برندها و مذاهب / ابر برند عاشورا و صیانت از آن

«مارتین لیندستروم»، یکی از بزرگان دانمارکی حوزه بازاریابی و برند، اعتقاد دارد: تاکنون هیچ برندی، مثل مذاهب و آیین های شان، نتوانسته به این سطح از وابستگی و ایمان بین طرفداران و به تعبیر بازاریابانه اش، بین مشتریانش برسد.

حرفش، به شدت حرف درستی است که مذاهب، نقطه نهایی وفاداری مخاطبان شان است و همه برندها، مدینه فاضله و نقطه غایی آمال و آرزوهای شان این است که مخاطبان برندشان از حیث وفاداری به جایگاهی برسند که مخاطبان مذاهب نسبت به آنها دارند.

لیندستروم اضافه می کند که: «چنین انتظار و قیاسی انتظار دوری است، ولی یک مدینه فاضله و آرزو است. و مذهب از لحاظ ارائه خرد و حکمت، وفاداری، رمز و راز، کنایه و استعاره، عمق معنا و اهمیت ناب، مدلی نمونه در اختیار ما قرار می دهد. همه ما شیفته داستان های مذاهب بزرگ دنیا هستیم و جذب تاریخ، نماد ها و پیام های آنها می شویم. آنها عمیقا با ما ارتباط برقرار می کنند.»

حرف های لیندستروم، حرف های مهمی است که برندها، در یک نگاه خیلی آرمان گرایانه علاقه دارند مثل آنها شوند. طوری که به نظر می رسد همه المان هایی که با وسواس برای برندسازی استفاده می شود، اقتباسی از روی رفتار مخاطبان و هواداران مذاهب و رفتار و وفاداری شان نسبت به آنهاست. مذاهب یا آیین های شان برندهای قدرتمندی هستند که می توان به آنها از این منظر نگاه و آنها را تحلیل کرد.

با این نگاه، عاشورا به عنوان یکی از تداعیات و آیین برگزاری اش به عنوان یکی از مراسم جدی مذهب شیعه، که خود یک برند قدرتمند بین المللی است را بررسی می کنیم.

عاشورا، یک اَبر برند

عاشورا، داستان یک نبرد نابرابر برای شیعیان است که حول یک واقعه تاریخی، براساس پرسونال برندی مستحکم شکل گرفته است. هویت برند، برخاسته از یک رویداد واقعی است و این یکی از ویژگی های منحصربه فرد این برند است. این است که جوهره برند، با آنچه در ذهن مخاطبانش شکل می گیرد مطابق است و به همین خاطر روز به روز ابعاد گسترده تری پیدا می کند و در همه جهان، فارغ از ملیت طرفدارانی جدی دارد. قدمت دارد و روایت برندش، نسل به نسل و سینه به سینه منتقل شده است.

جایگاهش در دل و قلب و روح هوادارانش است. آیین اش در هر سال در زمانی مشخص در بسیاری از کشورهای دنیا انجام می شود و این آیین رویایی، یکی از آیتم هایی است که برندهای تجاری، در قیاس با برندهای مــذهبی نـــدارنــد و حسرتش را می خورند و هنوز حتی ماکتی از این آیین را برای برندشان نتوانسته اند ارائه کنند.

عاشورا، تداعیات گسترده ای دارد. با طرح مقوله ای چون برند سازی برای رویدادها و از این منظر، شاید کمتر برندی مذهبی در جهان، چنین تداعیات گسترده و فراگیری داشته باشد. از لباس مشکی و شال تا علم و دسته و سینه زنی و سنج و طبل. از نوحه، مداحی و مرثیه خوانی تا نذری دادن های گسترده. از آب تا تشنگی. از مظلومیت تا دلیری و شهامت و قدرت و البته عزاداری. تداعیات برند عاشورا، تمامی ندارد و همه این ها حالا در همه جهان درحال گسترش است. جزو معدود برندهایی است که خالکوبی هایش با افتخار روی بازوهای برخی هوادارانش هست و حاضرند به حرمت این روز با عشق، بخشی از آیین آن شوند.

عــاشورا یـک ابـر بــرنــد

عاطفی- مذهبی است. هم برندی قدرتمند است و هم برندی با منزلت که در بسیاری موارد برای برندها تجمیع هر دو ویژگی برای برند، کار به شدت دشواری است. هم عمق و هم گستره حیرت انگیزی دارد. برای مخاطبان و عاشقان بی شمارش، ابعاد گسترده تری از یک رویداد مذهبی دارد و بسیاری از آنها، هویت خودشان را در دل حضور در این رویداد پیدا می کنند. مهد و خانه این برند ایران است و از این لحاظ ابعاد گسترده تری هم دارد و حساسیت های بیشتری برای صیانت از آن.

