد کرد. تولیدکننده این عروسک نیکلای لام که خود جوانی 25 ساله است قبل از ورود محصول به بازار شروع به برگزاری کمپین‌هایی علیه عروسک باربی در شبکه‌های اجتماعی مختلف کرده و ذهن مشتریان را برای حضور این محصول تازه به‌خوبی آماده کرده است.

این تولیدکننده با این کار به‌نوعی رقیب را قبل از ورود به بازار از میدان به در کرده و به محصول خود هویت داده است. در مقابل تولیدکننده باربی، رقیب لامیلی وقتی دید رقیب را نمی‌تواند به‌راحتی از میدان به در کند، سعی دارد آن را وارد گود خود کند و مجوز پخش لامیلی را از شرکت تولیدکننده آن خریداری کرده است. این شرکت با این کار در‌واقع می‌خواهد محصول جدید را در کنار باربی در بازار توزیع کند. 

یک استراتژی مناسب برای مقابله با رقیب

استراتژی شرکت تولیدکننده باربی امتناع از رویارویی با رقیب خود است. باربی رقیبی قدرتمند برای لامیلی محسوب می‌شود و حذف یک‌باره آن از بازار کار ساده‌ای نیست. باربی با‌توجه به تبلیغات و بازاریابی گسترده‌ای که داشته کم‌کم تبدیل به یک فرهنگ میان زنان کل دنیا شده است. در‌واقع این عروسک به دلیل قیمت و حضور با‌سابقه خود در بازار دیگر از گروه مخاطب کودک پا را فراتر گذشته و به گروه بزرگسالان راه یافته است. لباس‌های این عروسک، نوع ایستادن و نوع آرایش همگی تبدیل به الگویی برای گروه‌های سنی مختلف در میان زنان جهان شده است؛ الگویی که به اعتقاد بسیاری، مخرب و آسیب‌رسان است. 

عروسکی برای همه نسل‌ها

باربی اسم خلاصه شده باربارا دختر کوچک رییس کمپانی متل یعنی تولید‌کننده این عروسک است. شرکت تولیدکننده باربی برای بازاریابی این عروسک از هیچ شیوه‌ای دریغ نکرده است. ساخت فیلم، سریال کارتونی، بازی‌های رایانه‌ای و... همه‌و‌همه از شیوه‌هایی است که این شرکت برای جذب مشتریان خود استفاده کرده است.

جذابیت این عروسک به حدی‌ است که بسیاری از مادرانی که هنوز صاحب فرزند نشده‌اند، قبل از تولد کودک این عروسک را برای او می‌خرند. چون خودشان در دوران کودکی با آن خاطره دارند. کودکان بسیاری از کشورها آنقدر با تصویر این عروسک عجین شده‌اند که یکی از آرزوهایشان شبیه شدن به این عروسک است. این شبیه‌سازی فقط مختص دختران نوجوان نبوده و بزرگسالان نیز این شیوه را اجرا کرده‌اند برای مثال، زنی در امریکا چند ‌سال قبل، بیش از 800 هزار دلار هزینه عمل جراحی کرد تا خود را تبدیل به یک باربی زنده کند. برخی از منتقدان این عروسک عنوان می‌کنند که شخصی که این اندام را داشته باشد باید چهار دست‌وپا راه برود چون نگه داشتن تعادل بدن با چنین اندامی غیرممکن است.

به‌روزرسانی محصول بعد از 55 سال 

باربی 55 ساله شده است یعنی چندین نسل با او ارتباط برقرار کرده‌اند، با او زندگی کرده و پیر شده‌اند، اما هنوز زنده و جوان است. پویایی این محصول قدیمی حاصل تلاش‌های یک مدیر طراح تغییرات قوی و صاحب‌نام در امریکا است. تغییرات باربی از دهه‌های 40 و50 میلادی شروع شده و تا به امروز نیز ادامه دارد. در‌واقع کمپانی تغییرات را از همه جنبه‌ها ایجاد کرده و تمامی قواعد به‌روزرسانی محصول را مورد توجه قرار داده است. 

به‌روز‌رسانی قواعد خاص خود را دارد و دائم برای این کار باید تحقیقات کلی و روزانه‌ای از بازار و مشتریان صورت بگیرد. اتفاقاتی که هیچ‌گاه در مورد محصولات داخلی ما رخ نمی‌دهد و شرکت‌های تولیدکننده با ارائه یک محصول، دیگر به فکر زنده ماندن محصول خود نیستند و فقط به سود آنی خود می‌اندیشند. به نظر می‌رسد به‌روز‌رسانی لامیلی رقیب تازه باربی آسان‌تر باشد. چون این محصول امتیازاتی دارد که باربی ندارد؛ مصرف‌کنندگان لامیلی نمونه واقعی او را بسیار در جامعه خواهند دید و بر این اساس بهتر می‌توانند با او ارتباط برقرار کنند و تولیدکنندگان نیز بهتر می‌توانند در آن تغییرات ایجاد کنند. موهای این عروسک شبیه به موهای مادران وخواهران مصرف‌کنندگان خواهد بود.

موهایی ساده و قهوه‌ای‌رنگ که کودک راحت می‌تواند با آن ارتباط برقرار کند. همچنین مصرف‌کنندگان لامیلی بدون گرفتن سوء تغذیه و با خوردن غذاهای سالم و ورزش به موقع می‌توانند شبیه این عروسک شوند. تولیدکننده لامیلی می‌گوید که هدف از تولید و طراحی این عروسک تشویق کودکان به تغذیه سالم خواهد بود یعنی دقیق روی نکته‌ای متمرکز شده که دغدغه اصلی خانواده‌ها در کل دنیاست. تیپ ساده این عروسک نیز دغدغه دیگری از خانواده‌ها را کم خواهد کرد و آنها دیگر مخالف همانند‌سازی فرزندان خود با این عروسک نخواهند شد. در‌واقع با یک آسیب‌شناسی دقیق این محصول تولید شده و به‌زودی به بازار عرضه خواهد شد. 

