بحران هویت در دنیای تبلیغات

امروزه هویت بخش مهمی از زندگی ما را شکل می دهد. در طول تاریخ هیچ گاه به اندازه امروزه به این مفهوم توجه نشده بود. بسیاری از مردم برای ارتقای هویت فردی و جمعی شان دست به کارهای مختلفی می زنند. در بعد ملی نیز کشورهای مختلف درگیر بحران هویت هستند. از برزیل گرفته تا ونزوئلا، فرانسه، عربستان سعودی و سایر کشورهای جهان، همگی درگیر مسئله هویت هستند. در طول دو دهه اخیر این مسئله بدل به نوعی بحران شده است. به همین خاطر از نظر سیاسی و جامعه شناختی اهمیت آن روز به روز بیشتر می شود. امروزه حتی کشوری مانند ایالات متحده نیز با بحران گسترده در زمینه هویت مواجه است.

اگر نگاهی کوتاه به تیتر اصلی اخبار در رسانه های مهم جهان داشته باشیم، بحران های فرهنگی و هویتی بازتاب گسترده ای در آنها دارد. مشکلات عمده اقتصادی نظیر فساد به طور معمول با مراجعه با ناتوانی های فرهنگی و هویتی برای اقناع افراد به درستکاری تحلیل می شود. در ایالات متحده انتخابات اخیر ریاست جمهوری به عنوان فروپاشی هویتی این کشور قلمداد شده است. در یک کلام، امروزه معنای هویت و تلاش برای جست وجوی آن در میان مردم مختلف جهان گسترش یافته است. نقش فناوری در این میان تقویت دستیابی به هویت است، با این حال چنین انتظاری به صورت صرف از حوزه فناوری بیش از حد خودخواهانه است. از نقطه نظر کسب و کار بخش عمده ای از تمرکز بر روی هویت در حوزه تبلیغات نمایان می شود. بسیاری از برندهای امروزی در تلاش برای توسعه جایگاه شان با بحران هویت مواجه می شوند. برندهای بزرگ به خوبی با این مشکل کنار آمده و در تلاش برای حل آن هستند. درست به همین خاطر برندهایی نظیر نایک یا اپل مشکلی از نظر هویتی ندارند. آنها در طول سال های متمادی فعالیت شان هویت کاملا یکپارچه ای از خود به نمایش گذاشته اند. به این ترتیب مخاطب احساس بیگانگی با این برندها را نخواهد داشت.

بدون شک برندهای بزرگ و موفق دشواری کمتری در زمینه بحران هویت دارند، با این حال این امر به معنای مصونیت محض آنها نیست. حتی برندهای بزرگ نیز گاهی اوقات دچار بحران های فزاینده در حوزه هویتی می شوند. به عنوان مثال اوبر و لیفت در زمینه تاکسیرانی آنلاین با چنین بحران هایی مواجه شده اند. ادامه حیات آنها در حوزه کسب و کار مبتنی بر موفقیت شان در زمینه غلبه بر بحران های هویتی است. امروزه تمام برندها در هر حوزه ای با مشکلات هویتی مواجه هستند.

مطلب مرتبط: برندسازی با چاشنی بحران هویت

بسیاری از ما امکان توافق بر سر حضور پررنگ بحران هویت در حوزه تبلیغات را داریم. به طور کلی هر حوزه درگیر در تحول و تغییر بنیادی دچار بحران هویت می شود. حوزه تبلیغات نیز به دلیل تغییرات سریع در طول چند سال اخیر با چنین مشکلی مواجه است. به این ترتیب پرداختن به این بحران و تلاش برای حل آن اهمیت ویژه ای دارد. در غیر این صورت توان برند ما برای فعالیت مناسب و هماهنگ با سطح نیاز مشتریان به خطر خواهد افتاد. هدف اصلی من در این مقاله بررسی نحوه مواجهه صنعت تبلیغات با چالش های هویتی و غلبه دست اندرکاران این صنعت با چنین مشکلی است. در ادامه این بحث را پیرامون سه ویژگی اصلی حوزه تبلیغات پیگیری خواهیم کرد.

1. مهارت طرا ح های تبلیغات در داستان سرایی

امروزه تصور حوزه کسب و کار بدون تبلیغات بسیار دشوار خواهد بود. دلیل اصلی پیروزی بسیاری از برندها در طول سال های اخیر در زمینه جلب نظر مشتریان سرمایه گذاری موفق بر روی کمپین های تبلیغاتی بوده است. به این ترتیب آنها فرصت کافی برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف شان را یافته اند. من همیشه حوزه تبلیغات را عرصه ای برای افراد علاقه مند به ایده پردازی خلاقانه دانسته ام. درست به همین خاطر میزان خلاقیت برندها در حوزه تبلیغات بسیار بالاست.

وقتی افراد با بحران های هویتی مواجه می شوند، بهترین راهکار برای غلبه بر آن بیان داستان هایی جذاب درباره پیشینه فعالیت شان و توجیه وضعیت فعلی است. برندها نیز درست همین وضعیت را دارند. در مورد داستان سرایی بهترین گزینه برای اطلاع رسانی و انتشار داستان ها حوزه تبلیغات است. به همین خاطر عرصه تبلیغات از دو دهه قبل وظیفه ای جدای از الگوی سنتی اش نیز یافته است. وقتی مخاطب با محتوای جذاب و داستان های خوش ساخت در زمینه سابقه و تاریخچه برندها مواجه باشد، طرح پرسش از نقص های هویتی برندها دشوار خواهد شد. به هر حال در اینجا برندها از پیش اقدام به رفع مشکلات موجود کرده اند.

