«فرصت امروز» از مدیریت تبلیغات در فوتبال گزارش می‌ دهد / از تبلیغات محیطی لیگ برتر فوتبال چه خبر؟

به طور قطع زمانی که بازی‌های لیگ برتر فوتبال را در تلویزیون دنبال می‌کنید برای لحظاتی برندهای دور زمین فوتبال نظرتان را جلب کرده، حتی ممکن است هزینه دیده شدن آنها را نیز تخمین زده باشید، اگرچه بعید به نظر می‌رسد مبلغ واقعی آن را درست حدس زده باشید! هر شرکتی برای تبلیغات در نیم فصل باید مبلغ 15 میلیارد تومان و برای تمام فصل 30 میلیارد تومان هزینه کند، البته این مبلغ برای خرید پکیج کامل تبلیغات در فوتبال ایران است که شامل لیگ برتر، جام حذفی و لیگ دسته یک می‌شود. شاید در لحظه اول باورکردنی به نظر نرسد، اما کارشناسان بازاریابی کانون ایران نوین به‌عنوان مجری انحصاری تبلیغات دور زمین فوتبال بر این باورند که استفاده از روابط سابق و روش‌های خاص بازاریابی در کنار ارائه تبلیغات باکیفیت، شرکت‌ها را به پرداخت هزینه‌های نجومی مجاب می‌کند.

تکنیک های بازاریابی در خدمت جذب تبلیغات فوتبالی

کانون ایران‌نوین مجوز تبلیغات در فوتبال را با قیمت 150 میلیارد تومان برای یک سال خریده است. پس از مزایده و برنده شدن این شرکت خیلی‌ها دستیابی به سود را دشوار می‌دانستند و می‌گفتند فوتبال ایران ظرفیت صرف این هزینه تبلیغاتی را ندارد. اگرچه کارشناسان بازاریابی کانون ایران‌نوین نیز معتقدند جذب این اسپانسرها مرهون روش‌های خاص بازاریابی این شرکت است و کیفیت لیگ فوتبال نقشی در آن ندارد، زیرا کیفیت مسابقات نسبت به سال گذشته تغییری نداشته است.

در هفته اول لیگ برتر کانون ایران‌نوین توانست پای شرکت‌های خارجی چون تویوتا و لکسوس را به فوتبال ایران باز کند. محسن سلطانی، مشاور بازاریابی کانون ایران‌نوین با تایید این موضوع به «فرصت امروز» می‌گوید: «در شرکت‌های بزرگ هزینه تبلیغات از پیش تعیین می‌شود. برای نمونه شرکت آدیداس در ابتدای سال بودجه تبلیغات ورزشی خود را مشخص می‌کند. بنابراین تنها با روش‌های بازاریابی می‌توان این شرکت‌ها را جذب کرد.»

جذب برندهای سابقه‌دار

به گفته مدیر بازاریابی کانون ایران‌نوین، بسیاری از برندها به دلیل ارتباط قبلی در تبلیغات محیطی فوتبال حضور پیدا کرده‌اند، چرا که این شرکت در بحث مارکتینگ و بازاریابی و همچنین در طراحی لوگو فعال بوده از این رو مدیریت تبلیغات باید مبتنی بر ارتباطات سازمانی انجام شود. محمد ولی‌پور با اشاره به اهمیت تبلیغات در شرایط مختلف می‌افزاید: پس از اینکه کانون ایران نوین مجری تبلیغات محیطی فوتبال شد برخی کارشناسان مدعی بودند رکود باعث کاهش هزینه تبلیغاتی شده، اما در عمل ما نشان دادیم رابطه این دو مقوله بسیار ضعیف است.

اینکه یک شرکت بابت تبلیغات محیطی فوتبال حاضر شود 30 میلیارد تومان پرداخت کند، ممکن است برای برخی دور از ذهن به نظر برسد. البته به اعتقاد مدیران برخی شرکت‌ها هزینه تبلیغاتی آن هم در محیط‌های پرتماشاگر پول حرام کردن نیست، نمونه آشکار آن جام جهانی برزیل است که فیفا از راه تبلیغات درآمدی 2 میلیارد دلاری داشت.