متوسط زیباست 

برای ورود هر محصول تازه به بازار باید یک شعار و تک‌لاین مناسب در نظر گرفت. برای شعار تبلیغاتی عروسک لامیلی «متوسط زیباست» انتخاب شده است. این عروسک قرار است به‌زودی با این شعار راهی بازار شود. موضوعی که کمتر در بازار داخلی شاهد آن هستیم و معمولا محصولات ایرانی بدون شعار تبلیغاتی به بازار راه می‌یابند و بعد از مدتی برای آنها شعاری در نظر گرفته می‌شود و گاهی به‌راحتی و بدون برنامه‌ریزی شعار آنها تغییر می‌کند. این درحالی است که شعار لامیلی متناسب با محصول انتخاب شده است.

تولیدکننده لامیلی پیش از تولید این عروسک 19 ساله سالم و ورزشکار، برای تامین مخارج آن از طرفداران این طرح تقاضای کمک کرده بود. طراح قبل از تولید در شبکه های اجتماعی تصویری از یک باربی با اندامی متناسب را قرار داده بود و از کاربران درباره آن نظر‌سنجی کرده بود.  اکثر کاربران درباره تصویر این عروسک گفتند: لامیلی چاق است و آنها او را دوست ندارند. طراح با تغییراتی در طرح به مخاطبان توضیح داده بود که این اندام نرمال است و آنها آنقدر باربی را دیده‌اند که این عروسک را چاق می‌بینند. در‌واقع طراح با این کار می‌خواسته به کاربران فرق چاقی و اندام خوب را نشان دهد. مطمئنا قبل از ورود هر محصولی به بازار نیاز به تحقیقات اصولی وجود دارد و این طراح به‌خوبی با انجام نظرسنجی‌های مختلف این کار را انجام داده است. 

دارا و سارا رقیبی آرام برای باربی 

برخی از کشورها به خاطر اینکه باربی تغییراتی را در نوع رفتار کودکان آنها ایجاد کرده بود، درصدد خلق رقیبی داخلی برای این عروسک ارزان‌قیمت و پرطرفدار بودند. از جمله این کشورها ایران است که با تولید عروسک‌های دارا وسارا سعی کرد رقیبی داخلی برای این عروسک ایجاد کند، عروسک‌هایی که با لباس‌های محلی و ظاهری ساده در بسته‌بندی شبیه به باربی به بازار وارد شدند. عروسک‌هایی که تولید‌کنندگانش سعی در تغییر فرهنگ باربی و جایگزینی فرهنگ استفاده از دارا وسارا داشتند اما تولیدکنندگان دارا و سارا در تبلیغات و بازاریابی این عروسک موفق نبودند و شیوه خاصی را برای جایگاه یابی این کالا انجام ندادند. تولیدکنندگان در رسانه‌های مختلف دائم از حضور این رقیب داخلی گفتند و در برنامه‌های کودک نیز حضورش را اعلام کردند؛ حضوری که در میان هیچ‌کدام از گروه مخاطب این عروسک‌ها احساس نشد.

در بازاریابی وقتی می‌خواهند رقیبی برای محصول پرقدرتی در بازار ایجاد کنند شیوه‌هایی را به‌کار می‌برند که بتوانند با آن کالا رقابت کنند. قیمت دارا وسارا آنقدر بالا بود که از توان هر خانواده ایرانی برنمی‌آمد، از لحاظ جذابیت نیز به پای باربی نمی‌رسید. باربی عمومیت دارد و به هر مغازه‌ای که سر می‌زنید در اندازه و رنگ‌های مختلف می‌توانید آن را بیابید ولی دارا وسارا کالای نایابی است که جز مغازه‌های خاصی، مابقی این محصول را ندارند و در اوج تولید این عروسک‌ها نیز حضور آنها قوی نبود. در دسترس نبودن، قیمت بالا، نداشتن برنامه‌های منسجم بازاریابی و تبلیغات عللی بودند که موجب کمرنگ شدن این عروسک‌ها در بازار داخلی شدند. تولیدکنندگان این عروسک‌ها می‌خواستند از فرهنگ‌سازی این عروسک درآمد‌زایی کنند. این شیوه نادرستی است که پیامد‌های آن گاهی باعث حذف یک کالا می‌شود.

 بهتر بود که تولیدکنندگان دارا وسارا برای جایگاه‌یابی این عروسک‌ها از بازاریابی روانی استفاده کنند برای مثال مدتی این عروسک را به  دختران تازه متولد به رایگان هدیه می‌دادند یا در مدارس دخترانه این عروسک‌ها را به‌عنوان جایزه در نظر می‌گرفتند. دارا و سارا باید به شیوه‌های مختلف وارد خانه‌های مشتریان می‌شد تا مشتریان با آن محصول تازه انس می‌گرفتند تا راحت‌تر می‌توانستند عروسک باربی را که در اقسام و رنگ‌های مختلف طراحی شده ، به‌خاطر محصول جدید تولید داخلی کنار بگذارند. وقتی دارا و سارا تولید انبوه نشد و لباس آن نیز همیشه ثابت بود و هیچ تنوعی در طرح و رنگ آن وجود نداشت، چگونه می‌توان از مصرف‌کنندگان انتظار برقراری ارتباط خوب را داشت؟