حوزه تبلیغات نوعی کار هنری را طلب می کند. امروزه شاخه های مختلف فعالیت هنری (موسیقی، تئاتر، نقاشی و مانند اینها) توسعه زیادی یافته اند، با این حال عرصه تبلیغات هنوز جای زیادی برای توسعه دارد. به همین خاطر ایده پردازی و خلاقیت در این عرصه بیش از سایر حوزه های ضروری به نظر می رسد. بسیاری از افراد در خلال صحبت های روزمره شان وجوه مختلف بی اعتمادی شان به حوزه تبلیغات را نشان می دهد. آنها هویت مستقلی برای عرصه تبلیغات تصور نمی کنند. دلیل آنها نیز واضح است: خیل تبلیغات آزاردهنده در فضای عمومی جامعه. نکته مهم در این میان توانایی برندها برای غلبه بر این مشکلات از طریق داستان پردازی خلاق است. به این ترتیب چالش هویتی آنها به بهترین شیوه حل و فصل می شود.

2. علاقه طراح های تبلیغات به خطر کردن

یکی از چالش های اصلی عرصه تبلیغات تمایل برندها به ساماندهی امور تبلیغاتی شان بدون همکاری با آژانس های مشهور است. به این ترتیب بسیاری از طراح های تبلیغات مستقل با چالش های عمده در زمینه یافتن پروژه کاری مواجه می شوند. به طور معمول مواجهه با چنین بحرانی برای هر برندی دشوار خواهد بود. به همین خاطر انتظار ما از طراح های تبلیغاتی شکایت از وضع فعلی شان است. ماجرا اما به طور کلی متفاوت است. فعال های حوزه تبلیغات هیچ شکایتی از وضعیت موجود و جهت گیری برندها ندارند. آنها آماده انطباق با شرایط موجود هستند. به این ترتیب وضعیت طراح های تبلیغات با پذیرش سریع تغییرات حوزه شان رو به بهبودی است.

مطلب مرتبط: 7 ابزار برتر برای خلق هویت برند قوی

نکته مهم درخصوص تمایل طراح های تبلیغات به همراهی با تغییرات به صورت سریع ماهیت دنیای تبلیغات است. در این حوزه تغییرات به طور مداوم و سریع روی می دهد. به این ترتیب ترس از تغییرات برای افراد فعال در این عرصه معنایی ندارد. بسیاری از افراد و برندها در پی مواجهه با تغییرات سریع با بحران های عمیق هویتی مواجه می شوند. مزیت دنیای تبلیغات در این میان ماهیت تغییر پذیرش است. به این ترتیب افراد فعال در این حوزه در پی مواجهه با چنین تغییراتی احساس بی هویتی نمی کنند.

پیشنهاد من برای برندهای درگیر بحران هویتی تلاش برای الگوبرداری از افراد فعال در حوزه تبلیغات است. به این ترتیب کنار آمدن با تغییرات بسیار ساده تر خواهد شد.

3. رویاها را به واقعیت بدل کن

وقتی صحبت از دنیای تبلیغات می شود، بسیاری از افراد عقاید کاملا سفت و سختی در این مورد دارند. نکته مشترک تعریف اغلب افراد از حوزه تبلیغات تبدیل رویاها به واقعیت است. این امر مانند خلق یک اثر هنری است. در دنیای هنر نیز آثار از دل ایده های ذهنی خلق می شوند. وقتی ما الگوی کاملی در ذهن داریم، تبدیل آن به واقعیت تجربه منحصر به فردی در اختیارمان می گذارد. ایمان طراح های تبلیغاتی به حوزه کاری شان آنها را کمتر در معرض بحران های هویتی قرار می دهد. به همین خاطر آنها مدت زمان بیشتری در حوزه کسب و کار فعالیت دارند.

در ابتدای توسعه دنیای تبلیغات بسیاری از کارشناس ها این بخش را عضوی فرعی از عرصه کسب و کار تلقی می کردند، با این حال اکنون همه چیز فرق کرده است. دنیای تبلیغات آرام و مداوم رشد پیدا کرد. با چنین پیشینه موفقی امکان بروز بحران هویتی در این بخش بسیار پایین ارزیابی می شود. سایر حوزه های کاری نیز در صورت علاقه برای کاهش بحران های هویتی باید شیوه مشابهی را پیگیری کنند. بدون تردید هر شرکت و کسب و کاری امکان پیگیری ریشه های خود را دارد. این امر به آنها در زمینه مواجهه با بحران های کاری کمک خواهد کرد.

افراد رویا پرداز همیشه در تلاش برای تبدیل دنیا به مکانی بهتر هستند. همین امر موجب کسب اعتماد گسترده دیگران می شود. حوزه تبلیغات به دلیل ماهیت رویاپرداز خود به خوبی با چالش های پیش رو مواجه شده است. توانایی بالای مدیریت بحران در میان دست اندرکاران حوزه تبلیغات دقیقا به همین خاطر است.

مطلب مرتبط: هویت سازی برند و 10 عنصر کلیدی

امروزه بخش قابل توجهی از مردم دنیا در پی یافتن معنای هویتی شان هستند. در این میان مزیت اصلی حوزه تبلیغات امکان تعامل ساده با این چالش است. البته این امر به معنای عدم بروز چنین بحران هایی نیست، اما از نظر من الگوبرداری از این حوزه برای رفع بحران های هویتی به برندها کمک شایانی خواهد کرد. توجه به مزیت های حوزه تبلیغات برای رفع بحران های هویتی نقش موثری در کمک به سایر برندها خواهد داشت. به هر حال در دنیای امروز برندهای موفق باید عملکرد مطلوبی در زمین توجیه هویت شان داشته باشند.