کیفیت مشوق دیگری برای جذب برندها

کانون ایران‌نوین از معدود آژانس‌های تبلیغاتی کشور است که در زمینه فیلمسازی نیز فعالیت می‌کند و همین باعث شده کلیپ‌ها و لوگوهای حرفه‌ای طراحی کند. یکی از مشاوران این شرکت می‌گوید: برای موفقیت در تبلیغات باید کیفیت را بالا برد به همین دلیل کانون ایران نوین با صرف هزینه‌ای میلیاردی ‌LEDهای‌ دور زمین فوتبال را عوض کرد و این اقدام به‌زودی در ورزشگاه‌های شهرستان‌ها نیز انجام خواهد شد. 

محسن سلطانی با اشاره به تنوع قیمت‌ها ادامه داد: یکی از دلایل جذب شرکت‌های متنوع، ارائه قیمت‌های متفاوت بود، زیرا برای نیم فصل قیمت پکیج‌های تبلیغاتی از 2 تا 15 میلیارد است و در تمام فصل این قیمت‌ها
2 برابر می‌شود.

رقابت داغ صدا‌وسیما و ایران‌نوین

این روزها گفته می‌شود تبلیغات محیطی فوتبال بازار صدا‌وسیما را کساد کرده است، اما مشاور کانون ایران‌نوین نظری مخالف آن دارد و می‌گوید: هریک از ابزارهای تبلیغاتی کارکردهای متفاوتی دارد و نمی‌توان بیلبورد را جایگزین تبلیغات تلویزیونی کرد.  محسن سلطانی با بیان اینکه فعالیت صدا‌وسیما همراستا با تبلیغات محیطی فوتبال نیست، می‌افزاید: صدا‌وسیما رقیب ما نیست، چرا که خیلی از شرکت‌هایی که برای تبلیغات فوتبالی هزینه می‌کنند، همزمان در تلویزیون نیز تبلیغات دارند.

البته پیش‌تر سیدعلی شیرازی، مدیر تبلیغات محیطی فوتبال در این زمینه اظهار کرده بود که صدا‌وسیما با تبلیغات منفی در خصوص فوتبال و اینکه کیفیت بازی‌های لیگ ایران پایین است سعی در کاهش برندهای تبلیغاتی در فوتبال کرده بود. گذشته از این، صدا‌وسیما در آیین‌نامه جدید خود تخفیف ویژه‌ای را برای شرکت‌هایی قائل شده که به‌صورت انحصاری تبلیغات خود را به صدا‌وسیما بدهند. برخی کارشناسان تبلیغات، این اقدام اخیر صدا‌وسیما را نوعی مقابله با قدرت گرفتن آژانس تبلیغاتی ایران‌نوین به‌عنوان رقیب اصلی این رسانه، قلمداد کرده بودند.

تبلیغات در شرایط رکود

شیرازی که مدیریت تبلیغات محیطی فوتبال را با قیمت 20 میلیارد تومان در مدت یک سال در اختیار داشت، معتقد بود میزان درآمد تبلیغات به‌شدت تحت تاثیر رکود اقتصادی کاهش یافته، چرا که شرکت‌های خارجی به دنبال محدودیت صادرات کالا به ایران، هزینه تبلیغات را نیز کاهش داده‌اند.  مسئولان فدراسیون فوتبال اعلام کرده‌اند برای حمایت از تیم‌های فوتبال باید درآمد تبلیغاتی افزایش یابد، به طوری که در چند سال آینده این درآمد باید از مرز 400 میلیارد تومان عبور کند.

حال باید دید در شرایط اقتصادی که شرکت‌های خارجی با محدودیت ورود به بازار ایران مواجه هستند آیا خود را در زمین‌های فوتبال به تماشاگر ایرانی نشان خواهند داد؟ البته برخی کارشناسان معتقدند در پی افزایش امید به توافقات هسته‌ای ایران با 1+5 شرکت‌های خارجی تبلیغات را در بازار آغاز کرده‌اند، به همین دلیل نمی‌توان حضور شرکت‌های خارجی را صرفا به توان بازاریابی شرکت‌ها منوط کرد.