برند عاشورا، نیازمند صیانت

برند، یک موجود زنده است. وقتی مخاطب با آن آشنا شد، برند حیاتش را در روح و جان آنها آغاز می کند و همه المان ها و تداعیات برند، در نحوه رشد برند موثرند. برندهای خیلی بزرگ، آنقدر هویت محکمی دارند که مخاطبان و در عالم مارکتینگ مشتریان شان، هر کدام به سفیری از برند تبدیل می شوند. اثرات و کوچک ترین پیام هایی که از برند صادر می شود، چه از جانب خودش و چه مخاطبانش اثرات جدی بر برند، ارزش برند و ارزش ویژه آن دارند.

این است که این موجود زنده، هرچه بزرگ تر می شود مراقبت جدی تری لازم دارد. روند حرکتی ابربرندی مثل عاشورا را که بررسی کنیم، حکایت از مسیر رو به جلویی در مسیر تقویت قدرت و ارزش برندش است که تشریح آن موضوع این بخش از تحلیل نیست. اما آسیب هایش چرا.

برخی اقدامات و رفتارهایی که از سوی برخی هواداران اتفاقا خیلی جدی آن رخ می دهد، آنها که در این برند حل می شوند و خود به سفیران برند تبدیل می شوند، ایمیج هایی برای برند ایجاد می کنند. حساسیت از آنجا صد چندان می شود که وقتی برند به یک ابر برند تبدیل می شود، آن هم با ابعاد مذهبی و سیاسی، به جای رقیب، دشمن پیدا می کند. یعنی اگر در فضای بین برندهای تجاری، رقبا به دنبال تضعیف هم هستند، در چنین ابر برندی، هر تداعی برند و تصاویری که از آن ساخته می شود باید کاملا منطبق بر شخصیت برند باشد.

طی چند سال اخیر، با گسترش فضای رسانه ای در جهان و معاندت بیشتر کسانی که از افزایش قدرت، ارزش، عمق و گستره این برند ناخرسندند، با انتشار گسترده برخی تصاویری که منطبق با هویت و جوهره برند عاشورا نیست، تلاش در مخدوش کردن ارزش این برند دارند و کوشش وافری دارند تا این برند را با انتشار این تصاویر و برخی متن ها و صحبت های مداحان، برند ایمیجی نامنطبق بر هویت این ابر برند بسازند تا با این کار از ارزش این برند بکاهند.

نکته در این است که این تعداد به شدت اندک که ناخواسته خوراکی در اختیار این مخالفان برند قرار می دهند، جزئی از عاشقان و هواداران این برندند که سعی شان اتفاقا، تقویت برند است اما راه را به خطا می روند. این است که به جای نمایش عظمت این برند و تداعیات حیرت انگیز خودش، مثل آیین صحیح عزاداری اش و به جای نمایش این همه زیبایی، همان چند تصویر و صدای نا منطبق با هویت برند را منتشر می کنند که متاسفانه از سر غفلت هواداران خودش - مردم - همان ها وایرال می شود و به صورت ویروسی و با سرعت بالا منتشر می شود.

این بخشی از دنیای بی رحم برندهاست که یک ابر برند قدرتمند، از طریق بخشی از عشاق دو آتشه خودش، به واسطه وایرال چند صوت و تصویر نا منطبق با هویت برند، برند ایمیج های نا منطبقی ایجاد کند.

این است که برند عاشورا، با این همه جلال و شکوهش، آنقدر حساس است که باید تک تک سفیران و صادر کنندگان تداعیاتش توجیه و مراقبت شوند. حتی چند نفر که به ظاهر قابل صرف نظر کردن هستند، از شدت علاقه، کار نامنطبقی انجام ندهند و خوراک هایی چون مداحی های عجیب، یا خودزنی ها و قمه زنی هایی نامتعارف و نامنطبق با ماهیت این آیین به عنوان تداعیات این برند، ایجاد نکنند.

دنیای تکنولوژیک فعلی و رسانه هایی که در جیب همه، در لحظه کوچک ترین عدم انطباقی را برای هر حوزه و زمینه ای در اختیار همه قرار می دهد، فضا را برای انتشار عدم انطباق ها با شدت و حجم بالایی فراهم کرده و به جای آن همه انطباق، نامنطبق را بیشتر منتشر می کند.

این است که برند و با تاکید خیلی بیشتر ابر برند، مراقبت جدی می خواهد، بانی می خواهد و باید درموردشان مدیریت برند با وسواس جدی صورت گیرد.

برندها هزینه های زیادی را صرف خود می کنند که باید هم بکنند. بخشی از این هزینه، اولویتش با صیانت از این برند است که مراسم این برند را به طور کامل شناسایی و تعریف کند و سفیران برندش را یکپارچه در خدمت آن قراردهد.

ابر برندِ قدرتمندِ با منزلتی چون عاشورا، جای ارسال کوچک ترین پیامی نا منطبق بر هویتش نیست.

سردبیر دنیای تبلیغات و تحلیلگر برند